“银发食品”的万亿蓝海,食品企业该如何破局?

FBIF食品饮料创新 · 2019-12-04
万亿蓝海的争夺,要开始了。

编者按:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者 Yolanda,编辑 Bobo,36氪经授权发布。

“当你老了,头发白了……眼眉低垂……”

印象中“老人”总是以孱弱的形象出现,那些注视到老年群体的目光,在感慨“时间都去哪儿了”之余,也开始聚焦到面向老人的一系列养老产业。而“银发经济(Silver economy)”一词,在上世纪90年代的日本,也应运而生。

其实早在2000年,中国就步入了人口老龄化。截至2018年底。我国60岁及以上老年人口约2.49亿,占总人口的17.9%;65岁及以上人口约1.67亿,占总人口的11.9%。

从我国老龄化发展速度来看,我国的人口年龄结构从成年型进入老年型大约只用了 18 年。[1]作为全球唯一老年人口上亿的国家,我国银发市场蕴藏着巨大潜力。《中国老龄产业发展报告》指出,从2014年至2050年,我国老年人口的消费潜力将从4万亿增长到106万亿元左右,占GDP的比例将增长至33%,成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。[2]

银发经济前景大好,对食品市场自然也增益不少。据凯度消费者指数家庭样组数据显示,银发一族偏爱购买食品品类,而食品的开销占据他们一年开销的近70%。实际上,很多食品企业对“银发市场”的开拓,从1994年雀巢推出的BOOST到1997年伊利推出的欣活中老年奶粉,再到后来的雀巢怡养,可谓“布局已久”。不久前,农夫山泉推出的“锂水”以及旺旺的“爱至尊”系列更可谓打破了整个银发食品市场“僵局”,在国内银发食品这片蓝海开辟出一条全新的航线。

01 从“冰山一角“到“新大陆”的探索 

然而,开辟新航线之前,各企业选择了“奶粉”这个航道攻破银发市场的冰山一角。

追溯到25年前,也就是1994年,雀巢推出了称“能够帮助老年人维持强健骨骼和肌肉健康”的BOOST High Protein系列。[3]在2017年,BOOST根据中国消费者的特征进行了升级。富含钙质与维生素D的“BOOST麦力添能TM”动感蓝,能够帮助老年人维持骨密度。

另一位先行者——国内乳业巨头伊利,在1997年推出了欣活中老年奶粉。其奶粉中添加了 “植物甾醇”及“ ω-3:6”,能帮助老年人保护心脑血管系统和肠道健康。

“银发食品”的万亿蓝海,食品企业该如何破局?

图片来源:伊利官网

同时,君乐宝和蒙牛也以不同特色的奶粉产品加码银发市场。君乐宝的老小孩奶粉“馨意”,其产品含有植物甾醇、磷脂酰丝氨酸等成分,能为中老年养护心脑,起到提升记忆力的功效;蒙牛则凭借“悠瑞”进军高端中老年奶粉市场。今年8月,悠瑞还推出第四款富硒高钙羊奶粉。

回顾各品牌的发展布局,早期的雀巢BOOST、怡养,伊利的欣活,以及后来者蒙牛悠瑞、君乐宝馨意都在致力于开发针对老年群体的乳制品。根据英敏特新品数据库数据显示,定位在老年目标人群的食品产品中,乳制品的个数占据约95%。[5]

为何各品牌都选择以奶粉、乳品破冰山?

有两大主要原因。首先,对于银发族而言,乳制品是蛋白质、维生素和钙的重要来源。其次,食用乳制品也是最为直接的营养摄入方式。相对于固体类食品,流质食物更适合牙齿功能已逐步退化的银发族。

基于此,乳制品顺其自然地成为了各大食企发掘“银发经济”的第一选择。然而银发食品若还停留在“冰山一角”,仅在乳制品这一领域进行创新,显然还不够。

近来动作频频的农夫山泉和产品多元的旺旺显然有意在冰山之外开辟新大陆,相比之下,它们针对银发食品市场的开拓也有些与众不同。

今年6月,农夫山泉正式向中老年饮用水市场进军,推出了首款含锂型天然矿泉水——“锂水”,并称“超过0.2mg/L锂含量的“锂水”,能够补充人体所需的锂元素,而锂作为营养物质能够参与维生素B12和叶酸的吸收、神经调控。此外,锂还具有抗炎、抗氧化的作用,可用于缓解各种药物的副作用”。[6]

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锂水含量表,图片来源:农夫山泉天猫旗舰店

9月份,旺旺发布了“爱至尊”系列,包括长青族营养饮、长青族牛奶、长青族大燕麦片和长青族蛋白粉。主要针对老年人身体每日所需的微量元素,主打“无添加白砂糖”。其系列产品的包装上标注着 “含膳食纤维、蛋白质,高钙低钠,含多种维生素和矿物质,含叶黄素酯、植物甾醇酯,添加牛磺酸”等。

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旺旺爱至尊礼盒,图片来源:旺旺天猫旗舰店

在随后的10月,“爱至尊”系列上市,除营养饮、蛋白粉、牛奶、大燕麦片之外,适合老年人群食用的糙米薄饼、粗粮饼干、米饼、薯米片开始进入消费者视野。

较之以往,农夫山泉和旺旺没有选择继续在奶粉和营养品领域“抱团扎堆”,而“老人水”和银发零食的出现,在一定程度上填补了银发食品市场的空白,开辟了一块“新大陆”。

然而,这片“新大陆”也只是茫茫蓝海的小区域。即使众多企业正在加速抢滩银发市场的步伐,真正要满足银发族这一细分群体的消费需求,依旧长路漫漫。

02 银发食品市场依然蓝海一片

就在今年,凯度咨询把“银发一族”列为“食品饮料市场最有潜力的3种人群”之一(另外两类是“小镇青年”和“Z世代”)。

据凯度消费者指数统计,食品饮料在2018年的总体增长为3%,而银发一族的消费增长高达6.9%。另外,从银发一族在食品饮料上的网购金额增长率达41.8%[7],可看出,中老年群体随着生活质量的不断提高和智能手机、移动支付的不断普及,已然具备了足够的能动性并成为了消费主力。那么,整个银发食品消费市场的未来发展趋势可见一斑。

需要注意的是,银发食品市场在前景广阔的同时,也存在着亟待解决的暗痛。各企业虽已开始把目光转向银发一族,但很明显,蓄势却还未待发。

1、品类太过单一

据调查,目前我国银发食品90%以上都是冲调、糊粉类的食品[8],在品类上也大多集中在奶粉、保健品。只要标注老年食品,那就必然会与“营养”、“保健”这些关键词捆绑。而银发族由于生理、心理以及免疫机能上的变化,在健康需求方面也的确属于刚需。

但与当下追求减糖、功能性的养生青年不同,“无糖、高钙、维生素、矿物质……”这些银发食品的必备标签,对于银发族而言早已见怪不怪。而银发食品的推新,如果还只停留在奶粉、保健品这几个特定品类,满足银发族日益增长且日趋多样化的消费需求会变得难上加难。对此,旺旺上月上市的“爱至尊”系列,似乎有意进军 “鲜少人问津”的老年零食市场,率先破局。

那么,再来借鉴一下国外银发食品的发展情况。

日本乳业巨头明治,在日本65岁以上人口占比超过20%这个时间节点上,开始着力研发面向中老年群体的产品。在1996年,明治的保加利亚酸奶获得了日本政府颁布的“特定保健食品(FOSHU)”许可。2000年,明治推出了Probio Yogurt LG21这款保护肠胃、具有抑制幽门螺杆菌作用的产品,填补了酸奶产品在应对健康需求、提高个人免疫力和维持身体健康方面的空白。2009年,具有预防流感作用的Probio Yogurt R-1酸奶诞生。到2015年,明治进一步推出了Probio Yogurt PA-3酸奶。其所含的PA-3乳酸菌能够有效地分解和吸收嘌呤,从而降低尿酸数值,缓解痛风症状。[9]

“银发食品”的万亿蓝海,食品企业该如何破局?

图片来源:DUXES

在德国,专门针对银发族的食品商店会根据不同年龄段的老人和各种慢性病群体的需求,提供从主食到饮料的“一条龙”食品。有针对老人的方便主食如米饭、面条等,还有专为老人设计的啤酒,酒精度很低,并添加了营养素,让“嘴馋”的老人也能饮用。

另外,欧盟在2012年时还专门启动了一个名为PERFORMANCE的项目,旨在开发具有全面营养功能的、个性化的食品供应链。为解决粥状食物“色香味难全”的问题,PREFORMANCE在2016年时开发出了一种液态食品的3D打印技术,为吞咽苦难的老人提供个性化饮食。

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首款3D打印全餐,图片来源:Global Aging times

在瑞士,CellaNova曾推出过一款具备抗氧化特性,由全绿茶叶制成,且带有石榴和酸果蔓汁以及OM24的功能性饮料,并声称可中和导致细胞衰老的自由基。此外,瑞典的Vitamin Well 功能性饮料还提供了针对特定健康问题的多种选择,其中包括维生素B12,特别推荐给老年消费群体饮用。[10]

2、画地为牢的营销模式

品类单一的银发食品市场,除了需要品类创新以外,在营销思路上似乎也面临固步自封的问题。

曾经风靡全国的那句魔性广告相信没有人会忘记——“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。这个广告在现在看来也是成功的,毕竟它成功地让消费者看一眼便记住了。而分析脑白金营销成功的原因则在于,营销人看到了保健品背后的礼品属性。于是,在这个成功案例之后,针对银发族的食品,无论保健品还是乳制品,似乎都开始走这条路了。

然而,成功的营销只能独创,无法复制。送亲朋,送长辈,扬孝道,这类“关怀父母式”的营销模式虽然能引起目前占据着消费市场C位的80、90后们的注意,但对于银发食品最直接的受众群体却显得过于被动了。银发族越来越旺盛的购物需求谁来满足?银发食品难道只能通过“送”这个渠道,才能让产品到达银发族手中?

实际上,在今年重阳节前,阿里巴巴发布的一份《2019“十一”黄金周消费数据报告》显示,银发族不但在逐渐成为移动消费的主流,消费偏好也愈加潮流化。“10月1日至3日,50岁以上消费者购买方便速食、即食火锅、方便米饭的销量增长分别高达101.9%、128.3%、122.2%。45岁以上中老年群体已习惯在逛街出行时,用手机团购或预订奶茶、咖啡等饮品。”[11]

为此,北京商报曾做出了现象评析,即“无论线上还是线下,‘新老年’消费特点逐渐从生存型转向乐享型”。在日常生活中,其实我们也可以发现,这届银发族,他们懂网购,爱旅游,甚至能玩转社交媒体。一批批网红老人从幕后走向台前,更是让我们看到了银发族的睿智、可爱、精致和率真。这让我们有理由相信,银发族已经拥有足够的能动性。他们已经开始将曾经聚焦在家庭的目光转移到自己身上,进行“自我关爱”了。

“银发食品”的万亿蓝海,食品企业该如何破局?

图片来源:Buyhome

根据《2017年中国老年消费习惯白皮书》统计,88%的老年人享有养老保险,稳定的收入让他们不再以拮据的方式生活。随着经济的富足和时间的富余,越来越多的老年人开始思考,怎样让自己更加快乐和充实。他们懂得享受生活,并且也逐渐愿意以开放的心态去选购食品。那么在未来,对于银发食品的营销,是否也能让老年群体唱唱主角?

3、刻板印象尚存,缺乏精准消费者画像

其实自古以来,我国对于银发族就有“老小孩、小小孩”的说法。这在心理学角度曾被定义为“第二次儿童期”,也就是返老还童。但与婴幼儿食品市场截然不同的是,市面上的银发食品,不论从前文提到的品类问题上,还是从几乎千篇一律的包装设计上看,都缺乏精准的消费者画像。

英敏特亚太区调查研究总监Matthew Crabbe曾说,“我们对老年消费者有三个认识上的误区。首先是认为他们往往过着老式生活,不大想改变;其次,他们愿意购买具有先进功能的高级产品,只是因为他们买得起;第三,品牌不用考虑他们在价值取向和追求方面的多样性。” [12]实际上,英敏特的研究表明,老年消费者和年轻人一样充满消费活力,尽管身体健康是多数老年人最重要的追求,但在实现这一目标之后,他们愿意为各种体验和活跃的生活方式而消费。

试想,当这样一群自我感觉良好的银发族,正以开放的心态去迎接自己人生的新阶段,准备去享受老年的闲暇时光时,眼前突然出现了一款自称能防治疾病,促进营养健康,并以关爱为名的老年食品,他们是否会感到沮丧?

“虽然研究表明,多数老年人都能坦然面对自己的年龄,甚至为此感到高兴,却并不想让品牌使他们想起自己的年龄,或把他们当作‘老年人’。” 英敏特亚太区调查研究总监Matthew Crabbe是这样说的。基于此,欧莱雅的那句将年龄模糊化的宣传词——“We’ve still got it, and we’re still worth it”无疑是一个优秀案例。而银发食品市场目前较为成功的宣传则可以参考蒙牛悠瑞的那句——“年轻到骨子里”。

“银发食品”的万亿蓝海,食品企业该如何破局?

图片来源:蒙牛京东旗舰店

03 面朝蓝海,如何破局?

AgeClub曾分析道,把2.5亿中国老人当成一个整体的人群来看是目前国内银发市场存在的最大问题。而实际上2.5亿老人之间有巨大的区别,比如一、二线城市和下沉市场的区别,退休前不同行业、职业的区别,生活状态的区别等等。这些都会对银发族的消费行为产生非常大的影响。[13]

从这个角度分析,银发食品企业能否对老年群体进行准确细分将成为破局的关键。

实际上,针对老人消费群体的细分在西方学界探讨已久。学术界相对认可的是Moschis所提出的心理、生理、社会、经历、外部环境及事件,五个维度的老年图示模型,即把老年人分为:

1)身体健康的享乐主义者;

2)身体健康的遁世主义者;

3)多病外出者;

4)身体虚弱的幽居者。[14]

这对于消费市场具有一定的营销意义,相比单维度的细分模型具备更强的适用性。当然,目前更简单明了的划分,则是亿欧智库提出的“银发需求金字塔”。它根据年龄将银发人群划分为四个阶段。而每个阶段的人群需求侧重也存在差异化。

50-70岁的健康活力型银发人群,消费力强,对社交娱乐、消费旅游均有很大的需求。而70岁以上的人群,更加看重养老服务。[15]

“银发食品”的万亿蓝海,食品企业该如何破局?

银发需求金字塔,图片来源:亿欧智库

接下来,破局的第二步,了解老年群体的真正需求。

尼尔森的研究显示,超过一半(52%) 的中国消费者表示很难找到满足老年特殊营养需求的食品,并且每十个人中有四个人(38%)找不到标有清晰营养信息标签的食品。[16]

从生理因素上看,银发族对于健康营养补给的需求远大于其他消费者。而普通的食品很难满足银发族的全部营养需要。于是国内大部分银发食品都抓住了这一点,在营养成分方面的研发并未怠慢。

但据英敏特调查研究,骨骼、关节以及免疫系统虽然是传统意义上银发产品开发的重点,在未来几年,银发族将会对眼部和脑部健康领域有更加显著的需求。

除了老年群体在健康方面的需求外,银发食品还应特别关注:

(1)老年人普遍存在味觉下降的问题

虽说减糖、减盐、减油有助于老年人的身体健康,但另一方面,老年人身体机能的下降会导致感官功能弱化。若“食不知味”,在某种程度上也会影响老年人的食欲,从而干扰进食,导致营养不良。

对此,美国的食品企业在老年食品中加入肉桂、胡椒、薄荷等天然香料来提高口感,唤醒老人的味觉。

(2)解决老年人的咀嚼和吞咽困难问题

目前市面上的粥类食品都属于“易食食品”一类,但这又绕回品类单一的问题上。如何在实现品类多样化的同时,让老年人更好的进食?坚果、饼干一类的零食,可否通过技术让老年人也能轻松品尝?

据韩国媒体报道,供餐企业Our Home在韩国首次开发并申请了食物软化技术专利,此技术通过使用酵素使食物更加柔软,能够把因牙齿脆弱而难以食用的肉类、糕点和坚果等食物制作得柔软易咀嚼。

(3)包装设计方面的实用和便捷性

在食品包装方面,除迎合银发族的审美因素外,怎样在保证食品密封性的情况下,让老年人能够轻松将食品取出,也是一个亟待解决的问题。

有专家曾统计,打开现在的食品包装,大约需要2至4千克的压力。而如果老年人身患疾病,那么他只能使出500克至1千克的力量。现下,某些老年人适用的罐装奶粉,在开启时仍需要用力将拉环拉起。稍有不慎则很容易被锋利的铁皮划伤。

在英国,NHS每年接收的超过6000例的“包装伤害”中,老年人的占比最高。为解决这个问题,英国现已引入诸如“易撕”食品包装纸、自动通风和易剥离包装等创新技术。

04 结语

银发食品市场虽早有先行者,从近期农夫山泉和旺旺的新动作来看也有所突破,但目前蓝海依然平静。银发食品的市场规模在不断扩大的同时,痛点也在日趋明晰。

如何在继续推进产品创新的基础上,实现银发食品的品类多样化?如何将银发族进行准确细分,从而有针对性地满足银发族的需求?如何提高品牌认知度,获得银发族这一高粘性消费群体的信赖?

解决好上述问题,那么相信破局只是时间问题。

参考来源:

[1] 中国人民大学公共管理学院:《中国人口老龄化及其经济、社会影响》,董克用,2016年8月

[2] 经济参考报:《“银发一族”成我国数字经济发展新势力》,张璇,2019年10月10日

[3] Nestlé Health Science:BOOST® HIGH PROTEIN

[4] WebMD:MEDIUM CHAIN TRIGLYCERIDES (MCTs)

[5] 食品饮料创新研究:《2019-2020老年人食品消费及创新趋势》,2019年6月20日

[6] 腾讯网:《农夫山泉再推新品“锂水”,这次专为“脑健康”而生!》,2019年6月25日

[7] KANTAR:《新零售时代下的品牌增长逻辑》,2019年5月30日

[8] 中国质量报:《老年食品”也该有滋有味》,2016年8月16日

[9] Foodaily:《世界首款降尿酸功效酸奶,56亿乳酸菌助力痛风退散》,2019年9月11日

[10] GlobalAgingtimes: Beverage industry is wising up to an aging population

[11] 成都商报:《阿里、京东发布报告:银发经济 科技受宠》,2019年10月8日

[12] Campaign China:《专题:打破60岁以上老年消费者的陈旧画像》,2017年7月12日

[13] AgeClub:《深度分享:中国老年消费市场最新趋势/机会是什么?》,周超,2019年5月20日

[14] 消费经济:《老年消费市场细分方法与模型》,刘超,2005年10月

[15] 亿欧智库:《2.5亿老年群体隐藏的庞大银发经济》, 2019年7月15日

[16] 尼尔森:《开拓老年消费蓝海市场》,2014年2月27日

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