2017⇆2019,小程序的生意变了

36氪的朋友们 · 2019-12-03
3年时间,小程序生意焕然一新。

编者按:本文来自微信公众号“晓程序速报”(ID:xcxsubao),作者 Tsai,36氪经授权发布。

2017⇆2019,小程序的生意变了

最近,“2017⇆2019”突然成为热题。

有人不堪996,于是886(拜拜喽);区块链从过街老鼠,一夜之间又被捧红;行业聚光灯从聚焦一线,突然转向下沉市场......

大家都在回首,也都在继续前行,小程序亦如此。

一家独大 VS 百家争鸣

2017年1月9日,是iPhone诞生的十周年,为了向乔布斯致敬,张小龙选在这天发布了小程序。赞赏和看衰的声音在当时不绝于耳。

2017⇆2019,小程序的生意变了

当大多巨头还看不懂小程序的商业逻辑时,支付宝已经快速跟上。4个月后,支付宝小程序开始内测;9月份,支付宝小程序宣布面向用户开放公测。

同年的12月28日,微信更新的6.6.1版本开放了小游戏,当时启动页还重点推荐了「跳一跳」小游戏。而后来的事情大家也都知道了,就是「跳一跳」爆火,捎带上小程序再次进入大家的视线,尤其是流量巨头们的视线。

2018年,9家手机厂商推出快应用,百度发布智能小程序,年底开源。至于字节跳动,则是打出“王炸”,给旗下的头条和抖音都安排上了小程序,据说还是张一鸣亲盯项目。

2019年,下场的流量巨头更多,包括QQ、360、美团、火山小视频、虎牙,如果算上百度开源联盟成员和支付宝小程序打通的阿里系App,那就更多了,几乎囊括月活榜前30应用。

可以这么说,小程序正在成为互联网下半场的重要基础设施。而谁的基础设施更完善,谁就能手握更多B端商户资源,这正是巨头决战产业互联网的重要筹码。

小游戏大行其道 VS 行业分布均衡化

「跳一跳」小游戏于2017年年底的爆火,直接点燃了创业者对小游戏的热情,据阿拉丁指数2018年3月数据报告显示,游戏类目小程序占比快速提升,在TOP100榜单占比超三分之一。

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随着小程序市场成熟度不断提高,非游戏类目小程序也有了更多机会,只要符合场景化,能够解决用户痛点,都能够在市场上占据一席之地。

据QusetMobile数据显示,2019年8月份MAU超500万的微信小程序中,游戏类目占比由2018年8月的36.8%下降至13.3%,生活服务、移动购物、实用工具、移动视频等类目都出现了明显增长,小程序行业分布开始趋向均衡化。

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流量变现难 VS 广告体系完善

2017年,小程序还处于发展初期,用户日活数、使用时长等核心数据低迷,用户粘性不足,商业化变现难度较大。

2018年,微信小程序开始快速增长,小程序开发者对流量变现的需求水涨船高。为了解决开发者的迫切需求,小程序广告组件于同年的7月9日宣布全量开放(当时非小游戏小程序仅开放了banner广告)。

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委实,小程序banner广告给开发者带来了切实的收益增长,但随着小程序数量的持续增长,小程序类目的愈发丰富,小程序banner广告形式单一、可支撑的议价空间相对有限等不足也逐渐显露,微信小程序亟需更多形式丰富的广告解决这些问题,激励式广告、插屏广告、视频广告、视频前贴广告等新型广告形态应运而生。

分享获客为主 VS 广告拉新需求旺盛

据阿拉丁指数数据显示,“分享”仍然是目前小程序新用户流量来源占比最高的入口,但相比去年占比有所下滑,而紧随其后的“小程序之间跳转”和“广告投放”的占比则有较大幅度的上升。

2017⇆2019,小程序的生意变了

这种此消彼长其实不难理解,随着微信对小程序的监管愈发严格,小程序面临的增长压力就愈大,因此广告(包括“小程序之间跳转”和“广告投放”)成为越来越多小程序拉新的主要手段。

当然,小程序拉新不能完全依赖广告,一来大多小程序团队承受不起,二则小程序想做大,还是要靠产品设计和优质内容让核心用户愿意分享传播,提高分享率。

在未来较长的一段时间里,小程序分享获客和广告拉新,将成为小程序提升流量的两大重要途径。

流量经营 VS 留量经营

流量红利在逐渐消失,各大小程序平台的规则在完善,拉新引流一点也不比从前容易,在这样的大环境下如果不重视“运营”,没有将粉丝留住的意识和举措无疑会干的很累。

小程序下半场会越来越偏重于运营,也就是从“流量”的重心转向“留量”的重心。这一点,各大小程序平台已经不约而同达成了共识。

比如微信小程序,在今年年初上线“小程序桌面”,对“发现-小程序”界面进行改版;支付宝小程序则是提供了一整套“自运营工具”及相关课程,涵盖拉新、留存、促活等环节;至于百度智能小程序就更直接了,多次在公开场合表示自己要从点线面留存用户,从“流”量变成“留”量,从经营流量到经营用户。

2017⇆2019,小程序的生意变了

移动流量 VS 全景流量

2017年,大家对于小程序的认知,还只是停留在移动端的新工具。不过在今年,小程序接连实现在PC、刷脸硬件、车载系统等场景的突破。

7月份,360宣布进军小程序,主打PC大屏,帮助小程序开发者更好地运营私域流量;没过多久,微信PC端也宣布支持聊天界面直接打开小程序。小程序PC场景的竞争正式拉开帷幕。

8月22日,支付宝官方宣布小程序与蜻蜓Iot支付已经实现打通。这意味着在刷脸硬件上也能无差别体验小程序,可以成为商家线下快速获客、玩转互动营销的又一重要途径。

至于车载系统场景,也引来了BAT小程序的扎堆。

4月份,搭载百度车载OS的长城哈弗H6新款车型亮相,推出了智能语音交互、智能车载小程序、主动推荐等功能。

8月份,腾讯联手长安汽车正式推出了微信车载版,提供查看未读消息、发送消息、以及语音通话三项功能,交互上采用语音和方向盘按键相结合的方式。

9月份,阿里也把小程序搬上了车,落地小鹏P7。

2017⇆2019,小程序的生意变了

......

小程序的流量边界正在得到不断延伸和拓展。

2017⇆2019,3年时间,说长不长说短不短。不过对小程序来说,却是极为关键的3年,从不被看好、隐忍蛰伏,到开始爆发、逐渐渗透生活的方方面面。

如果要用一个词概括这种变化,我想是“焕然一新”吧,新的平台格局、新的行业分布、新的变现体系,新的运营理念、新的流量场景,还有回望过去3年的摸爬滚打及成就,一个新的开始。

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