再造“李佳琦”

锐公司 · 2019-12-03
除了李佳琦之外,还有更多不知名的主播,如今,他们依旧顽强地活跃在一线中……

编者按:本文来自微信公众号“锐公司”(ID:shangjiezz),文/ 周慧娴,36氪经授权发布。

再造“李佳琦”

“998,998强势登场!对高价说再见,不要3400,不要1200,只要998。”儿时打开电视机,电视导购主播莫名亢奋的画面就会无孔不入般地映入眼帘。对于他们浮夸的语言和肢体动作,我们总是避之不及。

电商时代的到来,让网络电商直播随之兴起。疯狂的辞藻,夸张的表情……电商主播为了寻求关注,无所不用其极。有人说,如今的网络电商直播其实就是昔日电视直播的变形,内核换汤不换药。

但儿时对电视直播避之不及的年轻人,如今为何对电商直播爱不释手?

其实,主播这一职业,并没有世人想象中的轻松,想要做好电商主播,除了推销质量可靠的商品之外,还需要掌握一定领域的专业知识和技巧,为粉丝答疑解惑。一个合格的电商主播,需要严格把控所推销商品的质量,在这个信息化时代,主播出售的商品质量稍一“翻车”,就会闹得人尽皆知,对当月业绩造成最直接的冲击。

尽管如此,主播的职业仍旧依靠着它“收入高”的魔幻外衣,吸引着无数年轻人。

主播VS品牌方

李佳琦,五分钟卖掉15000只口红,在电商主播界是个呼风唤雨的人物。他的出现,让“淘宝一姐”薇娅意识到昔日乾坤很有可能会被他扭转,于是开始奋起反击。

薇娅、李佳琦确是沧海中最耀眼的两颗贝壳,但更多的还是活跃在沧海中渺小的一粟。

“嗨森兔丫”谭亦舒便是众多还新晋主播之一,原本大学主修会计的她厌倦了枯燥的财务工作,在好友的鼓动下,加入了电商直播行业。目前她涉足蘑菇街美妆电商主播领域已有一个多月的时间,与此同时,她还经营着一家名为“成都卡玛妮”的MCN机构(帮助内容创作者提供商业化变现的组织)。

再造“李佳琦”

▲“嗨森兔丫”谭亦舒

每天晚上10点,是谭亦舒一天直播工作的起点,工作会一直继续到第二天凌晨2点。黄金直播时间(晚上8点—10点)都是大主播的专场。为了不被淘汰,基本上一周7天,只要没有紧急事件出现,她都需要按时上线更新内容。“像李佳琦这样的大主播都不敢松懈,更何况我们。”

商品是电商主播直播的核心,因而货源提供方品牌商则是生命线。在与品牌方的博弈中,她也逐渐掌握到了其中的脉络。

一般来说,主播在直播中所展示的样品有三个渠道,一种是电商主播自己也经营着电商店铺,属于自给自足类;第二种是独立于主播孵化平台的个人主播,这些主播大都自己进货;第三种是帮主播孵化平台代销,平台出面与品牌商沟通,再面向主播提供各类目商家的联系方式。

谭亦舒运用的是第三种渠道,主播与品牌方之间的关系法则颇为微妙,依靠着相互吸引这一古老的信条延绵至今。品牌方会主动收集主播信息,并与之联系;主播也会联系品牌电商平台的客服。

这是电商主播新手谭亦舒的故事。主播“老鸟”“绕指一周”也依赖于签约机构“群星互动”提供品牌方。“绕指一周”在主播行业已经深耕3年,主要推销美妆护肤和服饰搭配两大板块。对于主播与品牌方之间的关系有着更加深刻的理解。

她坦言,目前还有不少商家对直播卖货这一模式、直播成本持怀疑态度。因而对于她迫切希望能够与之合作的品牌,甚至会承诺直播效果,以数据来达到合作的目的。达成合作后,双方的切磋才正式开始。

主播团队和商家沟通并不顺畅,往往会经历不厌其烦地多次沟通才会找到双方的共赢点,主播团队需要尽可能地为自己争取商品的优惠力度,加大自己在粉丝心中的话语权,而商家则认为这样的做法,压缩了产品利润空间,需要权衡主播的带货能力,进行综合考量。

要是主播在直播中出现失误,那么,双方的关系就将更加微妙了。

李佳琦“不粘锅”事件后,有消息称,品牌方气不打一处来,在看到有博主曝光“不粘锅”事件后,直接威胁该博主,遣词造句间满是愤懑。想必该品牌今后很难再与李佳琦建立合作关系了。

事发当时,距离全民购物狂欢节“双11”仅剩1个多星期,正是品牌方火力全开宣传产品的“尖峰时刻”,没想到,却因为李佳琦的失误,适得其反。

因此,小主播们每每在直播前,都要扎扎实实做足功课。谭亦舒告诉记者,在她直播时,就连产品的出境顺序都是她提前安排好的,原本就在主播市场没有太多话语权的她必须万无一失,才能走过独木桥。

小主播:“坚持就是胜利”

主播之间,有时候拼的也是那口气,这口气来源于品牌商是否看重主播的价值,是否向主播允诺了商品的最大优惠力度。这口气,也是主播们的骄傲。有用户会反复切换李佳琦和薇娅的直播节目,同一件商品,谁提供的优惠力度最大,就选择谁提供的货源。

在大主播面前,品牌方所提供的优惠折扣力度,也意味着他们在直播江湖的地位和尊严。

今年4月份,李佳琦在直播间推销百醇礼盒时看到有评论说“薇娅那边卖得更便宜”,立马变脸。他脱口而出:“买了刚刚那个宝贝的粉丝们立刻全部去退货、全部给差评,是我的粉丝就听我的没错。”

要是品牌方出尔反尔,则是犯了掌握话语权的大主播们的大忌。

就在“双11”当天,各大主播都在直播间疯狂带货捍卫自身地位时,意外再次降临。李佳琦发现,之前许诺将给出最低价格的百雀羚并未兑现诺言。压垮李佳琦的情绪堤坝是百雀羚临时决定与薇娅合作,这无疑是挑衅了李佳琦在直播圈的地位。

这边大主播与品牌之间火热地“尔虞我诈”,另一边的小主播们却每天都在上演“奋斗”的励志剧。

有业内人士指出,淘宝直播每晚的GMV,薇娅一人就霸占了30%,其次是李佳琦,为20%。剩下的50%,才是无数中小主播争得头破血流的战场。

和大主播相比,谭亦舒直播间内出售的商品优势并不明显。她会选择在直播间做品牌专场时,向品牌方争取更大的优惠力度。优惠力度不大、直播时间段不佳的她最怕在直播时,长时间地上演独角戏,没有粉丝与其互动、没有成交一单交易。

“不少新主播接受不了这样的现象,坚持不了几天就放弃了。但是,做主播真的需要坚持,只要你咬牙做下来了,情况很快会出现改观。”谭亦舒很认真地告诉《商界》记者,在她直播短短几天后,就有品牌方找上门来,要求与之合作。这意味着,主播很快就可以拿到商家提供的佣金及服务费。

“绕指一周”也告诉记者:“短短2个月就像开挂一般,单场销售额突破20万元,粉丝量也稳定提升,不论从转粉量还是卖货带来的收入,真的让我非常惊喜。”

就算无法为粉丝带来商品的最大优惠,但为了吸引更多粉丝,小主播会时不时地为其提供福利,使用发红包、抽奖等路数。而为了稳定货源,在直播前,他们会确定商品库存,不会让粉丝“无功而返”。

对于未来,谭亦舒这个90后女生很是憧憬,为了从同类主播中脱颖而出,她还需精心打磨自己的“人设”,更加专业,“要是以后粉丝基数大了,说不定我会从单纯地推销美妆转变为推销各类商品。”

再造“李佳琦”

▲“嗨森兔丫”谭亦舒的直播间

另一边,淘宝直播粉丝量已经突破了20万人次的“直播老鸟”“绕指一周”却认为自己的事业已经遇到了瓶颈期。为了突破“瓶颈”,她寄望与知名品牌方合作,并将考虑多平台发展,加大内容创作投入,再次为自己的粉丝群体注入活力。

坐标成都,深夜,谭亦舒对着镜子整理了下妆发,猛喝了一口水……窗外,灯火阑珊,上班族在应酬后,已经踏上了归家的路,而她这一天的工作才刚刚开始。

而在北京,“绕指一周”这时结束了这天的直播工作,口干舌燥的她并不能离开工作岗位,她还需要和团队一起梳理主播内容,对一天的工作进行复盘,找出最畅销商品以及畅销原因等。

工作会一直持续到睡前,每晚上床后,她的手机依旧“叮咚叮咚”响个不停,此时粉丝群内开始活跃,粉丝们纷纷晒出自己收到的商品,交流使用体验,这是她这一天最心满意足的“高光时刻”。

对于电商主播这份职业,谭亦舒和“绕指一周”仍在坚持。坚持下去,他们就有机会成为“薇娅”和“李佳琦”,一旦放弃,他们就彻底与之无缘了。

速造李佳琦的背后

人人都想再造主播神话,能够速造出另一个李佳琦。

直播行业的火热彻底引爆了MCN行业,根据《2019中国MCN行业发展研究白皮书》,截至2018年12月,中国MCN数量已经超过5000家,员工规模在5—1000人不等。

我国的MCN机构更像是“网红”经纪公司,为主播们提供体系的生存密码。而独立于任何机构的个人主播往往会承受更大的风险,MCN的出现将主播所需承担的大部分责任转移到机构身上。与品牌方联系、培养成熟的主播、确保主播拥有稳定的货源、为主播提供场控以及后台分析等。

通常,MCN会从素人中挖掘“主播”“种子选手”,并为之打造人设。主播会根据人设进行直播,与之相对应的文案和推销品类也会有所不同。直播结束后,后台还会分析最新的粉丝数据,方便主播调整下次直播的内容。

场控这一职位则类似于现场总导演,远程操控主播的表现,当主播遇到直播事故时,及时提出解决方案。其基本职责就是保证直播的正常播放,与此同时,还要与粉丝有良好的沟通,在不得已的时候,扮演不同的角色,配合主播的直播内容。

尽管MCN内设体制滴水不漏,但整个行业其实鱼龙混杂就职人员的专业性经不起考究,多数从业者都来自“草根”,对原创内容的质量把关并不严格,缺乏打造IP的能力和品牌意识。

因而在短时间内,业内很难再出现全新的“李佳琦”。大部分MCN只能依靠腰部主播、初期主播这样的大军,一点一滴地刷新令机构振奋的数据。

根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》,2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%,创造了一个全新的千亿级增量市场。这正是电商直播领域热闹繁华的年份,慕名者蜂拥而至,纷纷想分一杯羹。

殊不知,这个职业更需要从业人员对内容、粉丝抱有敬畏之心,才会持之以恒地闪烁下去。

封面图来自pexels

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