揭秘“宇宙第一网红”创业史:三年狂赚9亿美元,登上福布斯榜

36氪的朋友们 · 2019-12-03
如何将“粉丝经济”受益最大化?

编者按:本文来自“腾讯科技海派第一线”,作者:品牌很煎蛋,36氪经授权转载。

划重点:

01

最近,美国美容巨头Coty用了以六亿美元收购了Kylie Jenner的个人彩妆品牌Kylie Cosmetics 和Kylie Skin百分之五十的股权,Kylie Jenner也成功将自己的个人品牌套现成六亿美元现金,成为全球最会赚钱的网红。

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Kylie从15岁起就开始疯狂研究口红,即使有诸多产品,她没有找到一款能完美匹配她唇色的唇线笔,因此走上了创建自己美妆品牌的想法。

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Kylie美妆品牌的社交媒体营销策略基本上集中在两个方向:限量款和假日主题限定款。她会根据时下流行趋势和近期节日推出限定款,这种主动出击的“饥饿营销”非常有效,能牢牢按住死忠粉守在屏幕前排队抢购。

04

Kylie借助各种社交媒体平台和营销策略,与潜在客户群体互动。新品上市前会持续在她的社交媒体账号上晒各种精致的试色妆容和穿搭照片,积累粉丝的期待值,直至产品上线时快速引爆。

说到国内的知名网红,我们会想到薇娅、李佳琦、张大奕等等,通过线上直播带货,为自己赚得了不菲的收入。而在全球的海外市场,有一位来自美国的“顶级网红”,就是被福布斯冠名为“最年轻的白手起家亿万富翁”的Kylie Jenner。

2018年,一个97年出生的女孩儿,带着仅有12名员工的团队,手撕美护行业巨头的垄断。以自创的美妆品牌,杀出重围,取得超凡成绩,她就是卡戴珊家族中年龄最小的妹妹Kylie Jenner。这位以9亿美元的净资产登上了福布斯排行榜,是如何在不到3年的时间,通过自己创立的美妆品牌达到了销售神话,创建了自己的商业帝国呢?

以下为文章正文内容:

卡戴珊家族的金小妹

最近,美国美容巨头Coty用了以六亿美元收购了Kylie Jenner的个人彩妆品牌Kylie Cosmetics 和Kylie Skin百分之五十的股权,Kylie Jenner也成功将自己的个人品牌套现成六亿美元现金,成为全球最会赚钱的网红。

继福布斯给Kylie冠上了“最年轻的白手起家亿万富翁”的头衔后,一直争议不断。有一部分人认为Kylie的成功绝对不能称得上是白手起家,因为她毕竟是站在卡戴珊家族顶级流量的金砖上起步的。是否白手起家先按下不表,先从原生家庭来探索Kylie成功的种子究竟是什么时候埋下的。

揭秘“宇宙第一网红”创业史:三年狂赚9亿美元,登上福布斯榜

福布斯2018年8月31日 (Source: Forbes)

1997年8月10日,Kylie Jenner出生于美国洛杉矶,是著名的真人秀明星金·卡戴珊同母异父的妹妹,也是 Kardashian-Jenner 家族中最年龄最小的一位。 《与卡戴珊同行》是一档在美国家喻户晓的真人秀节目,主要讲述了以卡戴珊姐妹个人生活为主线的点点滴滴。随着2019年3月份第16季的播出,已经是这档真人秀陪伴观众的第12个年头。开播那年,Kylie10岁。

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卡戴珊 - 詹娜 家族成员图 (Source: Radar Online)

家族核心人物是“妈妈经纪人”(Momager)Kris,妈妈是一位“一切皆生意”的厉害角色。在真人秀中,作为公众人物的她发现自己有点压力型尿失禁,一开始不敢面对、频频隐瞒,后来在几个孩子的劝说下,终于去看了医生。前一天还是位无法面对自己老去身体的中年女性,第二天已经联系好某成人卫生巾品牌的代言合作。如果说她的孩子们是超级运动员,那Kris可以说是一位顶级的教练。

Kris的第一任丈夫Robert Kardashian,是美国著名辛普森杀妻案的辩护律师,曾帮助橄榄球员辛普森力挽狂澜,摆脱了故意杀人的罪名。此举让罗伯特顿时成为全美知名律师,也帮助他们家一只脚踏进了美国上流社会。Kris和Robert一共生了四个孩子,三位女孩一位男孩。 三位姐姐最初开过服装店,大姐Kourtney也小小地拍过戏,后来爱上了(极致)健康生活,现有一网站Poosh专注传递健康生活方式。

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卡戴珊家族生父 Robert Kardashian(Source: Biography)

二姐Kim就是前段时间来中国进行淘宝直播的金·卡戴珊,一分钟卖出去15000瓶香水的新晋“天猫网紫”,也是中国网友戏称“傻黑甜”的嘻哈歌手、Yeezy创始人坎爷的老婆。

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Kim Kadashian 双十一直播卖自有品牌香水 (Source: The Star Online)

三姐Khloe走的是健身励志路线,不推崇以瘦为美,崇尚自然健康。同时感情标签也打上了多位NBA球员的名字。 总之,这三位姐妹每一位都很有戏,一人占据一个利基市场。

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Khloe的牛仔裤品牌 (Source: GoodAmerican via Instagram)

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大姐Kourtney和她的健康品牌Poosh (Source: Paper Magzine)

后来,妈妈Kris离婚,嫁给了前奥运会10项全能冠军Bruce Jenner(爸爸其实三观超正的,不过后来两人离婚爸爸变性了),生下了现在活跃在时尚和美妆圈的姐妹花Kendall Jenner和Kylie Jenner,其中Kylie就是今天的主角。Kendall和Kylie从出生就和卡戴珊兄妹在一个屋檐下生活,关系亲密。

从被嘲讽到整容

从今天的Kylie Jenner身上也不难看出很多典型的卡戴珊审美,重修容和高光、要凹凸有有有致的身体线条。当然,Kendall至今保持自然身材和零绯闻大概是全家最像爸爸Bruce的小孩吧。 真人秀节目“与卡戴珊姐妹同行”就是在二姐Kim被爆出录像带丑闻后几个月正式上线。这档节目可以算是妈妈经纪人Kris抓住热流量进行商业变现的开端,在充满着争议和质疑中,为全家签下了真人秀《与卡戴珊同行》 在美国电视上播出。节目跟拍这一大家子生活的点点滴滴,收视率爆棚。在美帝人民心中的关注度排行:卡戴珊家族>体育新闻>政治新闻>财经新闻。

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真人秀第一季剧照 (Source: Pinterest)

早期的家族流量基本靠姐姐们的绯闻和各种戏剧冲突在撑,当时信息还是以传统媒体为主要传播媒介,电视、报纸、杂志。随着媒介转移,一家人也慢慢开始将重心转移至社交媒体平台,Kylie的彩妆品牌成功很大程度是因为稳稳搭上了这条船

Kylie 从小受到的关注就比较少,并且她本人是深深意识到这点的,因为Kendall要去做模特吃了不少醋。和家里其他的姐姐比起来,她的长相不算出众、微胖。Kylie尤其不满意的部位是她的嘴唇,因为太薄了。曾有男生对她说“看你嘴唇这么薄,估计吻技一定很差”,这让她感到非常尴尬。在凯莉看来,薄唇不仅影响美貌,更让她感到十分的自卑。

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用妈妈的话说,Kylie从小就是一个girly girl。在真人秀里,11岁的她因为“小小年纪”就画全包眼线去上课,被爸爸Bruce Jenner认为是“问题女孩”并勒令就算迟到也要卸干净眼线再出门。不过,爸爸的强烈反对并没有起到太大作用。有一众姐姐支持,加上本身对化妆和变美的热情,从那以后她基本都是带妆出现在大家视野中。

后来,她开始对口红痴迷,外扩的唇线和饱和色系口红让她的嘴唇看起来可以更加丰满, 通过美妆产品的帮助,让她度过了青春期的不安全感。 可以说,嘴唇一直是横在Kylie心中的一根刺。

终于在2015年,一直对嘴唇不满的Kylie选择了做丰唇手术,没想到的是她的嘴唇居然引起了全网的热议。网友们在还发起了一个叫 "Kylie Lip Challenge" 的吸瓶盖丰唇挑战。Kylie在后来的采访中提到,她从15岁起就开始疯狂研究口红,曾经跑到某化妆品店铺里购买了所有和她唇色相近的唇线笔,但那么多产品,Kylie没有找到一款能完美匹配她唇色的唇线笔。就在这时,Kylie有了创建自己美妆品牌的想法。

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Kylie丰唇前后对比 (Source: Pinterest)

自创美妆产品的走红

2016年,Kylie找到了美妆孵化公司Seed Beauty,用她曾经做模特赚的25万美金,与Seed Beauty 联名推出了“口红+唇线笔“ 的套装,命名为Kylie Lip Kits 。一共做了3套配色,每个配色5,000支。没想到,产品一经推出,就迅速被网友抢空。

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三款Kylie标志性唇色套装 (Source: Kylie Cosmetics)

在Kylie的唇妆系列意外走红后, 她意识到了这块利基市场的存在,于是决定创立属于自己的品牌,Kylie Cosmetics就此诞生。Kyile完全不用担心产品研发生产方面的问题,因为她把KC外包给了Seed Beauty旗下的Spatz Labs。一家自有品牌生产商,长期为个人品牌提供产品研发和包装服务,拥有成熟的产品研发技术和经验,在美国加州和中国南京都设有工厂。Kylie只需要把她的想法告诉Spatz Lab团队,就可以坐等验货。Spatz Lab更是安排了500个人专门服务KC,这能为KC省去长达6个月的产品研发周期,让KC能够随时根据热点和话题推出各种限量款美妆套装。而像雅诗兰黛和欧莱雅这样的巨头通常需要两年左右的时间来研发推出新产品。

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Kylie和Kris参观工厂 (Source: Kylie Cosmetics via Twitter)

福布斯有提过,KC成功很大一个关键因素就是效率高。在初期选择电商形式卖货就很大程度帮其提高了销售效率。Kylie将产品销售、客服和物流服务整个外包给了Shopify,每年支付48万美元的服务费和0.15%的销售分成给Shopify。很多做跨境的品牌电商卖家对Shopify并不陌生,可以用以快速搭建网站卖货,卖向太平洋的另一边,但并不知道Shopify还能这样用。

在Seed Beauty 和 Shopify的帮助下,Kylie团队能够尽可能地保持精简轻便,你能想到年销售额3.3亿美金的KC只有12位员工吗?更是只有7位是全职员工。

随着Kylie Cosmetics 进驻到美国最大的美妆连锁零售商Ulta Beauty,短短六周,KC在 Ulta Beauty 的销售额便达到了545万美元。不到2年的时间,KC的销售额就达到了4.2亿美元。如果你没有概念这个数字有多厉害的话,可以参考一下, 著名的高端彩妆品牌Tom Ford 用了10年才达到5亿美元销售额。

除了上面提及的优质合作伙伴承接了产品从研发到最终交付甚至售后,以及受益家族流量外,还有什么因素助力她的彩妆品牌成功?毕竟可复制的成功案例才是好案例。

说她没有为KC花钱进行过广告投放,因为社交媒体账号就是她最好的广而告之窗口。早在开始这一切之前,她就已经在自己的社交媒体上与受众建立了强有力的关联。Ins上的粉丝量超过1.5亿人,加上Facebook 和Twitter的粉丝数,她的总关注量已经超过了2亿。

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Kylie Jenner的Instagram粉丝达1.5亿 (Source: KylieJenner via Instagram)

试想一下得花多少广告投放预算,才能触达到1.5亿的受众?还是对你已经感兴趣的温流量。英国机构Hopper发布的「2019Instagram富豪榜」上,Kylie在名人榜位列第一,平均每一则帖子价值126万美元,而全美收视率最高的超级碗比赛,一个30秒的广告大概价值在500万元。另外,她也非常懂得充分利用自家姐妹资源,除了Kendall(不知是不是有代言在身需要排他)其他姐妹都亲自上脸为KC在社交媒体上带货。

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Kim Kadashian为KC上脸拍摄宣传图 (Source: KylieCosmetics via Instagram)

也是,Kylie的实时生活碎片绝对是网友们最喜欢看的那一挂。名媛家庭出身的她并不是家里天生资质最好的那个, 各位大姐早早出名加上戏剧女王的属性,她作为老幺是最没有存在感的。但后期加入赛道,一路狂追,变美,18岁和著名说唱歌手生下可爱的女儿,又开挂一般地挣取大把大把的钞票。9102年了,哪个女生不想过又美又富还独立的人生?

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Kylie Jenner的日常——晒豪车 (Source: KylieJenner via Instagram)

运用社交媒体,挑起受众需求

打开Kylie的Ins账号,可以看到她发的照片, 画风全是精致的妆容、时尚的穿搭、名贵的包包、别墅和跑车, 全视角展示她的名媛生活。即使是在信息爆炸的今天,也能突破层层信息杀出重围,在人们心中塑造极深的记忆锚点。

尽管Kylie Cosmetics也有一个独立的Instagram账号,但Kylie仍然还是会使用自己的个人账号来推广产品。每一则带有产品的贴文都会附上详细的商品信息,并置入链接连到Kylie Cosmetic账号。在粉丝被她精致的妆容和风格打动后,购买产品就水到渠成了。

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Kylie的Ins发产品必at品牌账号 (Source: KylieJenner via Instagram)

坚持使用自己的个人账号宣传产品还有一个原因,Kylie Cosmetics的账号关注人数是2,237万,而Kylie的个人账号关注量是1.5亿。与其反复发帖触及KC账号里不一定活跃的粉丝,倒不如在更大的漏斗口,也就是Kylie的个人账号进行宣传,触及更多面的受众,对流量进行加热,筛选对KC真正感兴趣的受众,不断导入温流量。

今年Q1,在投行Piper Jaffray公布的全美47个州的青少年消费研究报告中,约8000名“Z世代”的青少年进行了“你最喜欢的社会影响者和名人”的调查,在这个调查中 Kylie高居第二位,仅次于A妹。“Z世代”,这一群体指的是1997年以后出生的年轻人,在美国这个群体达到6800万。

Z世代的孩子出生在互联网转型移动互联网的时代,平均每天都会玩手机上将近5个小时,其中泡社交媒体时间最长。对于在老一辈妈妈级的消费者来说,她们更倾向于通过电视广告了解产品,再去专柜购买化妆品。但是现在的年轻消费者们更愿意在网上,看博主、网红带货来选择购买。这让他们觉得是在跟一个鲜活的人面对面地沟通,而不是一个企图心很强、试图卖货的公司。

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在Celebrity Intelligence 公布的数据中,Kylie多达1.5亿的Ins粉丝中,年龄阶段处于18-24岁的人群占比竟高达77%。 而这个年龄阶段人群在整个Ins平台账户中的平均比例也不过60%,可以说明Kylie是“千禧一代和Z世代” 青少年的超级意见领袖。

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Kylie的粉丝年龄调研 (Source: Celebrity Intelligence)

随着Z世代逐渐成年,购买力逐渐提高,“Z世代” 自身的年开支规模为440亿美元。根据研究机构巴克莱,预计2020年,Z世代将成为全球最大的消费群体,占消费市场的40%份额。出生在97年的Kylie,作为Z世代的一员, 熟知她这一代人的消费观念和社交习惯。独具商业头脑的她,早就意识到,这帮来自Z时代的粉丝们是她最大的资产。对于手握海量Z世代粉丝资源的她,无疑是有着地表最强变现能力。

Kylie Cosmetics的社交媒体营销策略基本上集中在两个方向:限量款和假日主题限定款。她会根据时下流行趋势和近期节日推出限定款,每次都是在几分钟内就售罄。这种主动出击的“饥饿营销”非常有效,能牢牢按住死忠粉守在屏幕前排队抢购,因为在粉丝心中限定款错过了就是一辈子。

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Kylie Cosmetics在Ulta发布的节日限定套装 (Source: allure)

微博热搜榜时时大新闻的今天,如果有一件事大家都在做,而你没有做,你会不会觉得自己与时代脱节,甚至自我怀疑是不是自己不合群?《乌合之众》的作者庞勒曾说过:“群体是冲动、急躁且多变的,他们的变化往往取决于他们被暗示的信息。而群体又是没有多少思考能力的,他们多用感受来做决定。”通俗一点说,很多时候群体是很容易被带节奏,并根据接收到的信息迅速付诸行动。 像Kylie这样的名人,具有较高的社会经济地位或是在某领域特别专业的意见领袖们,发表观点,再借助网络的力量,能迅速放大并扩散至受众的每个角落被个体听见 ,在消费者决策中充当关键的决策参考标准。

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Kylie仅因唇部填充,就牵动了全网青少年自发加入丰唇挑战;在Ins上随便发一个帖子,就可以让口红套装瞬间断货。她通过社交媒体展示生活,在某种程度上引领着年轻人的价值观、审美和时尚品位。自古以来,价值观和审美都是自上而下进行影响并逐渐被接受和效仿的。这个“上”可以说是经济实力、社会地位体系里的上层,也可以是发声意见的上游。营销,所能达成的最极致的效果不也就是尽量遏制消费者的理智,唤醒他们的本能欲望吗?

手握粉丝资源如何转化?专业外包

社交媒体时代, 任何人都有可能通过创造有价值的信息来收获大量的粉丝。但涉及到如何将影响力变现, 卖什么、如何卖、如何面对粉丝,如何建立商业模式?很多大V、红人或甚至明星都会采取white label 的形式,也就是通过找到产品供应商,贴牌,成立自己的品牌团队,安利给消费者。相当于在产品营销端包装了一个有影响力的外壳,但消费者买到的产品本身没有太大的独特性。

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而Seed Beauty 这样的新创公司 ,可以专门提供美妆品牌孵化服务。根据公司创始人Laura:品牌孵化有别于传统的贴标模式,是一种在有影响力的人和制造商之间的新型合作模式。这种模式是从产品研发、生产、市场调研、营销、交付订单甚至风险资本都一条龙全包的服务。

也就是说,Kylie只需要告诉Seed Beauty自己想要打造的产品概念、目标受众等,Seed Beauty团队会完全负责口红的成分和调色等专业技术性工作。Seed Beauty可以快速聚合资源,通过构思、开发、测试、制造,将概念落地执行,将产品推送到消费者面前。 有人曾评价Seed Beauty的存在是“企业品牌实验室”,因为它做成功的所有品牌都是因为另辟蹊径(如最早的Colorpop)。将快时尚的元素引到美妆行业,快速开发、精准带货、响应市场需求。

对受众的了解来自互动

一个有影响力的社交媒体账号会始终与粉丝保持公开透明的双向沟通,让每个决定都在互动中形成。不知是有意识地经营还是仅仅是活跃在社交媒体上,Kylie借助各种社交媒体平台和营销策略,与潜在客户群体互动。

在新品上市前,她会持续在Instagram和Snapchat账号上晒各种精致的试色妆容和穿搭照片,积累粉丝的期待值,直至产品上线时快速引爆。同时,她也会利用这些预热宣传、快闪店在产品上市前收集消费者的声音,及时应用在产品上。 

线上+线下的互动,为粉丝参与产品的研发设计提供了便利的意见收集窗口。不仅在产品设计端完全按照消费者的需求设计产品这么简单,当粉丝们在新品发布时看到自己的意见真的被听到甚至实现在产品里,能极大增加粉丝的参与感。在这段关系中,粉丝不再仅是通常粉丝经济中待宰的羔羊,参与感把粉丝、产品和Kylie牢牢绑在一起。粉丝粘性更高,对Kylie Cosmetics的口碑营销和卖货绝对只会有好处。

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Seed Beauty 的创始人Nelson兄妹也认为这种互动能让品牌与消费者之间建立稳固又实实在在的联系,为品牌知名度的快速提升奠定基础。通常,特别是在品牌搭建前期,在社交媒体上做营销往往需要花费大量的资金进行流量购买,但邀请消费者直接作为“产品研发专家”没有什么成本,却能产生了强大的影响力。据说 Seed Beauty 从概念到提供产品给消费者的时间只有短短五天。Seed Beauty 灵活的产品研发流程意味着 Kylie Cosmetics可以在繁杂的市场中轻松掌握粉丝的反馈意见并及时作出调整。

粉丝经济的尽头是什么?

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为。相信Kylie肯定最清楚粉丝对其的重要性了,可以说,是粉丝很大程度上成就了KC这个品牌。粉丝真正追求的或许不是品牌,而是Kylie本人的人格魅力和其对生活的态度。粉丝大概是最疯狂最不理智的消费群体了,很多时候你甚至不能说那是消费行为,可能“应援行为”一词更为贴切。

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“简直不能忍!我3月28号买的一堆唇妆产品包裹丢了,然后我写邮件告诉客服,快递公司让我联系Kylie Cosmetics重发。客服代表居然非常不专业地再次回复我让我去找快递公司🙄🙄🙄不会回购了,再见!”

▲“天啦噜...我3月12号订的两套唇线口红套装被他们寄到别的国家去了,现在钱也拿不回来🙄”

拥有大量狂热粉丝的Kylie可能不曾想过,顾客忠诚度会成为困扰她的一个大问题。根据Rakuten 的数据显示,2016年6月至2019年5月的3年内,60%的顾客只进行了一次交易购买,可能直到这个数据Kylie才真正有一点“我在做生意”的触地感。回购率表现如此低迷也反映出一个实际的问题,就是KC在经营管理上仍存在问题,品牌还处在幼儿期。

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“收到新买的@Kyliecosmetics 唇彩了,超级失望。这个刷头是什么鬼?”

产品质量、订单错乱、糟糕的客服和模棱两可的退货退款政策让这帮年轻人失去了耐心。年轻消费者群体还有一个特征就是,我爱你的时候会见一个人安利一个人,不用一分钱佣金;但当他们遭遇不愉快的购物经历时,也会毫不留情在社交媒体上吐槽,这对品牌口碑有极大的负面影响。特别是粉丝脱粉回踩,很多时候比路人的负面评价更有杀伤力。

社交媒体就像是一把双刃剑,当你利用它来为自己品牌获得巨大影响力的同时,品牌尚未成熟之处也会时刻被大家审视并且不断地放大。即使KC的招牌产品——唇妆类产品,占Kylie Cosmetics近70%的销售额,相较于刚创立品牌时的疯狂增长,2016年到2017年,唇装套装销售额从1.53亿美元下降至9900万美元,下降比例达35%。 粉丝经济并不是一个“铁饭碗”。在后福特主义的生产条件下,资本的弹性积累要求商业的每一环节,包括产品的设计、生产和营销等密切注意消费者的反应,以便更好地捕捉变幻莫测的市场需求。要想时刻保持维持粉丝热度,除了不断推出限量套装之外,还是得回到品牌的核心,即产品和服务。

实现“白手起家”的人生梦

美妆市场这块“大蛋糕”的争夺已经进入超级白热化阶段。类似于KC这类DTC美妆品牌年年都在进场,总有几个活下来,市场愈来愈拥挤。来自巴巴多斯(是的你没看错,不是美国更不是山东)的著名歌手Rihanna也已经很久没有新专辑发行计划了,全力经营她的美妆品牌Fenty Beauty。

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而福布斯为KC8亿美元的估值记录也被另一个刚创立2年的品牌所打破,国际知名美妆大师Pat McGrath创立的同名品牌Pat McGrath,最新估值为10亿美元。美妆红人的神仙配色套装,彩妆大师的专业实用配色盘,有点好奇,下一个名人做彩妆品牌会挖出什么利基?

另一方面,也面临传统大品牌的挑战。根据化妆品巨头欧莱雅集团最新公布的数据显示,2019财年第三季度销售额达71.83亿欧元,同比增长11%,创下近十年来最大增幅。那些我们以为大且成熟地有些无聊的化妆品巨头,居然每年都在稳步前进。

不同于KC这类新兴美妆品牌,传统化妆品集团拥有雄厚的财力,优质的供应链和成熟的线上线下服务体系。其中,有钱就可以购买新的产品线,不断为自己的矩阵吸纳创新生态。无聊从来就不是痛点。而新兴美妆品牌需要思考得还很多,要如何内外兼顾,不丢失品牌创新和初心的情况下,培养专业的交付团队,在竞争激烈的市场站稳脚步? 想要投资或收购KC的资本源源不断,更有报道提到Kylie和妈妈一直在寻求外部投资以优化供应链、产品品控和各项服务能力,也能进一步减少对Seed Beauty的依赖。

其实关于“白手起家”福布斯用的词是“self-made”,是否站在金砖上起步无从定义,但福布斯对于Kylie刷新富豪榜纪录的财富是自己创造这点是认可的。看到这里,你觉得Kylie的成功是靠自己还是靠家人,Kylie Cosmetics终将只是昙花一现还是能在困境中找到突破口, 在主流市场获得一席之地呢?

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