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衍生品市场崛起之下,年增长率超过 100% 的「摩点」要做“原创内容衍生品社区”

程木各 · 2019-12-04
「摩点」的发展能回答的问题是:文娱市场下行,初创企业还有发展机遇吗?

近年来,传媒娱乐行业的真实处境是:大公司在收支均衡线上挣扎,工作室如履薄冰,行业整体预期下滑。

在此背景下,我们不禁思考:在娱乐传媒行业“口红效应”被否定、行情“流年不利”的当下,娱乐传媒行业还有初创企业的机会吗?

36氪持续关注的「摩点」,算是在文娱传媒赛道的寒冬里,却呈现“反周期”特点、找到黄金增长期的初创企业。成立于 2014 年 4 月,「摩点」曾获得真格基金、华谊兄弟、触控科技、华创资本、华兴资本等1800万天使投资,并于2018年12月获超来自微博的 1 亿元人民币A轮融资随后,「摩点」成为微博官方众筹平台。

从众筹业务切入,「摩点」围绕原创兴趣内容、为泛文创衍生品提供平台型服务——而在众筹服务建立之后,「摩点」正在进一步搭建其“原创内容衍生品社区”的商业框架。

通过剖析「摩点」,我们希望讨论文娱市场下行背景下,初创企业的发展机遇。

从众筹开始:搭乘消费浪潮

经济增速放缓,新消费崛起的当下,文娱媒体行业的“消费升级”,体现为:向亚文化消费去!向品牌价值去!

新消费浪潮下,“亚文化”正在崛起。组成新兴消费强劲力量的“Z世代”,是更喜欢二次元和休闲娱乐的一代,他们期待更新、更好玩、更具有独特性且能标榜个性的东西,并更乐意为品牌溢价付费。而市场下行,大型IP生产和文化产出的成本和风险被拉高,初创设计团队和大型IP持有方都需要众筹形式降低内容衍生品的试水成本。

正是这种消费趋势和需求为「摩点」提供了增长空间据摩点数据,早在2017年,「摩点」的单月交易额就达到了1700 万元。近年来,「摩点」的年业务增长率更以超过100%的增长率快速上升

其中,在「摩点」上线的三大众筹品类:文化娱乐、潮玩模型和生活消费中,文化娱乐类的增量表现最为突出,贡献了绝大多数「摩点」的众筹记录:《哪吒》系列项目的电影周边中国电影衍生品交易金额第一、支持人数第一,创造了中国电影周边众筹记录的1867万交易额;《谜宫·如意琳琅图籍》上线仅10小时众筹金额破100万,并创造了全球出版类众筹新纪录的2000万元

衍生品市场崛起之下,年增长率超过 100% 的「摩点」要做“原创内容衍生品社区”

「摩点」众筹记录一览

新消费下,亚文化消费者的消费力是强劲的。标注“限量发售、原创设计”的小众产品在「摩点」上众筹,能收获兴趣社群的大量购买。据「摩点」提供的数据,每位用户每年大概在「摩点」上消费400元的产品。而依托兴趣社区内的强口碑传播以及微博众筹链接入口的社交裂变,「摩点」能达成多渠道获客。目前,「摩点」注册用户数超800,付费用户数近200万,今年的GMV营收则预计能翻倍突破 4 亿。

良性回环:“让天下没有难做的设计团队”

“目前的众筹平台还是在往‘商品预售+团购’的偏电商属性上走,但我们想做的不止这些。”黄胜利介绍道。

在「摩点」看来,内容衍生品是一个蓝海市场。相较国外超过原品类4倍价值的衍生品交易,中国的内容衍生品市场还具有极大的发展空间——成熟的IP、优质的营销渠道、优秀的设计师团队、消费者日渐挑剔的审美能力让这个市场逐渐火热。

而谈及 「摩点」,创始人黄胜利认为,「摩点」不仅仅是一个“众筹平台”。「摩点」想做的是资源的联通,即一方面支持原创设计团队发展、盈利,降低衍生品设计、生产的风险;一方面提高IP方对接设计方、进行营销的便利度,作为中介提供市场评估分析的信息,并最终形成“原创内容衍生品社区”。

除了可见的上线众筹商品之外,「摩点」正围绕“原创内容衍生品”开展内容付费、商品付费、电商和商业服务相结合的主营业务体系:

  • 内容付费:「云养计划」则是订阅制,即每月以小额付费的订阅模式支持内容创作者持续性创作,并收看相应的定制内容,内容类型为自定义内容或课程订阅,适配以内容为主要产出的创作人,如视频制作人、音频播客播主、漫画家、插画师等,以及长期从事教育、知识传播、技艺传承等事业的团队。

  • 商品付费:众筹业务,主要通过单次产品付费,以项目众筹制度为主。

  • 电商:承接长尾流量的众筹商品转化为固定商品,复制“爆款”成为线上销售商品,并承接设计团队转化为创意公司,提供持续销售的转化渠道

通过主营业务,「摩点」想帮助创意团队在平台上实现从孵化、销售到成长为“可自主销售的团队”的全过程,使设计团队能够在平台上完成从设计到商品的“惊险的一跃”,并持续产出商业价值,“让天下没有难做的设计团队”,支持设计团队在平台内成长。

除此之外,「摩点」的另一服务方向则是企业服务

  • 商业服务:包括营销服务中介服务两种,营销服务主要是利用现有的渠道和流量优势 ,部署MCN矩阵进行众筹产品的营销服务,并收取佣金。中介服务则是帮助IP方、设计师团队和工厂进行商务对接。

把握微博的内链、信息流和运营资源,「摩点」具有社群运营和广告营销的能力。据「摩点」数据,目前营销服务抽成根据提供的服务类型和参与程度的不同,服务费比例在6%-30%不等。

衍生品市场崛起之下,年增长率超过 100% 的「摩点」要做“原创内容衍生品社区”

「摩点」营销案例

讨论:关于内容衍生品市场 

为了理解「摩点」看似反传媒娱乐市场下行大盘的增长,我们要讨论内容衍生品市场的崛起。

在娱乐文化市场中,中国内容衍生品市场的“蓝海”属性,来源于文娱市场的现有矛盾:

  • 文化娱乐消费力有限、流量变现盈利能力衰弱,需要内容衍生品将流量转化为“真金白银”;

  • 中国爆款IP的持续产出和营销手段匮乏,实际上并不足以形成强大的“IP运营体系”;

  • 文娱增量市场和存量市场正在被同步消费、挖掘,怀旧、情怀、文化“库存”正在被“新消费浪潮”带入前台。

「摩点」通过众筹解决了第一个问题,并试图通过营销服务助力IP营销和运营的问题,契合了当前内容衍生品市场谋求发展的市场契机,为第二个和第三个问题给出了“一种解法”。

然而中国内容衍生品市场想要发展,需要回答的问题和给出的解法很多。不仅仅需要优质、强劲的内容生产支撑,还需要运营、营销和设计团队环环相扣的努力。于是我们看到热门综艺在做线下APP和衍生,大型IP在用周边寻求变现,大型传媒公司在投资原创设计团队...而这些环节,都需要和期待创业公司的智慧。

至此,我们认为:下行的市场并非不能诞生商机,影响大盘走低的“困难重重”,本身就是一个值得创业公司思考解决的最大痛点

回到最初的问题:文娱市场下行,初创企业还有发展机遇吗?

我们的回答是:有,而且发展机遇很大。

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我是36Kr分析师程木各,若您对创业投资赛道和讨论的话题感兴趣,欢迎与我沟通交流讨论。我的微信号为:ChengYGoo。添加时请备注“姓名+职位”。

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