最前线 | 红米确定全球代言人,王一博和性价比搭吗?

宋子乔 · 2019-12-03
小米变了。

小米越来越喜欢选择当红小鲜肉作代言人了。

12月3日,红米Redmi手机官方微博宣布,王一博成为其品牌全球代言人。

最前线 | 红米确定全球代言人,王一博和性价比搭吗?

图源:微博

之前的红米不是这样的。一直以来,红米打的是国民牌,红米系列最初的代言人是吴秀波、刘诗诗、刘昊然三位明星,他们代表不同年龄段的用户群体,和红米“国民手机”的路数相符。从红米Pro上市的时节来看,三位明星当年的影视作品要么口碑一般,要么早已过了热度,话题感都不强,代言人起到的作用并不大。

与主打创新和技术的小米系列不同,Redmi系列专注性价比和线上销售渠道,性价比意味着非常重视配置和参数,定位偏男性化。

相比起来,OPPO和vivo选择的代言人更切合旗下手机的目标受众,它们盯准的是年轻人,代言人选择当红小鲜肉无可厚非。

而拥有大批“女友粉”和“妈妈粉”的王一博照理来说更适合代言小米CC系列,似乎与“性价比”出彩的Redmi不那么合拍。

最前线 | 红米确定全球代言人,王一博和性价比搭吗?

在与代言人“合不合拍”这个问题上,小米手机一直很迷。

旗舰机代言人中,既有吴亦凡、王源这类流量明星,也有梁朝伟这样的影帝级人物。

就算是同一位明星,小米也毫不在意是否错位。比如王源既代言了小米9又代言CC系列,前者属于高端旗舰机,后者针对的是年轻群体,特别是女性用户,对标nova或OV的旗舰系列。

吴亦凡是米家常客,最早代言的是5X,为小米数字系列的衍生机,这个系列主打线下新零售,还算符合“人设”,之后却来了个大转身,代言了商务旗舰机Mix2s。

联系到小米手机新实施的双品牌路线,更让人看不懂小米的代言人策略。

小米系列主打创新和技术,专注中高端和线下销售,只保留了小米数字系列和商务系列Mix,新添面向年轻人的CC系列。如前文所说,Redmi系列专注性价比,布局于电商平台,只保留了六款机型。至于Max、Note、Play、小米数字+X系列这类产出过少的产品线后续可能不作为重点,甚至不会再有相关机型推出。

最前线 | 红米确定全球代言人,王一博和性价比搭吗?

小米产品线,图源:微博

梳理过后的产品线似乎更清晰了,问题在于,决定走高端路线的小米系列和主打性价比的Redmi系列同样热衷于邀请流量明星作为品牌代言人,如此一来,第一,小米真的搞清楚自己旗下各品牌的受众是谁了吗?第二,品牌区隔体现在哪?

更别说自今年初独立以来,Redmi一直试着弱化原有的低端品牌概念,开始借鉴华为、荣耀的双品牌竞争模式,未来Redmi也可能推出高端机。

反观荣耀的代言人,显然没有Redmi这么偏好流量。荣耀8短暂选择了吴亦凡,之后胡歌接力,代言荣耀的旗舰系列,另两位代言人是孙杨和赵丽颖。同为完全独立于母品牌的互联网品牌,Redmi不可避免地被拿来与荣耀作比较。既然是对标产品,两者的代言人定位未免偏差太大。

总的来说,流量明星无助于巩固传统的“性价比”定位,对“高端化”也作用不大,与其说是Redmi的受众变了,倒不如说是Redmi急于拓展受众群。

根据调研机构Canalys公布的数据,2019年Q3的中国市场中,小米手机的出货量下滑了33%之多。国内手机市场表现疲软,业绩多靠海外市场撑起来,小米不得不在男性客户之外扩展 “米粉”。

一部出圈的《陈情令》让王一博收获了大波女性粉丝,只能说,Redmi也盯上了年轻女性的钱包。

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