焦点分析丨购物中心没落了?盒马偏要逆流而上

彭倩 · 2019-12-04
不怎么赚钱的购物中心,对盒马到底有什么价值。

盒马将触角伸向购物中心。

11月30日,盒马旗下第一家购物中心盒马里·岁宝(简称盒马里)在深圳市罗湖区莲塘路开业。盒马里由盒马和岁宝百货共同开发,选用的是岁宝百货聚福店旧址,岁宝也会继续负责卖场管理和人员薪资,而盒马负责输出底层技术、设计门店、导入流量以及整体店铺运营。在品牌招商方面,除了保留几家岁宝此前旧有的商家,其余均由盒马引入。

盒马和岁宝的正式合作始于一年前。2018年6月,盒马曾与岁宝百货签订战略合作框架协议,将旗下12家老岁宝超市改装翻新为盒马鲜生超市。通过与盒马的合作,岁宝百货将改变原有业务模式,主要收入来源从直接销售转为收取租赁付款。达成合作3个月后,盒马开始与岁宝商议开设盒马里购物中心的相关事宜。

从选址来看,盒马里是典型的社区型购物中心。莲塘路上均为普通社区,并无新开的楼盘,小区房产的均价在5万左右,这在深圳城区属于中等水平。很明显,盒马里满足的是城区中等消费家庭日常所需。

除了瞄准目标用户,盒马选择在传统社区开设购物中心也有不少小算盘。一方面,老社区附近商业项目稀缺、市场空间较大,按照岁宝百货高级副总裁林文钿的说法,莲塘路片区非常封闭的,5公里之内只有两个大型商业体,岁宝是其中一家;另一方面也更适合面积大的体验类业态。从坪效来看,租金更便宜客流稳定的社区是个不错的选择。事实上,作为一种更高性价比的存在,开设社区型购物中心也正成为百货行业的新趋势。

传统的社区型购物中心一直在需求数字化的机会,岁宝也曾在3年前上线O2O业务,但遇到数字化能力更强的盒马,岁宝选择放手线上,将资源集中在线下配合盒马。岁宝副总裁林文钿透露了原因:“从经营上已经不是钱的原因,是你耗不起等不来。”

盒马里是盒马开发的第七个实体零售业态。此前还包括菜市、便利店、早餐自提点、前置仓,这些实体店满足的大多是用户的单个场景的需求。作为一个购物中心,盒马里满足的是用户家庭场景的综合需求,如餐饮、外卖、亲子、社区服务、日常消费的服饰类需求。

购物中心的日子并不好过。正如侯毅所言,如今购物中心行业的经营状况相当惨烈。三分之一基都濒临倒闭,绝大部分mall已经严重过剩。对于这样一个惨淡的行业,盒马要如何力挽狂澜?购物中心对盒马的意义又在何处?

不一样的购物中心

盒马对岁宝进行了全方位的改造,在店铺设置和配比、品类构成和运营模式上都做出更新。

盒马里整体营业面积在2万平左右,一共分为零售、餐饮、生活服务、亲子四大业态。商场一共有三层,下两层较为完整,第三层则是面积较小的儿童空间。

一层正中心为零售业态,基于其社区购物中心的定位,盒马里没有引入任何奢侈品牌,均为平价品牌。主力店包括优衣库、华为等。一层侧边是餐饮区域,盒马打造了一个街区式的餐饮集市。二层保留岁宝百货已引入的盒马鲜生门店,占据三分之二左右的面积,其余均为生活服务和儿童区域。整个三层实际相当于半层,二层的儿童区域有一个通往三层的入口,消费者可直接进入儿童休闲区域。

焦点分析丨购物中心没落了?盒马偏要逆流而上

盒马里主力商家

焦点分析丨购物中心没落了?盒马偏要逆流而上

明显盒马元素的盒马管家,和天猫走的很近的河狸家也在盒马里开业

集市模式是盒马对社区购物中心在店铺运营模式上的更新。集市模式主要包括文化集市和销售集市,其中销售集市是商家的需求。大部分商家不仅有一些主推商品,还存在冗余库存的现象。他们希望能够有一个平台展示这两类商品并进行销售,而盒马也希望通过这个特殊的集市模式吸引更多优质商家入驻。

盒马里运营负责人金焰透露,一般购物中心和商铺的租约都在一年以上, 而为了给消费者持续制造新鲜感,集市模式下的店铺则会常换常新,租约的周期也会短许多。一般而言,集市两周为一期,而数据较好的商家则可以获得两期或三期一签的福利。

焦点分析丨购物中心没落了?盒马偏要逆流而上

集市模式的餐饮区域,类似小吃街

盒马里还开辟出一块城市会客区域,配备茶二等商家。这个构思灵感来源于当下相对陌生的邻里关系,盒马里想要为社区居民提供一个能再次回到弄堂和胡同式亲密邻里关系的机会。

社区型购物中心亲子空间都是重头戏,盒马里也不例外。根据盒马的调研,莲塘路附近3公里范围内40%左右的家庭都有孩子,且二孩的比例非常高。为了满足社区用户的亲子需求,此外,相对其他品类,亲子空间的客单价也很有优势。盒马还在盒马里尝试打造新的亲子IP,改造原有的亲子品类,为此,盒马引入了来自上海的综合早教中心虫虫绘本馆,为亲子类用户提供休闲场所的同时,也提供一个教育培训的场所。侯毅还表示,对于在盒马里内表现优秀的IP,未来盒马不排除投资的计划。

焦点分析丨购物中心没落了?盒马偏要逆流而上

虫虫绘本馆占据了购物中心十分显眼的位置

此外,与其他社区型购物中心不同地是,盒马里内60多个商家都支持线上下单和物流配送服务。目前购物中心已有近10万个SKU,全部完成数字化建品,盒马用自己的数据系统管理商品和库存,以及销售和售后。优衣库等大品牌之所以认同这样的数字化规则,主要归功于阿里此前的数字化积淀——天猫曾深度参与优衣库的数字化改造,双方在很早之前就已打通数据。盒马里此次在引入品牌时使用了部分天猫的数据资源。

为了支持盒马里的配送,盒马也正尝试制定不一样的物流服务。此前盒马是集中式的物流服务,店面生产拣货是完全可控的,比如10分钟必须完成拣货,20分钟送出。但盒马里是个松散的购物中心,在物流规划上需要做出新的考量,侯毅也对盒马里的订单配送提出了四个疑问:“到底是集中送好,还是分开送好,哪些是要即时服务的,哪些可以做一小时服务。”

不过,虽然已被改头换面,但盒马里依然延续了传统的购物中心分利方式,一种是租金模式,一种扣点+保底模式。

向着超级平台前进

盒马里是盒马开发的第七个新业态。在过去的三年间,盒马已经尝试过盒马鲜生、盒马菜市、精品超市盒马mini和盒小马、前置仓盒马小站、早餐站点Pick 'n Go,在加上最新孵化的盒马里,几乎对本地生活领域进行了全方位的覆盖。

正如侯毅所言,盒马的目的是要成为一个超级平台。这种说法在互联网行业并不鲜见,微信、支付宝已成为了超级入口,而美团、小米、甚至瑞幸也都正在朝着这个方向努力。所谓超级App,也即用户每天都在使用的App,让消费者购买各种商品和服务,一直停留在平台内,粘性极高。这几乎是所有互联网公司的梦想。在近期的采访中,马云曾透露每晚都有1700万淘宝用户,什么也不买只是在淘宝逛逛。能看得出来,他对淘宝的期待也不只是个购物APP。

在生鲜领域里,盒马是头一个朝着这个目标前进的玩家。囿于流量和资金的限制,每日优鲜、叮咚买菜等排在前列的玩家仍然守在生鲜行业。

虽然口里都喊着要成为一个超级APP,但美团、饿了么、小米都有着同样的致命伤:它们对商户深度运营能力介入的不够深靠着自营模式起家的盒马则对商家进行了深度的掌控,尤其在生鲜领域,盒马拿到了不少品牌的独家经销权,如纽澜地等。

为了顺利走向平台化,盒马对各大品类开启了平台化的操作。

对一些电商领先的品类,盒马将按电商模式做,包括推出盒马云超,提供与线下门店不一样的非即时性消费的品类。而对于基地农业的核心品类,盒马采用的是产地量贩。在食品方面,盒马推出“好吃点”食材平台。此外,盒马还联合了阿里巴巴13个业务部门,一来研究从产地到餐桌,从产品到商品到品牌整个过程的产业互联网,并促成其与消费互联网进行有机融合。

与其他互联网公司不同的是,盒马拥有大量的线下实体店。对于盒马而言,线下实体店就是其最核心的资源,也是其最大的低成本的流量来源。5G时代的即将来临,为想要成为超级APP的盒马们带来了新的机会。侯毅认为,谁能在5G时代把体验的流量汇聚APP之上,未来这一定是APP之王,盒马也希望把线下的流量转变成盒马的流量,为消费者提供线上跟线下的不一样的服务。

但这也为其带来了掣肘。盒马的一切业务都需要以它的门店为业务基础,而在线下开店需要消耗大量的资金。一个可做参考的依据是,每当盒马在线下大量开店时,阿里财报里的披露的盈利指标就明显下降。

基于这样的背景,不怎么赚钱的购物中心对盒马而言,就不再只是盈利的需要。正如阿里最新的一季财报中曾提及的:盒马正实施多形式的零售策略,引入新的计划来改善用户体验。

对盒马而言,开设购物中心并不只是简单的线下扩张,也是其超级平台之路上的一步棋。

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