14步拆解“内容协作”:编辑部如何真正让用户贡献价值?

全媒派 · 2019-12-03
众筹式创作成为了新的传统,也跨地域地催生了新的方式。

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者 腾讯传媒。36氪经授权转载。

德国非盈利新闻组织Correcti发表了一篇优秀的调研报道——《谁在汉堡买房?》,在这篇作品里,记者和编辑退到了次要位置,1000多位用户贡献的官方机构不公开的线索,“拼凑”出了作品的主体。

14步拆解“内容协作”:编辑部如何真正让用户贡献价值?

之后,在Bureau of Investigative Journalism和ProPublica等新闻机构的推动下,众筹式创作成为了新的传统,也跨地域地催生了新的方式,更聚焦于有相关经历的用户,也致力于呈现更多的改变,邀请用户以参与线下活动、体验调研、评论审核等方式加入报道,让协同创作能以更人性化的方式进行。

Poynter在一篇文章中提出了内容协作模式的方法论——研究用户,建立深层联系,以此创作出更多符合受众需求的内容,同时实现盈利。本期全媒派(ID:quanmeipai)将编译Poynter刊登的这则内容协作指南,希望对你有所帮助。

14步拆解“内容协作”:编辑部如何真正让用户贡献价值?

找到盈利模式

经济支持是最常见的合作方式,具体来说,有三种形式:

  • 捐赠:鼓励读者贡献自己的时间或金钱,支持共同的事业或价值,通常会带来一种慈善性质的关系。

  • 订阅:读者通过支付一定数额的费用获得产品或服务,是一种交易行为。

  • 会员制:邀请用户贡献自己的时间、金钱、人际、专业技能、能接近某个想法或关系的渠道,以支持自己所信仰的目标,相对而言,会员制关系更健全、活跃,也更具有忠诚度。

三种模式偶尔也结合进行,作为发起人,不论是捐赠、订阅还是会员制,都需要清楚它们的特点和区别。

用户细分

激发用户行动力的动力不是金钱,而是更多有价值的回报。

通常情况下,可以鼓励用户参与或提供产品、服务,但必须对潜在用户有所了解。第一种方法是通过群访和焦点小组访谈的方式,了解用户喜好和需求;第二种是通过问卷调查,从已有用户、潜在用户、取关用户和会员群体中获得更大范围人群的想法。用户的情绪和喜好,是日后制定用户触达战略的原始数据依据。

媒体的读者通常来自不同群体,绝非某一个面目模糊的整体,甚至无法用“用户”一词一概而论。所以,进行内容协作前需要对不同群体进行区分,不论他们是忠实读者、是听众,还是观众。用户细分,是要看哪些用户需要维持和增长,找到有价值的目标用户,他们可能会在经济、想法、知识或时间的任一方面为你提供支持。

用户分类

从目前数据看,编辑部可以思考,哪些是已有的资源,哪些是需要的资源,具体来看,有以下四个方面。

行为——用户做什么:通过互联网、邮件、参与活动、购买记录、访谈数据,了解用户行为模式和购买偏好。

态度——用户想什么:用户在生活方式、职业发展、品牌喜好和活动挑选上的决策能直接反映用户真正在意的点,通过用户行为、调查报告、访谈数据和人群结构的分析,了解用户的价值和兴趣所在。

人群结构——用户是谁:这是最基本的用户背景资料,包括年龄、人生阶段、人际关系、家庭地位、性别、种族和收入。

位置——用户在哪里:具体指的是用户在哪里居住、工作和旅游。通过网络分析、移动端的地理位置数据、app下载数据和app使用数据可知。

以上只是一部分基础信息,事实上,即使用户年龄层相同,其人际关系、消费能力、处于的人生阶段都有极大的差别,对用户越了解,越有可能触达他们的需求。

对人群进行分组和量化

接下来,基于用户的共性和差异进行分组和量化。作为数据驱动型从业者,你需要基于人群结构和第三方研究数据对用户群体进行量化,这有助于了解需要触达的每个群体的规模,同时,确定哪个群体处于最高优先级。

一旦细分量化完成,需要在组织内部和全员共享,确保安全储存,同时,完成和市场、电商和用户关系管理工具的关联,通过已有数据,向不同用户提供不同信息和服务,获得最佳转化效率。

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不要只考虑“平均值”

在组织中,我们很容易谈论每月平均浏览量、用户平均使用时长和其它平均数据。但当你想了解忠实用户时,这些“平均值”说明不了问题。而了解核心用户的需求和想法,可以帮组织者设计出更好的产品,服务另外90%甚至99%的用户。

在公司发展过程中,部分少数群体的意见具有更高价值。

在媒体行业,终身订阅用户的价值高于“一锤子买卖”的用户。订阅制不是某种标准分发模式,也没有人能保证所有访客都会付费。所以,其中的少数用户,无论在经济能力、学识还是时间上对媒体的贡献,都比大多数用户更有价值。所以,“平均”数据不是一个理想的评估标准。也可以从分发率和新闻信邮件用户列表入手,重点关注打开率达到或超过80%的用户的留存、增长、变现情况。

保护访客数据

会员制和捐赠形式在媒体和读者之间建立了紧密关系,作为数据收集方,必须小心收集和管理用户数据。最好创建内部审查机制,以及时跟进,知道哪些数据是真正的有用数据,也能在必要或紧急需求情况下找到信息。

设置轻重缓急

设置坐标图,按照付出和价值比确定优先级,结果分别是:

  • 低付出/高价值=最高优先级

  • 高付出/高价值=次高优先级

  • 低付出/低价值=较低优先级

  • 高付出/低价值=最低优先级

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那些尚未使用产品或服务的用户群体很难触达,或许转化成本较高,所以置于最低优先级。首先关注最高优先级和次高优先级群体,了解哪些功能能打动他们,他们真正看重和愿意付费的是什么项目。

而对于用户细分,还有一个忠告:不同的用户有自己不同的需求和价格考量。要想了解他们,第一步就要从你们员工自己如何描述这些用户开始。

评估参与者重要性

作为Mozilla基金会(注:该基金会与开源团体共同开发了Firefox火狐浏览器)的产品创新和设计负责人,Rina Tambo Jensen设计了一套机制,用以了解激发个人参与开源项目和社区的原因。

要使一个大型开源项目成为可能,主导者往往需要召集数万人共同参与贡献。Jensen和团队成员通过研究,对参与项目的用户生成四类形象:

  • 独立工作者(Independents)

  • 领导者(Leaders)

  • 问题解决者(Fixer)

  • 普通参与者(Citizen)

每个角色都可以推导出该用户的旅程周期,分析彼此之间的关联性和痛点,以确保项目进行顺畅,资源得到最优配置。

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该团队还构建了五步用户体验模型(A Five-Part Experience Model),依次为联系、定位、互动、扩展和推荐。

不同的产品和项目可以根据实际情况对该模型进行扩充。像这样为用户旅程分层规划出步骤,将能够更好了解不同类型的用户,针对不同群体,帮助达成用户期望。

基准化分析

需要知道的是,在收集的用户生命周期数据中,有时数据是不够精确的,只有少数数据具备长久性。研究者需要花费时间建立衡量指标,洞察数据的变化趋势,并使策略及时向好的方向调整。

从用户行为、流量来源到新用户群体的数量和多样性,根据不同项目特点,需要采用的数据衡量指标和KPI不同。不过共同点在于,不可相信“平均”数据,相较于“一锤子买卖”用户,长期捐赠用户、会员和订阅者一定有更高的价值。

数字时代的市场营销评估都需要经历“测试-反馈”过程,设计欠缺的测试环节可能既浪费时间又损害用户体验,A/B测试是一个不错的办法,可以应用在搜索、邮件、社交媒体优化、销售预测、用户数据留存和分析等方面。

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主动触达

了解用户需求并及时做出反应,既能节约成本,也能带来新的盈利,或许有的会员不能贡献资金,但能提供时间和技能。无论捐赠与否,这都有助于媒体和用户建立合作关系,充分利用好参与者的时间。

通过与用户的对话和调查,了解他们的需求,也能了解导致用户不同能力、生活方式和局限性的原因,在知道动机后,可以更好地鼓励用户参与,提升忠诚度。众包合作形式并非鼓励组织者将用户变成免费劳动力,用过就忘,而是希望能通过不同形式给参与者一定的回报。

询问

无论是线上还是线下,内容生产者都需要和用户保持持续的联系,以下的问题清单有助于建立起双向联系。

我有什么能帮到你?

我能如何满足你的需求?比如软件、培训、合作伙伴、导师、办公空间…… 

你在什么时间比较方便? 

你希望展示哪方面的能力? 

为什么加入我们?我们能提供哪些别的组织不能提供的东西?以后你希望如何帮助其它支持者?

如果有机会联系到曾经的用户,和他们沟通,有助于了解他们的不满,对自身做出改进。最好询问他们取消订阅的原因,如果取消邮件订阅是因为“邮箱太满”,这不算一个好借口,可以追问下去,如果对方回答称“太忙”,可以解释为,你提供的产品没有产生足够的价值。

征求反馈意见

不论是核心用户还是普通用户,大众的反馈都能帮助媒体改进产品和服务,避免创作团队自嗨,从而避免设计出不符合用户需求的产品。最好的办法是,描述出你希望的用户反应和情绪,然后和用户真实反馈的情况进行对比,找到不同之处进行优化。

例如,老牌非盈利调查新闻机构Reveal from the Center For Investigative Reporting发起了一个名为Reveal Insiders的小组,这是一个虚拟的用户界面,向用户透露编辑部工作数据,以获取用户反馈;而另一家亚洲新闻机构Splice的联合创始人则在Telegram小组进行了一项用户调查,为其第一次会议活动的票价征求用户意见。

还有一些其他的选择,比如定期的可用性测试、焦点小组访谈、建立用户组。每隔一段时间收集他们的意见,对产品进行迭代和升级。

认可用户贡献

西班牙语播客Radio Ambulante是Kickstarter网站上的第一个众筹播客,于2012年筹得46000美元。事实上,在宣传期间,众筹活动的参与者们就自发组成了极好的宣传团队。作为项目早期筹划组的一员,众筹参与者们都对项目有各自的理解,形成了极好的口碑效应。

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比起传统的大众宣传模式,以人为中心的众筹宣传极大地扩大了宣传效果。

在完成项目启动后,项目组负责人手写了600封感谢卡片回馈支持者,不计高昂的邮资成本和时间,一定要表达感谢。她认为,实体的感谢认可比电子邮件来得真诚得多,能真正认可参与者的付出。对用户真诚地表达感谢,并让他们真正参与到产品改进和想法贡献当中。

综合你的所学所得

研究人员常常说:每花费一小时搜集数据,必然要用两倍时间分析数据,用好数据。尽管听起来极耗费时间精力,但它不仅适用于项目主导者,项目团队所有参与者都应该掌握分析数据的技能。把这些数据写下来,回溯并反馈,告知团队你的观察和下一步计划,一切都能最大化你的数据价值。

精品调研公司Beacon Research提出了以下方法帮助思考:作为对话推动者,需要在工作表左侧写下符合预期的、小组达成一致的地方,右侧列出意外的发现,和进一步的探索与见解。将其综合起来,可以用于之后的分析和报告。

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内容合作这件事,听上去很科学,也的确需要规划和严格的组织,但你也可以把它拆分为多个部分,首先考虑用户在盈利增长过程中扮演的角色,通过群体细分和延展调研了解他们的需求。

如果真的希望你的用户参与内容创作,付出时间和专业能力,尤其是金钱的时候,关注用户的真实需求,知道他们是谁,这一点,至关重要。

原文链接

https://www.poynter.org/business-work/2019/14-steps-to-use-collaborations-to-create-better-journalism-and-boost-revenue/

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