从无名配角到国家IP,马里奥做对了什么?

腾云 · 2019-12-03
马里奥诞生时,日本正面临和今日中国相似的处境。

编者按:本文来自微信公众号“腾云”(ID:tenyun700),作者 周逵,青年文化传播学者,36氪经授权发布。

从无名配角到国家IP,马里奥做对了什么?

Hi,晚上好!今天的故事,和“逆袭”有关。

一个“日本人设计的、有着墨西哥人胡子、说着意大利口音英语的美国水管工”,马里奥简直是一个教科书式的成功案例。

1980年,28岁的日本青年游戏设计师宫本茂正在为他的处女作游戏《大金刚》设计一个名为“Jumpman”的角色。

宫本茂五年前毕业于日本金泽市立美术工艺大学,随后加入任天堂。当时,处在起步阶段的家用游戏机市场急需一款重量级游戏来提升人气。

如何从零开始打造一个具有全球市场潜力的IP,成为摆在年轻的宫本茂面前的一个重大挑战。

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年轻的宫本茂和年轻的任天堂公司正面临着一个如今的中国企业家似曾相识的场景。

彼时,雄心勃勃日本经济长期位列世界第二,超越苏联和联邦德国,已经成为美国贸易的头号对手。洛克菲勒大楼、哥伦比亚电影厂这些被视为美国象征的资产亦落入日本人囊中。

日本资本汹涌地灌入美国,全球影响力与日俱增,这极大地挑战了美国的心态。以至于在一段时间里,美国竟得了“恐日症”。有人预言,美国的时代正在结束,日本的时代正在来临。

也正是在这样的历史背景下,当时还是纽约地产商的特朗普亦放言:“日本正在榨干纽约,必须阻止他们”,并开始形成了他“美国优先”(American First)的政治理念。其影响一直持续至今。

和雄心勃勃的日本一样,雄心勃勃的任天堂也开始觊觎北美市场。

在当时的美国,雅达利(Atari)主机刚刚引入杀手级内容《太空侵略者》(Space Invader)。在1980年,雅达利2600的销量达到700万部,《太空侵略者》卡带销量突破200万,成为了第一款销售额破1亿美元的家用游戏。

可是谁也不知道,即将开始对全球游戏行业长达十余年统治的是任天堂,而且此后再也无人能复制这种统治。

从无名配角到国家IP,马里奥做对了什么?

《太空侵略者》游戏界面

在这样的历史背景下,一系列日本文化科技企业开始准备进军他们并不熟悉的北美市场。任天堂急需一个真正具有全球影响力的文化内容产品,在一个并不是那么友好的商业和舆论环境中开拓新的版图。

宫本茂原本的计划是借用在美国已经广为人知的IP“大力水手”并将其游戏化,但由于无法取得授权,所以无法使用波佩、布鲁特、奥莉薇等人物。

于是,他借用了1933年好莱坞影片《金刚》里的大猩猩的名称“Kong”和英文“Donkey”,将游戏中的大金刚命名为Donkey Kong。而译名“森喜刚”更是采用意译和音译相结合的方式,描绘出一头生活在热带丛林的大猩猩无忧无虑、力大无穷、憨态可掬的形象。

意料之外的是,真正在此后近四十年中横扫全球的,却是游戏中原创的IP“小跳人”(Jumpman):一个身材微胖的中年男子形象。

从无名配角到国家IP,马里奥做对了什么?

在设计形象的时候,宫本茂为“小跳人”设计了一顶帽子,其实是因为设计头发比较麻烦;设计了大胡子,因为在那个低分辨率的游戏时代,几乎看不到人物的嘴唇。于是,这个形象就这样诞生了,但一直没有“正式”的名字。

1980年,任天堂在西雅图设立了自己的北美总部,并向一位名叫马里奥·西格尔的本地人租了一个仓库。一天,当戴着红色帽子的马里奥·西格尔来收房租时,心里对房东有点抱怨的宫本茂发现马里奥的形象居然和设计中的《大金刚》里名为“小跳人”的角色十分相似,所以就半开玩笑似地将自己设计的游戏角色直接命名为“马里奥”。

未曾想到,这个称呼竟然颇受公司内部员工的喜爱,马里奥这个名字就此叫开,也成为了“小跳人”正式的名称。为了完善和丰富这个游戏形象的人设,宫本茂还专门找来了一个以“布鲁克林区的意大利水管工口音”而著称的配音演员。

此后,处女作《大金刚》横扫北美地区,创下1.2亿美元的利润。而这个头戴红色帽子、身穿背带工作服、有着大鼻子和胡子、身材稍许肥胖的中年大叔形象也随之深入人心。

它在超过200款电视游戏中出现,成为了有史以来全球范围内最著名的游戏角色。1990年的一次调查中,它在孩子当中的人气甚至超过了米老鼠。

从无名配角到国家IP,马里奥做对了什么?

直至今日,马里奥的形象依然是任天堂公司最重要的IP资产,其价值无法估算。Switch上市后第一年内发售的《超级马里奥:奥德赛》累计销量已经超过1370万套,成为3D马里奥游戏中销量最高的作品,同时也成为了所有马里奥游戏中销量排名第二的作品。

马里奥“世界公民”的形象并没有妨碍它在日本国内成为国家级“团宠”或二次元“国宝”,更通过不断地打破次元壁,成为日本国家形象的重要符号构成之一。

2016年,在里约奥运会闭幕式最引人瞩目的环节“东京八分钟”中,日本首相化身超级马里奥,头戴标志性的红色帽子,伴随着标志性的水管BGM,从马拉卡纳球场中央设置的“绿色管道”中升出,寓意着“Mario”穿越地球、打通东西和南北,直抵“Rio”。全场欢声雷动。

从这个意义上说,超级马里奥已经从游戏IP转变为标志性的象征,纳入国家的仪式性场合,并获得了全球范围内的传播和认同,不可谓是游戏领域对于国家形象建构最好的案例。

从无名配角到国家IP,马里奥做对了什么?

日本首相安倍晋三身穿超级马里奥服装亮相里约奥运会闭幕式

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从西雅图房东的名字到风靡全球最受欢迎的游戏形象,再到一个国家总体形象传播的符号之一,超级马里奥在过去四十年中从设计到传播的成功案例,给当今包括游戏产业在内的文化产业带来了诸多启示。

首先,包括网络游戏在内的文化产品在全球范围内流通面临的文化挑战常常在于文化折扣的障碍。

1988年加拿大学者霍斯金斯和米卢斯将“文化折扣”的概念用于影视节目贸易的研究,霍斯金斯等人认为:扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像,在国内市场很具有吸引力,因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式。

但在其他地方,吸引力就会减退,因为那里的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。即文化结构差异是导致出现“文化折扣”现象的主要原因。

明治维新以来,脱亚入欧(throw off Asia)的国策使得日本在自身的文化品牌重塑的过程中,特别是在动漫、游戏等青年文化产品的设计中,汲取了多元文化的价值。如同样诞生在80年代初的动漫作品《圣斗士星矢》也呈现出多元文化交融的特征,除希腊神话以外,埃及神话、印度神话、佛教、中国古代传说等也陆续被引用。

超级马里奥的成功之处,可能真是充分利用了“本土化”的文化意义和符号设计,成功地打薄了原本坚硬的东西方文化折扣。

从无名配角到国家IP,马里奥做对了什么?

正如日本80年代以来诸多面向国际市场设计的产品品牌一样,马里奥完美借力于本土化与全球化交融的混合身份(hybrid identity)具有的文化传播力。

“超级马里奥”所以成为“超级马里奥”,很重要的原因之一,还正在于它不叫“超级田中”,“超级山本”,“超级中村”。它的形象也并非是日本人形象,而是一个由“日本人设计的、有着墨西哥人胡子、说着意大利口音英语的美国水管工”,也借此成为全球范围内共同的文化符号。

这对于正在试图“走出去”的中国游戏、动漫、影视等内容产业来说,尤其值得借鉴。

从无名配角到国家IP,马里奥做对了什么?

其次,从国家层面来看,急需将游戏、动漫等青年文化中的视觉符号纳入国家形象建构与传播的重要抓手。

如果我们还原马里奥诞生的历史情节,事实上,上世纪八十年代整个日本都需要全新的文化内容产品去包装和传播其国家“魅力”。

1982年中曾根康弘当选日本首相后,提出“战后政治总决算”,目的是要清算战后以来的政治,改变日本经济一流、政治二流、军事三流的形象,追求“政治大国”目标,谋求与日本经济相适应的国际地位。

此后,日本政府开始将包括卡拉OK、动漫、日本文学作品、日本料理、日式建筑、和服、柔道、剑道、插花等日本文化形式的传播作为塑造日本国家形象的重要渠道。

而从意大利水管工到东京奥运会的文化符号,马里奥在四十年的时间中,成功地书写了电子游戏形象“逆袭”融入国家乃至人类文化叙事的一个典范。

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