长城宝马手牵手:驴肉火烧配德国猪肘?

出行一客 · 2019-11-30
宝马:我们要推出大家都买得起的MINI

编者按:本文来自微信公众号“出行一客”(ID:carcaijing),作者:陈亮 李皙寅,编辑:施智梁,36氪经授权发布。

华晨之后,宝马在华再度合资,这回的对象是长城。11月29日,长城汽车董事长魏建军、宝马集团董事傅乐希(Klaus Fröhlich)共同为光束汽车有限公司(下称“光束汽车”)奠基。 

光束是长城汽车(601633.SH/02333.HK)和宝马集团建立的股比为50:50的新合资企业。生产基地2020年开工,2022年建成。项目总投资51亿人民币,建设规模为年产16万辆燃油乘用车全出口制造及纯电动乘用车研制。 

据出行一客了解,光束汽车采用管理委员会的管理模式,长城汽车和宝马集团各有三名高管在委员会内担任董事,享有同等的建议和决策权。管理层有四人组成,宝马集团派出的高管负责财务和技术,长城汽车派出的高管负责生产和市场。 

光束汽车未来将生产MINI电动版车型以及长城旗下的紧凑型新能源车。长城汽车高级副总裁、光束汽车董事长赵国庆表示,此次合作将开启联合研发、中国制造、服务全球客户的新合资模式。 

负责中国事务的宝马集团董事尼古拉斯·彼得(Nicolas Peter)表示,MINI要在中国取得成功必须电动化和本土化。长城汽车了解生产价值链,具有一定生产能力。是宝马选择长城汽车重要理由。

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颇具意思的是,此次双方采用的是合资不合营模式。MINI的销售渠道将会在原有的渠道上进行销售,新品牌车型将会在长城汽车销售渠道进行销售。 

规划总是美好的,但现实就有些骨感。科尔尼公司经理桂灵峰告诉出行一客,长城汽车如何平衡自己新能源汽车矩阵里的中高端品牌WEY、只做新能源车的欧拉以及光束品牌三者关系,避免出现内耗,这会非常关键。

小众产品开路

光束汽车生产的第一款车是纯电动MINI。 

MINI是一款因燃油短缺而诞生的汽车。用最小的空间体现最大的价值是MINI品牌创造的初衷。同时,因其小巧的造型和驾驶的便利性,MINI备受年轻新贵喜欢。

科尔尼公司提供的调查数据显示,95%MINI车主年龄在25—34岁,60%以上为女性,平均月收入在四万六千元左右。 

在宝马集团全面电动化转型的大背景下,走小众路线的MINI和劳斯莱斯一直没有电动化转型方案。

今年8月,MINI的诞生地英国牛津工厂累计生产了1000万辆MINI及宝马旗下产品。但受限于英国脱欧可能造成的影响,该工厂已经在今年4月提前启动夏休,关闭四周。稍早前,宝马曾表示若英国无序脱欧,将把MINI车型迁移出英国。 

受多种因素影响,2018年MINI中端了连续三年的增长势头,销量为36.2万辆,同比跌幅达2.8%,成为宝马旗下四大品牌中唯一负增长的品牌。如何振兴MINI,让小众车型有更广阔的市场成为摆在台面上的要求。 

MINI蛮早就启动了电动化进程。2017年7月,宝马宣布让每个车系都实现电气化,当时就试图将纯电动的三门MINI作为贯彻这一战略的头炮。

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事实上,MINI是实现电气化的理想品牌,宝马很早就推出了MINI-E电动车项目,促成了i3的诞生,但纯电动的MINI落地仍有些姗姗来迟。 

今年4月份,宝马官方宣布贝恩德·科伯恩(Bernd Körber)接替2015年初上任的原奥迪总经理塞巴斯蒂安•马肯森(Sebastian Mackensen),出任MINI总经理一职。彼时,宝马董事萧绅博(Peter Schwarzenbauer)曾表示,MINI将逐步实现品牌纯电动化。但不同于smart预计2020年达到纯电动化的目标,MINI将根据届时电动车发展的实际情况来做决定。“我们与长城汽车在华合资公司将发挥重要作用。” 

在宝马全面电动化的背景下, MINI也在试图进一步提速自身电动化步伐。在这一系列背景下,搭上中国主推纯电动车的东风,尽快落地纯电MINI产品,除了提振利润外,更重要的还是要跳出“小众车”的市场形象。

对于全球年销量二、三十万辆的MINI来说,桂灵峰认为,宝马集团在短期内大举进行产线的电气化改造显然经济性欠佳。因此,宝马需要合作伙伴来分摊投资,加速这一进程。

长城汽车或许是最好的合资方。 

2018年8月31日,长城旗下新能源品牌欧拉首款车型上市。从欧拉推出的车型和售价来看,长城在新能源上第三次尝试想从A级车(轴距在2.45米至2.65米之间)做起。 

MINI电动化与长城汽车要实行的电动化转型不谋而合。作为国内少数没有合资公司的头部车企,长城汽车一直没有合作方。 

2018年4月,国家发改委对放开汽车业外资股比给出时间表:当年取消专用车、新能源汽车外资股比限制,2022年取消乘用车外资股比限制,同时取消合资企业不超过两家的限制。 

重视中国市场的宝马集团表现出自己的政治智慧。2018年7月10日,在国务院总理李克强访问德国期间,在两国政府官员的见证下,长城汽车与宝马(荷兰)控股公司签署了合资经营合同。

一位跨国咨询机构人士对出行一客表示,从宝马与华晨的合作经验来看,在华合资比独资好处更多,能降低风险,品牌更接地气。宝马选择长城汽车这样自主品牌中的强势企业,既能够得到包括地方政府在内的加持。同时,对半股权的设置,也有助于保持相对稳定的协作关系。

此举不仅贴合了中国对外开放的大战略,也让宝马集团补齐了MINI电动化的短板,获得中国政府更多支持。

长城宝马手牵手:驴肉火烧配德国猪肘?2018年10月,华晨中国公告称,公司应邀向宝马出售华晨宝马25%股权,拟转让价290亿元,华晨宝马控股方转为宝马。宝马集团持有华晨宝马75%的股份。 

对长城汽车而言,这是也是一次重要的学习机会。魏建军在签约后一天坦言,长城汽车之前不是不想合资,与国际知名车企的合资轮不到长城汽车。

双方小算盘

项目设立初衷是多方获利,但双方仍然会有自己的小算盘。 

根据协议,光束生产的纯电动MINI将继续在宝马的销售渠道上发售,而光束生产的新品牌紧凑型车型,将在长城汽车销售渠道上发售。 

上海一位宝马4S店总经理告诉出行一客,原有的销售渠道未变,原有MINI经销商仍专做进口车型销售。针对各自拥趸分网销售,有助于根据产品和定位,实现更为灵活的市场策略。 

也就是说,这次双方合作采用的是合资不合营的方式,光束将作为一家独立公司进行运作。与此前戴姆勒和比亚迪的合资品牌“腾势”发展模式有些类似。 

纯电MINI销售渠道仍在宝马渠道,不难发现,宝马品牌并不想与光束品牌有过多的关联,仍希望保持品牌独立,降低对自己主品牌溢价的影响。

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独立汽车分析师钟师告诉出行一客,宝马在纯电动路径上略显谨慎。在欧洲,小型车适合采用纯电技术。车子越小,自重越轻,同样的电池就能驱动更长的续航里程。因此,宝马在纯电动商业化初期,押注MINI有助于与宝马主品牌有所区别,既能在中国实现试水,又能阻隔风险。

对于长城而言,光束在商业上的意义更大。 

全面新能源化已然成为当下主流,长城汽车的新能源道路走得并不顺利。首款新能源轿车长城腾翼C30EV草草收场。WEY品牌下的混动SUV P8,更是在2018年销量仅卖出三千多辆,要知道WEY品牌2018年的全年销量接近十四万辆。 

当众多车企希望通过新能源车实现品牌向上的时候,长城汽车不得不寻找一个能提供品牌溢价的方式。

建设崭新的光束品牌看起来是一个好方式。一个淡化合资方背景,强调独立的品牌,是当下新造车势力发展的主流。沃尔沃汽车集团和浙江吉利控股集团合资成立的极星(Polestar)品牌就是一大例证。 

桂灵峰认为,从长远发展来看,光束项目能够顺利进行,长城汽车通过光束汽车实现技术储备,将这些技术应用于自己的主品牌,未来就能提高长城汽车的品牌溢价。 

根据长城汽车新能源汽车规划,在2025年以前,长城汽车会基于五个车型平台推出包括纯电动车、插电混合动力车和燃料电池车,共计12款产品。涉及长城品牌、光束汽车品牌及欧拉品牌的产品。 

对于后续车型,钟师认为,电动车消费市场前景仍不清晰。作为代步工具的小型电动车,品牌溢价对消费者极具吸引力。在这一背景下,光束如果去搞B级车,将直接面临诸多造车新势力的同台竞技,并没什么后发优势,还不如坚持搞小型车,从而发挥MINI的优势,规避与前者的市场竞争。 

当然,魏建军要的可不只是一款车型、一些技术、一点管理经验。魏建军此前表示,长城汽车在与宝马合作后,长城汽车将会提升产品质量与海外营销管理能力,并努力向更高端市场进军。 

2020年,长城汽车计划在欧洲地区销售欧拉品牌电动车。与宝马的合作,似乎正在为这一规划做铺垫。

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