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对话「达美乐」中国:外国快餐品牌能在中国消费市场重现黄金增长期吗?

程木各 · 2019-12-09
跑赢亚马逊、苹果、Facebook和谷歌的「达美乐」,能在中国市场笑到最后吗?

在中国的消费升级浪潮中,无数的跨国企业昂首阔步、满怀期待地迈入中国市场,试图在最具消费潜力的市场中复制崛起的成功经验。

然而,折戟沉沙的事实却让很多巨头失望。想要在中国市场进行新一轮掘金、维持良好的黄金增长,似乎并没有想象中那么简单。

「达美乐比萨」于 1960 年成立,作为成立近60年的比萨品牌,「达美乐」2018 年全球销售额总数已突破135亿美元,而中国市场则是「达美乐」国际市场中总体增长速度最快的国家之一。除了在总体量上的增长,「达美乐」中国区的同店销量也在不断增长中。在「达美乐」的五年计划中,中国区的目标是“开店500-700家”,这一指标占「达美乐」全球拓店目标的5%

36氪曾在:《深度:股价8年涨90倍,笑傲华尔街的达美乐是如何做到的?》中拆解「达美乐」如何在全球市场取得成功,而如今进入中国市场,我们更希望探讨:笑傲华尔街的「达美乐」能在中国延续成功吗?通过分析「达美乐」在中国市场的发展史,我们也希望能为更多进入中国市场的国外品牌提供参考。

36氪对话「达美乐比萨」中国市场部副总裁王毓璟,试图梳理「达美乐」的经验。

初期:核心竞争力Copy to China

与其说「达美乐」是一个披萨品牌,不如说「达美乐」是一个“外卖比萨品牌”。

「达美乐」从创办初期,就找到了自己区别于其他超级比萨品牌的核心竞争力——“外送30分钟到达”,在保证 “外送30分钟必达,超时送免费比萨券”的服务下,「达美乐」得以在竞争激烈的美国市场中站稳脚跟。

对话「达美乐」中国:外国快餐品牌能在中国消费市场重现黄金增长期吗?

「达美乐」送餐车

对于「达美乐」而言,中国市场真正的转折点在2015年——业内公认的“外卖元年”。

侧重外卖而非堂食的「达美乐」无疑是幸运的,外卖市场的蓬勃发展为曾经“反中国传统堂食习惯”的「达美乐」提供了翻盘的机遇。在王毓璟看来,“具有全线自营配送团队,外送30分钟必达,超时送免费比萨券”的「达美乐」显然为刚刚成熟的中国快餐市场所需求,成为了“走在市场前”的品牌。在快餐外卖行业还在适应外卖的滞后期时,「达美乐」就已经开放了微信点餐服务,并逐渐搭建起了App、微信、官网多渠道点餐的服务体系,在订餐渠道上,用户可以查看制作流程、配送情况,并通过GPS实时跟进外送情况。“外送30分钟到达”提高了用户点餐的方便程度,也招徕最先接触到外卖的客户——“商圈动物”,他们在外卖兴起初期,是最具有消费潜力和口碑效应的群体,快餐,也是他们在日常生活中接触最多的食物。目前,「达美乐」门店销售额的80%来自网络订单。

使用自有渠道的外送服务,还为「达美乐」带来了更强的用户联系。从预订到配送的用户消费数据被品牌集合,用于用户的为研究、广告投放和订餐优化。“自有外卖配送”最直接作用是收取用户反馈,这一优势在达美乐所属的快餐行业表现得尤为突出,直接的用户反馈直接服务于本地化的“最重要一环”——菜单调整。王毓璟介绍道:「达美乐」在快餐外卖中吸取经验,针对中国市场推出了更多的、更符合中国人口味的卷边Pizza和结合热点的“网红食物”,这些都成为了「达美乐」贴近年轻消费群体的触点。

尽管在外卖平台上线后,「达美乐」也上线了外卖平台点餐服务,但其仍然坚持使用自有团队进行配送。对于「达美乐」而言,重要的不是“外送30分钟送达”的外卖,而是自营配送带来的质量保证和直接的用户反馈,这才是支撑他们收获的核心竞争力。

现在:下沉的“知名度战争

在中国,外国快餐品牌的入驻是一场“知名度”的战争。

对于中国市场“过度乐观”的外国快餐品牌遇到的“第一桶凉水”,往往就来自于在中国的“知名度滑铁卢”,「达美乐」的故事也在初期陷入了知名度低、认可度低的僵局。

没有选择放大声量、大肆宣传“世界知名快餐品牌”,「达美乐」选择的是“颇为创业公司”的打法——以扩张新市场的方式建立市场知名度。在布店上,「达美乐」先选择在超一线城市,存在知名度的城市布店、逐渐打开知名度,再逐渐拓展至周边城市,形成辐射效应。这种方式带来的结果是初期的布店速度相当缓慢,后期的布店速度会更快——据「达美乐」数据,从2016年开始,「达美乐」的门店数量就以每年30%的增速增长,2018-19年,华南市场开店近40家。在下沉市场打通知名度后,店铺的增长预期是“整个中国市场五年内门店开到 500 至 700 家店”。

「达美乐」的“知名度打法”的另一个向度是:店越开越“下沉”,越开越深入社区。「达美乐」知名度后的“下沉”不仅仅意味着“向非一线城市去”,也体现在往一线城市的“居民社区去”。在原有的城市市场大盘中,居于居民区内的达美乐能通过外卖服务覆盖到更多的食客,并显著降低店铺成本——更低的资金、更灵活的店面、更低的店面维护成本,也将更好的服务于成本控制。据王毓璟透露,「达美乐」中国的总销量正以每年30%-35%的速度递增,在原料成本上涨、人力成本回升的前提下,达美乐的“下沉”策略能够帮助其在扩张市场的前提下“降本增效”。

对话「达美乐」中国:外国快餐品牌能在中国消费市场重现黄金增长期吗?

「达美乐」的店铺实景

风险犹存:数字时代下,快餐行业的分裂与重塑

中国饭店协会联合新华网发布的《2019中国餐饮业年度报告》显示:全国餐饮收入超过4万亿,同比增长9.5%

在中国市场,快餐行业是首先享受到中国市场数字化福利的一方,也是受到冲击和分裂最大的行业。进入中国的外国快餐品牌在数字化上的起步虽较国内品牌更早,却仍然难以追赶中国市场“一骑绝尘”的数字化速度。

数字化正在影响快餐行业的盈利表现。Morgan Stanley(摩根士丹利)的报告显示:第三方配送服务预计将使美国「达美乐」同店销售额下降1%-2%,这一数字虽小,但若推而广之,在「达美乐」全球 16500 多家、中国257家门店的销售中却是一个无法被忽视的数据。在中国,外卖配送服务对快餐行业的影响更为突出。尽管「达美乐」等国外快餐品牌已经使用自有配送试图最大程度地降低了第三方配送服务带来的成本冲击,提高销售额,但外卖服务对于行业带来的冲击依旧是显著而不可否认的。

数字化正在影响品牌效应的发挥。在中国,传统的快餐业巨头的品牌效应依旧突出——顾客仍然为了品牌价值和品牌声誉买单,这让「达美乐」之类的企业仍然能拥有“品牌护城河”,但许多的中国企业也洞察到了品牌化建设带来的巨大毗益——《2019中国餐饮业年度报告》显示,当下中国餐饮企业中,关注品牌化发展的企业占比72.80%在众多中国企业正在努力打造自身的“品牌效应”的当下,外国快餐品牌想要利用积累的品牌效应留住挑剔的中国消费者,似乎越来越难了。

数字化也在影响对于快餐品牌的“性价比”评判。在传统快餐行业,国外快餐巨头们主要通过较强的供应链和流程化的管理水平降低成本,但在中国市场,与本土快餐企业大打“价格战”似乎并不是一个明智的选择。如何在竞争激烈的同类竞争、第三方外卖平台利用补贴以低于成本配送的情况下保持“性价比”坚挺,也会成为困扰国外快餐品牌的一大问题。

回到最初的问题:笑傲华尔街的「达美乐」能在中国延续成功吗?

我们暂时还无法给出回答,但我们认为,在此背景下,我们仍然可以维持对于「达美乐」的基础评价:“这可能是一家值得所有公司学习的对象”。我们期待「达美乐」的进一步实践。

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