当短视频专注音乐,能解“音乐人破圈”的传统难题么

犀牛娱乐 · 2019-11-29
快手音乐人的夏天来了么,先别急。

编者按:本文来自微信公众号“犀牛娱乐”(ID:piaofangtoushijing),作者 文 远木,编辑 朴芳,36氪经授权发布。

在2018年,网易云音乐曾评选100首人气单曲,在榜单里,其中多首歌曲均来自快手。比如《带你去旅行》的原创歌手“校长”和《非酋》的原创歌手薛明媛均是快手资深用户。

在短视频时代,一首歌曲从无名到火爆的时间已经大大缩短。比如今年“程jiajia”的《山楂树之恋》,在短短时间里达到单曲指数25.7万,在酷狗最高名次第三名,快手快听榜单登顶TOP1的位置。

凭借几首人气单曲,背后的素人一夜成名也不难想象,“校长”在快手上的粉丝如今更是达到435.5万,开始到全国各地商演,也享受到明星的待遇,在如今的视频中,Gucci头巾、服装已是这位主播的标配。

此外,还有快手用户专门盘点了在快手上大火的歌曲排行榜。从2017年还屈指可数的爆款歌曲,到现在快手上已拥有《好喜欢你》、《病变》、《触电》、《下坠》、《伪装》、《狂浪》、《我要变好看》、《兴风作浪》、《天蓬大元帅》等无数爆款歌曲。

快手近来在音乐领域的举动频频,也让很多人对快手的认知,不再局限于“老弟来了”、猎奇吃播等魔幻现实视频标签。

不管你认可与否,如今再谈到快手,除了沙雕戏精、情景短剧,以及短视频爱好者之外,也是音乐人绕不开的平台。

打破“歌红人不红”窘境

快手今年推出的“音悦台”PK机制,也旨在从平台几十万的草根音乐人中选出红人,快手的规则,要么是命题作文式的“同歌互博”,要么比拼主播唱歌时长,给出的奖励也基本是流量曝光或现金激励。具体在奖项设置上,头部直播会获得单曲制作及腾讯音乐发行宣推的机会,或是万元现金奖励。

当短视频专注音乐,能解“音乐人破圈”的传统难题么

在这场快手发起的首届音乐比赛,可谓是全民参与,有数百位快手用户参加了这场活动,有在广州塔面前喊麦的小哥,有在农地声嘶力竭、一身农民装扮的中年男人,也有看起来七八岁的稚嫩女童,不过从最终获奖榜单来看,主力还是20-35岁左右的年轻主播。

当短视频专注音乐,能解“音乐人破圈”的传统难题么

毫无疑问,快手已经成为草根音乐人在全民K歌、B站后的又一聚集地,其歌词贴近生活,加上容易上头的旋律,也能获得更多人的关注与认同。

快手推出音悦台是想为更多中长尾的音乐人提供展示自我的机会,官方曾称也想将音悦台打造成未来音乐类直播的独立入口。

不过快手对音乐人的扶持野心还远不止于此。最近快手与QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌在内的五大平台(简称TME)联合发布“音乐燎原计划”,战略为联动唱、听、看、演四个环节打造完成的音乐生态。

这或也显现出音乐人悄然变化的一面,从过去以TME平台主导的单纯歌手,到短视频时代的“主播音乐人”,这也对音乐人提出了更高要求,不仅能发声,还要能露脸,某种程度上可以看作是对红人的“三栖”培养。

在具体扶持方面,包括主播的原创、翻唱、舞蹈、手势舞等作品都可以通过快手的普惠分发机制被更多人听到与看到。

比如快手上已有348.7万粉丝的主播“程jiajia”就是一例,以“山楂树之恋”而火的她,也是一个全能型的网红,在几十秒的短视频里,主播竭尽全力发挥出最擅长的强项与优势:外形不错、会唱会跳,还善于与粉丝互动沟通,既有作为歌手的专业一面,也有作为网红的接地气一面,这也是短视频时代下作为一名草根网红的必备素质。

当短视频专注音乐,能解“音乐人破圈”的传统难题么

据快手音悦台负责人魏玉龙介绍,在过去一年,快手Top500的音乐主播总涨粉量超8亿,也就是说人均涨粉100多亿。快手作为国民级短视频平台,给主播的流量扶持也是动辄几十几百亿量级。

其中比如,快手音乐人曲肖冰,原来是一名乐队主唱,在快手上传的一首《重新喜欢你》,在站内使用次数高达234万,短短几个月给她带来近百万的收入。

在快手上拥有270万粉丝的“夫妻档”小蓉大兵,未入驻快手之前,一个是理发店的收银小妹,一个是公司的程序猿。2016年10月开始在快手上上传唱歌的视频,随着粉丝增多、视频被送上热门,后来,小蓉大兵在直播中唱了自己的原创作品,把主播当成一份事业,还在佛山买了房。

在2019快手热歌榜单中,像这样的越来越多中长尾原创歌曲被曝光,一首歌火爆以后,也会有用户自发或平台主导的模仿、伴舞等形式的二次传播,进一步带动素人主播名气。

在快手“阳光普照”的原则下,预计也会有更多音乐人从幕后走到台前,不难想象,未来也会有更多的“程jiajia”、“校长”、“小蓉大兵”等红人出现,打破以往“歌红人不红”的音乐人窘境。

情感传播难避免同质化

据CSM媒介研究发布《2018-2019短视频用户价值研究报告》,包括短视频、网络视频、电视、网络直播四种渠道中,短视频用户的“平均接触时间更长”,达到52.4%。同时,短视频用户结构中,20-39岁用户占比达到55.2%。

这同样是快手音乐人或主播受众的基本画像,观者以在职场社会工作的白领蓝领居多,对主播的作品,也偏向于能够让其产生心理共鸣的地方,歌曲内容也大多为励志、拼搏、爱情等。

从过去《我们不一样》、《沙漠骆驼》、到现在的《野狼disco》、《天蓬大元帅》等爆款例子告诉我们,只要创作者能够静下心,创造出足够具有情感共鸣的作品,都不乏有诞生爆款进而成为红人的机会。

比如红人胡子哥,在成为快手音乐人前,胡子歌还是一个在大排档里的流浪歌手,最惨淡时一天收入不足20块。身边很多人劝过他可以换个工作,不过他还是一直未放弃音乐梦想。

当短视频专注音乐,能解“音乐人破圈”的传统难题么

不过一次偶然,他街头卖唱的视频上传到快手而走红,也得到了更多人的关注,这是过去他根本不敢想象的。如今胡子歌在快手上已经拥有317万的粉丝,一首《曾经的记忆》被快手用户使用超过数十万次,有用户评论,这首歌让他想起了曾经年轻时在一线漂泊打拼的自己,也更容易被歌词所感动。

具备共情、感染力,这也是快手推广的一种标准。在快手上拥有552万粉丝的歌手曲肖冰曾说,“我们现在选歌推广的时候,都会看副歌的歌词能不能构成一个小视频片段,能不能扎到人家(的心)。”

不过另一方面,目前在快手上流行的歌曲,还是大多带有草根味道、歌词简单直白、大众流行元素居多,作为扎根下沉市场的短视频平台,快手也有相应的瓶颈之处。

部分作品始终难以脱离“low”、“无意义”的标签,更多流行歌曲主要是表现小人物的心理状态、精神认知,以鬼畜重复、简单直接、单纯发泄的神曲节奏居多,也避免不了同质化的问题。

加上快手“不止于听”的平台属性,歌曲也需具备伴奏、蹦迪感明显等性质,也是快手爆款具备的基本特征,这是一些舒缓类、民谣类情感歌曲或在快手上难以真正流行的原因,也在一定程度上会桎梏快手音乐人的类型与门槛。

反观其他平台,如QQ音乐扶持计划的群体就更加广泛,除了摇滚、说唱,流行、古典、Urban、ACG、中国风,包括翻唱达人、视频达人都可以入驻QQ音乐开放平台。

网易云音乐首创的“音乐人指数”,也是针对不同类型、多元化的独立音乐人,通过作品的反馈而不断摸索,找到适合自己的音乐风格定位,对音乐人的相关支持也更为专业。

这对于想将音乐作为一种理想,而非流量工具的音乐人来说,无疑是重要的。

快手音乐人的夏天来了么,先别急

早年的快手,还未过多将目光放在音乐上,直到2018年4月,快手才正式启动“音乐人计划”,这是快手第一次官方宣布加大音乐人方面的扶持。

2018年5月24日,第一位音乐人成功入驻快手,2018年6月,第一首原创音乐入库快手平台,到了2019年,快手推出“音悦台”,时间再拉近,则是快手宣布与QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌在内的五大平台联合发布“音乐燎原计划”。

快手音乐业务负责人袁帅认为,“通过快手与四大平台的初步合作,我们发现重合的用户相互吸引,非重合的用户相互增长。”短视频是边看边听,在线音乐平台更偏重于听,二者生态可以相互弥补。

不过在算法指导下,能否真正筛选出名副其实的音乐人也有待商榷。一位快手昵称为“李明霖”的用户就曾专门拍过视频抱怨这种现象,认为很多专业的音乐人,因为缺乏资金,没有太多流量人气,进而被平台忽视,而相反,那些人气高、但专业能力堪忧的用户却能在比赛中脱颖而出,视频里李明霖还追问,“有什么社会价值吗?”

快手目前的扶持策略是,为头部音乐人即单日作品播放量超数十亿的音乐人,提供专属的音乐标签、新歌推荐、榜单曝光、粉丝头条和短视频流量曝光等一系列资源。

明显的一点是,快手的阳光,目前还是更多聚焦在所谓的头部,对中长尾音乐人的扶持力度还有待进一步提高,此外,在上游的作品制作,下游的变现能力也有所欠缺,对音乐整体产业的扎根还不算强。

对音乐人的扶持,也少不了各种内容平台的竞争,全民k歌的“星途计划”,抖音的“看见音乐计划”,新浪微博的“音乐红人计划”,咪咕音乐的“音乐新生态计划”,利用自身平台资源为不同领域的音乐人提供支持。

而一些音乐平台,也不光停留在变现或渠道层面的扶持,如网易云音乐的石头计划、原力计划中也有沙龙、课程等线下活动的形式,给音乐人提供专业培训。此外,国内一些有诚意的扶持计划,一般则是以年为周期,在几个月内完成前期作品征集,随后导入制作、资金、流量资源,利用更专业全面的机制来挑选优质作品,挖掘优秀音乐人才。

但即使是在扶持音乐人方面有多年经验的在线音乐平台,也避免不了共同的难题,如平台喊出的口号能否真正落实、奖金如何公正分配,以及后续作品版权的授权分成等。

要想克服音乐整体产业的种种困难,还是道阻且长。虽然诸多短视频平台都有表态与行动,但推动音乐产业的实质性改变还有待观察,尤其对于长尾音乐人而言,后入局者快手会是那把燎原之火吗?

(封面图片来自Pexels)

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