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拼多多直播,流量优势的利用与内容化的新尝试

新商业情报NBT · 2019-11-29
远期来看,直播在提升拼多多公域流量效率与帮助商家建立私域流量上均意义非凡。在流量与货都都进入到相对稳定成熟的运营阶段,拼多多终于开始了“人”和“内容”的涉足。但一次尝试的信息量始终有限,直播在拼多多上要怎样玩,仍旧是一件变数较大的事。

来源:新商业情报NBT(ID:newbusinesstrend)

远期来看,直播在提升拼多多公域流量效率与帮助商家建立私域流量上均意义非凡。在流量与货都都进入到相对稳定成熟的运营阶段,拼多多终于开始了“人”和“内容”的涉足。但一次尝试的信息量始终有限,直播在拼多多上要怎样玩,仍旧是一件变数较大的事。

作者 | 尹航

预告3天后,11月27日晚8点,拼多多平台内的第一次直播卖货正式开启。在首屏“百亿补贴”的入口内,母婴垂直类目达人、小小包麻麻的创始人之一“包妈”成为第一个在拼多多平台进行直播的主播。在预告期,通过邀请朋友一起预约直播就可领取某口碑产品的五折优惠券;而直播期间所售的16件货品,则均来自于早先进驻拼多多平台的“小小包麻麻”品牌官方旗舰店。

拼多多直播,流量优势的利用与内容化的新尝试

直播卖货一般分为达人带货与店铺自播。拼多多的直播首秀更贴近后者。这一次首秀,拼多多选择的合作伙伴是服务体系完善、拥有一定直播经验的成熟电商运营方“小小包麻麻”。依托公众号内容,从母婴垂直品类出发,小小包麻麻在微信体系内经营电商已经超过5年。根据媒体报道,截至今年618,小小包麻麻的公众号粉丝已突破800万,其新媒体矩百宝新媒体阵粉丝超2200万,用户复购率80%,整个矩阵月收入1.2亿。

值得注意的是,今年5月,小小包麻麻第一次试水了腾讯试运营的小程序电商直播。根据之后披露的数据,1个多小时的直播吸引了13.1万人次观看,销售额达216万。根据小小包麻麻自身的说法,在腾讯内部,这次试水被视为小程序电商直播的标杆案例。

外界对于拼多多是否会涉足直播讨论已久。如何在公域开辟一个新的流量入口,以及专属于拼多多的直播玩法,是外界好奇的主要部分。今年上半年,拼多多宣布与快手达成战略合作时,即有猜测拼多多可能会在KOL层面上与快手实现某种合作。不过,到目前为止,拼多多与快手电商的合作依旧停留在拼多多货源可接入快手小店这一层面,与淘宝、京东等其他快手电商合作伙伴无异。

01 公域浮出是利好

此次直播最吸引人的地方之一,即直播间直接在“百亿补贴”这一板块中浮出。在前三天的预热期,用户进入“百亿补贴”后可以在“好货内购”页面中进行预约,邀请朋友一同观看直播还能获得某款产品的五折优惠券;在直播开始之后,直播入口直接浮现在“百亿补贴”一栏中。

不同于微信和快手这样的私域流量效应较强的平台,在标准的电商平台上,公域分配是商家流量获取的重要渠道。以淘宝直播为例,运营超过三年后,才出现了李佳琦这样能形成流量聚集效应、从站外吸附新流量的头部主播;对于大部分达人和店铺来说,淘宝公域依旧是最重要的流量来源之一。

拼多多直播,流量优势的利用与内容化的新尝试

拼多多的直播界面与淘宝直播几乎无异

拼多多可能处于中间位置。从平台角度看,与其他标准电商平台相比,通过裂变、游戏等方式积累起初始流量的拼多多流量成本依旧较低,后续高强度的补贴也带来了可观的新用户。根据2019年Q3季度财报的测算,拼多多的新客获取成本在160元/人左右,仍旧远低于京东和淘宝等平台。

但对于拼多多的商家来说,在很大程度上仍然依赖拼多多平台的低成本流量红利。过去,拼多多的多多果园、2人成团等机制,实际上是将平台通过社交方式积聚的流量释放给商家和商品。现在,直播开辟了一个新的向商家输送流量的方式。

另一方面,对于商家来说,“百亿补贴”是极佳的入口位置。过去半年来,代表着正品和低价的“百亿补贴”,正是拼多多着力对外界传递的“低价正品的新心智。

在去年年底突破4亿注册用户数后,拼多多在用户群体上与淘宝、京东等传统平台电商进一步重合,拼多多通过“百亿补贴”内的数码产品等正品行货,意图向外界逐步更新其品牌形象。

这些举措也让拼多多平台的ARPU得到显著提升。最新一季的财报显示,拼多多用户的年均GMV贡献额已经达到1500元以上,同比几乎翻倍;在一线城市,得益于iPhone等产品的拉动,该数字已经达到5000元。

可以预见的是,要与阿里、京东正面作战的拼多多一定会在品牌上更多发力。而直播嵌入“百亿补贴”这一板块,除了以低价吸引客户,另一个重要的意义在于保证货品的质量,从一开始就为直播在下一阶段更正规化的运营中奠定基础。

02 内容化

从平台自身的角度看,拼多多的首次直播用了相对较“轻”的方式:只搭建框架,内容与货物供给都由合作伙伴小小包麻麻来完成。

小小包麻麻是成熟的垂直电商平台,其商城在微信体系内已经经营超过5年。同时,其选货、物流、仓储与售后服务也已经磨练成型。而从2018年微信小程序电商兴起之后,公众号起家的小小包麻麻逐步实现了从“内容电商”到“社交电商”的转型,优惠券、裂变等营销方式更多地进入小小包麻麻的电商经营体系中,与内容相互配合。相应的,这类经营方式也天然能够嵌套进社交电商起家的拼多多。

拼多多直播,流量优势的利用与内容化的新尝试

直播间的货品都来自小小包麻麻的拼多多品牌官方旗舰店

在小小包麻麻微信公众号的预告中,包妈指出此次选货由拼多多和小小包麻麻合作完成,主诉在口碑好、复购率高的产品上。直播间显示这些货品从零食到洗护、家居产品等不一而足,基本围绕着包妈人设的辐射范围而展开。27日晚的拼多多直播进行到晚上九点之后,小小包麻麻的直播间用户数突破7万人。

这种合作方式可以让拼多多可以更多地将精力集中在“直播”本身的规划和运营上,充分发挥流量优势和平台优势,而无需在这个阶段花费过多精力在直接的货品管理上。根据《36氪》的报道,拼多多已经在招募网红机构运营和视频创意等相关员工,显示拼多多对于直播基础设施搭建之外的“内容”的重视。

拼多多直播,流量优势的利用与内容化的新尝试

与淘宝直播能实现的小窗同步进行不一样,拼多多目前还不支持直播与购买行为同步进行

这一点也与拼多多的用户特点相契合。目前来看,拼多多的大量用户依旧以下沉市场为主。这部分人普遍对价格更为敏感,习惯于更娱乐化的消费方式,在电商平台上也倾向于多浏览与比价。

之前,通过多多果园等方式,拼多多延长了用户的使用时间,增加了用户消费的可能性;现在,直播可能同样被寄予实现这种效果。对比淘宝直播的经验,电商直播在短时间内未必能带来巨大的流量增长,但在延长用户停留时间、提升转化效率上表现却很可观。淘宝的数据显示,淘宝直播的人均停留时长在一个小时左右,高于站内其他板块。

直播间的内容显然是延长这种停留的最直接方法之一。淘宝直播已经强调未来要更加大力气运营“电商化的内容”,包括人设内容、促销内容与专业内容。在淘宝和快手积累了关于电商直播的经验,以及向大众普及了电商直播的玩法之后,后入场的拼多多似乎寄望于通过自带货品能力的达人来盘活这一业务——在小小包麻麻的品牌旗舰店的首页,类似快手首页的双排短视频内容成为最突出和优先展示的部分。第二栏才是标准电商的商品陈列。

拼多多直播,流量优势的利用与内容化的新尝试

内容成为这类店铺优先被展示的部分

不过,直到目前为止,拼多多官方并未对直播业务有过更进一步的信息披露,仅仅回复为“一次尝试”。首次直播的数据也并未对外公开。接下来玩法将怎么变化,变数可能还有很多。

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