营销观察 | 米其林暗黑指南,北京网友不予置评

汪慧 · 2019-11-28
中国人的胃,谁说了算?

经过长达一周的吐槽式预热,米其林北京完整榜单终于揭晓,北京网友已经不予置评。

本次北京星级餐厅包含一家米其林三星餐厅,两家米其林二星餐厅,以及二十家米其林一星餐厅。

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图片来自@三联生活周刊

米其林指南主要有两个部分:必比登美食推介、星级餐厅。通俗地理解,必比登好比美食界的拼多多,搜罗物美价廉的平价美食,而星级餐厅则往往是我们常规印象中的,定位中高端的米其林一二三星餐厅。

10天前,米其林就公布了必比登北京榜单,豆汁儿、卤煮等小吃榜上有名,吐槽之声,就没有停过。

@美食家大雄:“多数是我没吃过的。”

@京城吃货日记,“你们米其林的评委是不是特恨北京。”

更有胆大者,早已拿着这份颇有味道的指南,探了一轮儿店,感叹人类味觉不相通,“无法苟同,无法苟同”。

营销观察 | 米其林暗黑指南,北京网友不予置评营销观察 | 米其林暗黑指南,北京网友不予置评图片来自网易看客

不服,不服

看着堪称动物内脏大全的必比登榜单,网友不禁灵魂发问:米其林对中国美食是不是有什么误解?

哪怕上了榜的餐厅,对米其林也颇有微词。大董,这次登榜米其林一星,其创始人董振祥发文表示,“腐臭”食物是源于匮乏时期的味觉记忆,不应该歧视,但是作为美食倡导者也不应该提倡。米其林评选所抱定的文化优越性,对于北京小吃更多的是猎奇的态度,这会让国际社会以为中国老百姓的美食水平就是爆肚、下水和内脏,而这种偏见显然不是中国美食的主流和大雅。

董振祥认为,米其林评选一家独大的原因,除了长期经营,文化霸凌外,也因为其它评选者没有衡心和决心来做这件事,以导致价值观和评选标准的单一。

米其林登陆中国内地已有三年了,第一次与内地城市结缘,是2016年首发米其林上海,但直到如今,米其林在上海滩还是不温不火,水土不服。

米其林不服,中国网友也不服。毕竟中国有川、鲁、粤、闽、苏、浙、湘、徽八大菜系,炒、爆、熘、炸等24种以上制作工艺,超过6万种菜点。中国人还没吃遍中国美食,怕自己没有调查没有发言权,就更想不通为何全世界的美食都要迎合这一群法国人的胃。

至于一小群米其林评委是否有资格,给中国人推荐中国美食,暂且不提,更致命的是,米其林团队似乎连基本的中国文化知识都搞错。有网友指出,米其林宣传海报背景竟然不是北京,而是天津地标。

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图片来自微博用户@京城吃货日记

这里还要提一下米其林的发家史,它是一家边卖轮胎,一边推介美食的传奇公司。

起因是这样的,一百来年前,自驾游意味着冒险和未知,于是米其林专门为驾驶者出了一本小册子,在修车厂和轮胎经销店免费发放,作用跟《绿皮书》里的指南和今年的旅游册一样,告诉人们这个地方的吃喝玩乐信息。后来,这个小册子就慢慢进化成了专门推荐美食餐厅的米其林指南。

如今米其林指南已经登录全球超过20个国家和地区,专门推介当地美食。除了必比登和星级餐厅,米其林还用“米其林餐盘”名单的形式,网罗更多的餐厅加入自己的大本营,在“米其林餐盘”中的餐厅,也有机会冲击米其林的星星。

这其中隐隐透露着商业化气息。毕竟一端聚集商户,一端连接寻觅美食的用户,就能聚合流量变现,这类操作已被大众点评、yelp等美食app付诸实践,而现在米其林也上线了自己美食app。中国长期对米其林餐厅的迷思,也给米其林在华的独特优势。

米其林的黑箱

让中国人好奇的是,米其林究竟从哪里找一帮子人评选中国美食的呢?

这是个谜。

在米其林官网上,是这样声称自己评审员的专业性的:

“米其林美食评审员享受食物,并热爱用餐的体验。每一位美食评审员都能独当一面,因为他们均是米其林的全职员工。”

为什么是米其林的全职员工,就有美食话语权?

同时,评审员对餐厅的造访是匿名的。米其林认为正是自己的匿名机制,其实就是像其他客人一样正常去餐厅吃饭,让自己收获了空前成功。这跟现在美食自媒体流行的探店也无区别,最大的区别可能就是,米其林是米其林吧。

此外,米其林宣称的打分标准是:

- 盘中的食材

- 准备食物的技艺水平和口味的融合

- 创新水平

- 是否物有所值

- 烹饪水准的一致性

这个标准显然充满了弹性,更何况几位米其林评委的口味未必能代表大多数。

同时,这种匿名造访和模糊的打分标准,也让不少餐厅和主厨感到压力。

这几年,不少餐厅开始抛弃米其林。2017年,雄踞米其林三星20年的法国Le Suquet a Laguiole餐厅的老板兼厨师Sebastien Bras想退回米其林的三星。

“那些给我米其林星星的人,其实对我一无所知,” Sebastien Bras对《卫报》说。而且客人也因为米其林三星对餐厅报以更高的期待,让他累觉不爱。

2013年,西班牙Casa Julio餐厅厨师Julio Biosca请米其林收回他的星星,因为他觉得这颗星意味着他无法再创新了。他厌倦了复杂的菜单,想做一些简单的事情。

当然,更有一些主厨因担心无法维持餐厅星级,感到压力抑郁,甚至自杀。而且让人略感不公的是,米其林的星星是授予餐厅而非主厨的。

米其林餐厅评选的不透明问题,在国外也早已不是新鲜事。比如米其林声称自己匿名预定,但在某些餐厅无法预定的情况下,米其林总是可以轻易获得多个预定,让人费解。当然,米其林也翻过车,曾公布一家餐馆的评级时,那家餐馆当时还没有开张。

信米其林,不如信大众点评?

早先米其林在业界的客观地位,很大程度上跟其不接受任何商业广告有关,因为它的资金来自一个完全在食品领域之外的实体,这有助于保持其客观性。但最近韩媒爆出,米其林指南可以花钱买评级。

据财经网报道,2018年时,韩媒就曾报道韩国仅有的两家米其林三星餐厅疑似通过中间人,用缴纳咨询费的方式获得米其林星级。近日,韩媒再次收到多人提供线索,称包括韩国在内,亚洲共有十余家餐厅通过交咨询费、出让股份等形式,在超短时间内获得星级。

当米其林的光环不稳时,国内公司开始行动了。

2018年,美团点评推出了黑珍珠餐厅指南,基本可以视为是在复制米其林星级指南的分法。黑珍珠榜餐厅分为三个钻级:三钻餐厅、二钻餐厅、一钻餐厅。其中,以三钻为最高等级。黑珍珠对标中高端餐厅,人均消费往往在千元左右,必吃榜上的餐厅则更为价格亲民。

而且为了使得评审机制更合理,美团点评采用“系统化和分权式”的评审机制设置,并引入第三方机构普华永道对理事会评审阶段工作执行商定程序。2019年,黑珍珠餐厅指南已经覆盖国内22座城市和海外5座城(东京、曼谷、新加坡、巴黎、纽约)。

除了美团点评之外,自《舌尖上的中国》之后,包括《人生一串》在内,优质的美食纪录片和层出不穷的城市吃喝玩乐自媒体也取代了米其林的作用。至于榜单,更是常出常新,根据民意而变,不用像米其林那样两三年一度。

说到底,对美食最有话语权的人,还是我们自己,最好吃的菜,永远是妈妈做的。

(头图来自米其林官微)

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