谈资本?谈数据?Livehouse不是这么玩的| 深氪lite

董洁 · 2019-11-28
怎么把livehouse做成一门好生意?资本并不是那个最终的答案。

文| 董洁

编辑| 杨轩

初冬的北京夜晚,气温已经逼近零度。不到7点,天桥艺术中心负一层疆进酒的广场外,队伍已经排出了几十米,绕了好大几圈。

成立20年的木马乐队和声音玩具今晚将在这里演出。距离演出还有1个多小时,广场上的乐迷已经情绪激动。“老木马们”已经开始呼喊“木马牛逼”,并唱起了木马乐队的热门单曲《旧城之王》。 

一个多月前,票务信息一经发布,便售罄一空。日常能容纳800人左右的疆进酒,这次涌入的人数少说得有1000人。对于这样的场面,疆进酒主理人左野已经见怪不怪,“这么冷的天,以往都是资深乐迷才来,现在你能明显感觉到年轻乐迷多了起来”,左野把这很大部分归功于《乐队的夏天》(以下简称《乐夏》)。

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今年夏天,由爱奇艺和米未传媒联合打造的《乐夏》,一经播出便引发轰动。这档以“乐队现场表演”为主要呈现形式的综艺,让作为乐队重要的演出场所的Livehouse也随之被大众熟知。《乐夏》上一炮走红的School,在节目播出期间一度成为朝圣景点,每天晚上都有人慕名而来,拍照打卡。

Livehouse算是中国整个此类音乐的“底盘”。参与《乐夏》录制的31支乐队中绝大多数都是从Livehouse走出来的。斯斯与帆之前的表演舞台主要是在Livehouse拼场,海龟先生与反光镜分别在今年3、4月份完成了在各大Livehouse的巡演。而新裤子和痛仰乐队多年前也都是在Livehouse打出名声后,开始在大型音乐节做压轴嘉宾。 

在中国小20年的发展历史中,作为城市地下音乐的重要承载地,Livehouse曾给无数年轻人带来美妙的夜晚,它代表一群人对音乐的爱。不过,大部分Livehouse主理人都是摇滚乐爱好者,或者曾经组过乐队,他们出于个人兴趣提供演出场地,对于商业模式考虑甚少,并没有把它当成一个“生意”。

近些年Livehouse在一二线城市已经渐成气候,杭州MAO、北京疆进酒、上海摩登天空、南京欧拉、深圳B10等场地几乎每月演出都可以排满,但也不时有Livehouse倒闭的消息传出。 

“乐队的夏天”让Livehouse火了一把,也带来了更多资本的关注,一些以前想干但干不了的事情可以付诸行动。不过,当Livehouse主理人开始学着用商人的眼光经营时,资本和理想之间的冲撞也产生了。 

1 草莽之路

假如你是一名乐迷,千禧年后那十年,算是看现场演出的“价值洼地”。那段时间撑起每晚演出的都是后来的民谣大咖,比如宋冬野、马頔、张玮玮、万晓利等。如今类似于与疆进酒、MAO、Modern-Lab等知名度较高的Livehouse,一年的演出能达到150-200场,这在之前完全不能想象。

作为Livehouse的主理人,那十年的日子也不算好过。

相比上世纪90年代——中国几乎没有专供乐队演出的小场地,崔健是在经营西餐的马克西姆西餐厅迎来了Livehouse处女秀,脑浊(一支硬核/SKA风格的朋克乐队)在幸福村年华酒吧只有30多平的迷你场登台——进入新世纪,中国后来知名的Livehouse才纷纷开始涌现,比如“二移”至段祺瑞执政府旧址的愚公移山,落座于钟库胡同的疆进酒,诞生在鼓楼东大街的MAO,都在2004年后相继诞生。

但这时的Livehouse,多少都带点自由随性的草莽味道。 

“弄这么一场地,最一开始就是想着给乐队提供个演出场所,找朋友喝喝酒,没想别的,只是后来觉得也应该赚点钱”,School主理人刘非说。以至于后来有人调侃,School就是他跟刘耗(School的另一创始人)喝出来的。School成立于2010年。 

时间进入2015年,中国Livehouse草莽阶段的分水岭开始显现。 

2015年8月,北京著名LiveHouse麻雀瓦舍宣布正式关闭。根据官方说法,房租上涨是压死麻雀瓦舍的最后一根稻草。但在很多业内人看来,麻雀瓦舍的关闭更在于老板钱昌坤运营方式粗放。 

“演出期间老钱经常提供很多免费酒水,请我们吃烤全羊,听说还免费给朋友提供过场地”,乐童音乐副总裁郭小寒曾在接受媒体采访时表示,“他是一个有情怀,但在经营思维上有硬伤的人。不控制成本肯定不行。”

但粗放的还不止是成本管控。

与迪厅、音乐酒吧不同,大多Livehouse主要不靠酒水赚钱(虽然这也是其收入的重要组成部分),而是靠日常演出门票。这使得Livehouse的收入要靠不间断的演出。 

但这些干久了的老炮,很知道在演出的专业性上自己存在不足。

对接乐队的流程上就不顺畅。欧拉艺术空间主理人林挺松就向36氪抱怨“找乐队要一个通告单,对方都不知道这是什么,只会告诉他们有两把吉他,一个贝斯”。 

MAO Livehouse的运营总监大龙曾去日本考察过很多次,每次去都被日本Livehouse的服务震惊:一上来就是一张表格让你填,项目很清楚,要不要开烟,要不要打屏闪,要不要录音,还有一个站位图。“一晚上六支乐队,一个人全程服务,一张表全部完事。在中国你让他一个人干试试,说不定第二天就得让老板加工资。” 

最要命的是,考虑到成本,当时Livehouse的音响、声场等硬件设备普遍落后,现场体验差。尤其是舞台区监听一直是个问题,声⾳会在乐手的返送及乐器音箱的同时作⽤下产⽣巨⼤的干涉问题,让乐⼿失去对⾳乐⽐例平衡的判断⼒,造成演出失误。

虽然问题不全是因为钱,但钱的事也挺要命。Livehouse的门票收入中分“包场”和“票房分成”两种:包场一般针对头部乐队的,8小时,乐队直接给包场费;分成一般是7/3分,乐队拿7,场地拿3。 

哪一种收入都不算太多。以单场500人,一个月20场,120的票价算,加上酒水,场地一个月的收入也就40万,这还是针对摩登这种特别头部的Livehouse。小的Livehouse月收入低于5万也很正常。 

加上近几年随着房租和人力成本的上升,外加消防因素的干扰,不止麻雀瓦舍,曾经风靡一时的热力猫、XP也都消失在公众视野中。 

这也促使了主理人们开始思考,下一步该往哪儿走。 

2 新店新时代?

率先做出改变的是疆进酒。

2015年,因为消防和拆迁因素,在钟库胡同呆了10年的老疆进酒决定搬迁。当时主理人左野对新场地的要求是:面积足够大,可以容纳800-1000人,证件齐全,场高足够。这时天桥艺术中心的招商人员找了过来,他们想要Livehouse这样的音乐形式来补足生态。从当年9月份确定合作,到最后签约只用了不到半年的时间。 

同年,诞生在鼓楼东大街的MAO Livehouse也决定与华熙国际合作,将自己的北京店搬进了位于五棵松的华熙商业中心。

为了吸引这些知名Livehouse入驻,商业/艺术综合体们都开出了相当优惠的合作条件,有的甚至免除租金或者给予装修补助。Modern-Lab上海店,第一年就被免租金,装修补助也给到2-3万/平米,整个店铺面积达到了2000平米,光演出面积就在800平米;Modern-Lab昆明店,则直接永久免租金,实行年末分红。华熙国际给予MAO的租金,也比同行业的低了40%左右。商业/ 艺术综合体招来Livehouse的目的很简单:吸引人流,带来更多二次消费的转化。 

这家新的MAO还开创了一个新形式——股权合作,华熙国际跟MAO都进行了投资,双方按照股权比例年末分红。

MAO走出了中国Livehouse资本化运作的第一步。2017年11月,MAO Livehouse又宣布完成数千万Pre-A轮融资,投资方为太合音乐集团、君联资本,正式开始在在全国做连锁化扩张和精细化运营。目前,MAO已经在北京、上海、广州、杭州、成都等城市拥有10家Livehouse。

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一个Livehouse的新时代似乎开始了。 

36氪采访的几家Livehouse主理人均表示,在进驻新场地后,自己前期的投入几乎全砸在了声场和声音设备上,“乐迷现在都专业,Livehouse又是现场音乐,对声音的要求很高”,Modern-Lab的内容运营经理雷江涛说,“其次就是标准化的服务,调音师、灯光师、舞台助理等都必须得专业。” 

目前疆进酒全职运营的有4个人,有对接艺人的、有做设计的、有管理现场的、做宣传的,这在之前几乎都是一人负责。 

房租问题部分解决了,设备和专业性问题改善了,但是收入模型上却还有问题。 

疆进酒入驻天桥艺术中心两年多,至今盈亏还没打平,去年一年他们营收不到500万。左野预估,等到正式盈利可能得花费3-4年的时间。 

摩登和MAO的店铺也都还没盈利。MAO的北京华熙店,前期投入在900万左右,大龙表示今年可能会接近盈亏平衡点,明年会稍微盈利,但在其他城市,MAO Livehouse还在朝着盈利的方向努力。 

运营了近10年,School从2016年后才慢慢开始盈利,而且主要靠酒水赚钱,能占到其营收的70-80%。 

相比其他夜场娱乐,酒水才是收入大头,夜店们也远比Livehouse有钱。GQ曾写过饶舌歌手董宝石Gem因为一曲“野狼disco”出名后,“从东北到东南,从Livehouse到音乐节,还包括好几轮夜店”,狠接了一波演出。他“原本不想接夜店。经纪人谈了以后,他看了眼价格,是音乐节的三四倍。” 

同为演出,相比音乐节,Livehouse场子不大、人数不多,单场的收入能做到3万,已实属难得。“赚点小钱行,指着赚大钱没得可能”,大龙向36氪调侃。 

不过,Livehouse是现场音乐中收入增幅最快的一类。根据道略音乐产业研究中心发布了《2018中国现场音乐产业报告》,2017年中国现场音乐演出场次、观众、票房涨幅分别达到30%、14%、13%,收入为48.57亿元。其中Live House增长最快,涨幅51%,并首次票房收入破亿,达到1.25亿元。 

做成全国连锁,是不是就能做大Livehouse的整体营收,使之成为一盘还不错的生意?至少最开始,资本是这么想的。

在2017年接受太合音乐和君联资本投资后,MAO曾喊出一年内在全国开出20家Livehouse的目标,但快2年过去了,他们仅仅完成了一半。 

与之相类似的还有摩登天空旗下的Modern-Lab。同样是与商业地产合作,全国性规模化扩张,但Modern-Lab更多依托的是摩登天空自己的输血。与瑞虹地产合作的上海月亮湾店,是Modern-Lab连锁化经营的第一家店,前期的总投资超过1000万,是当时国内最先进的Livehouse之一。不过3年过去了,Modern-Lab的数量依旧还停留在2家。

对于“一年20家”这个目标,MAO的主理人大龙表示“还是有点过于高调了,忽视了Livehouse的发展逻辑。” 

3 面包还是理想?这是个问题 

去年下半年开始,包括School、疆进酒在内的众多Livehouse都收到了资本抛来的橄榄枝,但主理人们的态度大都有些纠结。

刘非对此就相当谨慎。在五道营胡同这个狭小的空间里经营了近10年后,School早已有了他个人鲜明的印记。在这个“后花园”,刘非已经有了自己的生活习惯:几乎每天晚上他都要在这见上三两好友,喝几杯酒聊聊天。 

“毕竟我们不是资本运作的产物。这完全是我们哥俩拿自己的金钱,拿自己的时间和精力换回来的,这是我们俩的个体生活。如果开那么多家,我哪有这个精力和时间,操心的事太多了……” 

左野去年也曾密集接触了一批投资人,“有战略型的,比如陌陌、每日优鲜;也有纯投资的,但都没下得了决心。”左野最大的担心,是觉得资本的介入会催生很多泡沫化的东西。“你要是成天跟我谈数据,谈营收模型,对不起,Livehouse不是这么玩的。” 

刘非之所以说“Livehouse不是资本化运作的产物”,是因为Livehouse是重运营模式,且受到乐队、乐迷基数的限制。过去,一个省会城市有一两家Livehouse,似乎市场就满了。即使《乐队的夏天》播出后,急剧扩展了乐迷基数,但有没有那么多好乐队?答案似乎是否定的。

“我们不反对商业化,但是我们反对商品化,现场音乐这个东西如果你把内容做臭了,肯定没人再愿意来。”尽管有摩登天空的输血,但在上海和昆明开出两家店后,雷江涛预计Modern-Lab下一家店可能得到2020年之后了。 

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Livehouse的主理人们也在自己找出路,围绕产业上下游做延伸:孵化更多的好音乐人、好乐队,并从中受益,而非仅仅作为音乐市场的“底盘”存在。 

疆进酒在2018年中旬就拥有了自己的厂牌VIBES ,目前签约了2支国内乐队,1支国外乐队。左野想把它做成一个乐队的孵化器,这样可以让更多喜欢音乐的青年接收到更专业的培训。 

对此,他做了一个比喻,“Livehouse就像机场,它是一个底层基础设施,乐队就好比飞机,而乐迷相当于乘客。飞机需要停靠机场,我们希望提供给乐队成长的温床,再回来反哺我们。”

去年,在原有的“酒水反哺live”运营方法基础上,School也建立起了自己的学校“莱思酷”,邀请一众音乐人做老师,School的孩子如果想学音乐、组乐队、录歌都可以去莱思酷,提供一个孵化音乐人的摇篮,让“School”真正成为了“学校”。盘尼西林、丹镇北京都是在School舞台上逐渐走向大众视野。

疆进酒还以众筹的形式开创了Livehouse会员制模式,但这一尝试目前来看并不成功。在新店开店前期吸引了200多人的会员后,疆进酒就再也没有推进。左野给出的理由是“大家没有这个需求,会员的权益无法体现,就这么一家店为了会员还要单独开发个会员系统不值当。”不过他也表示,在今年这块还是可以好好弄下。 

不过,眼下这些“开源”的形式都没办法短期内帮助Livehouse们提升收入。莱思酷刚做了一年,招收的学员数量并不多,盈亏还很难打平。疆进酒的厂牌VIBES现在只有3个员工,整个流程才刚刚启动,通过孵化乐队再反哺给自己输血,少说也得几年的时间。

但这是不得不做的事情。目前大部分Livehouse对于巡演过于依赖,但除了北上广之外,一些二三线城市还是缺少足够多的本土主办的活动。巡演的另外一个问题是,最后全国Livehouse的一个排期同质化,缺少自己的风格特色。

在接受36氪采访的前几天,左野在朋友圈发了这样一段话:“昨日采访,对方问我有什么情怀,我说我没有,问了三次,我都说没有。坚持点理想不容易,真是内心里的一点夙愿,就没法挂在嘴边,慢慢走着就行。感怀哀叹大哭大嚎不是我们这个年龄的人该干的事了。每个人都能活得开心点才重要。”

接下来左野还会再去见几家投资机构,目标是把疆进酒开到2-3家,但这只是个愿望。对于这些主理人们来说,如何在“理想”和“面包”之间选择的确是个纠结的问题。新裤子乐队那首著名的《没有理想的人不伤心》或许一定程度上能概括他们的心情。 

不过既然是门生意,就得按照商业的逻辑来。就像摩登天空副总裁张翀硕说得那样:这个行业里做Live House的人们的精神都值得我们尊重,但有时我们过于感性,我们因为对独立音乐的热爱开了LiveHouse,然后陷入困境,我们需要有理性的方法论做到经营。

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