如何为消费投资去伪存真?来听这五位大拿的分享| 2019 WISE新经济之王大会

36氪IR · 2019-11-28
内含一份消费投资指南

11月26-27日,36氪在北京国际会议中心举办了2019WISE新经济之王大会,大会下设13大会场,邀请超百位新经济社群的代表,共同关注新技术、新场景对传统产业的颠覆与融合,连接初创公司、互联网巨头、投资机构、地方政府、传统企业等市场参与主体,聚焦那些脚踏实地、以梦为马的未来产业之王的成长和成熟。

虽说2019年的一级市场普遍愁云惨淡,但消费恐怕是为数不多的仍保持持续活力的投资领域。投资人们都在关注那些消费赛道?消费投资的雷区在哪?36氪邀请了山行资本创始合伙人徐诗、春光里资本创始合伙人卢常福、麦星投资董事总经理郑重、五岳资本合伙人钱坤和律格资本创始管理合伙人马正来分享。

以下为现场对话摘编:

消费领域的大机会在哪?

徐诗:大家下午好!

感谢36氪给我们这样一个机会,交流分享一下我们在消费赛道里的投资认知和投资实践。

首先,自我介绍一下,我是山行资本的创始合伙人徐诗,我和杨浩涌一起在2015年底创立了这家基金,现在管理一支早期基金和一支成长型的基金。

首先我想欢迎四位嘉宾给自己的基金做个介绍,然后顺带问一个小问题,大家都说现在经济下行,都在调产业结构,在目前这个角度来看,你觉得今年投资是更好投还是更难投了?

卢常福:大家好!我是春光里资本的卢常福,春光里资本是一家专门做垂直产业投资的基金,我们不再按照天使、VC等阶段来投资,而是深耕垂直赛道,早中晚都投资。刚刚问的问题,我觉得从今年来讲,经济确实在下行,但是对于投资来讲,在经济低迷的时候,作为投资方是有更好的选择空间和更好的议价能力,而且能找到更多真正在恶劣环境下持续增长和生存的项目。

主持人徐诗:追一个问题,希望大家能够多一些干货的分享,从您自己的基金状况来说,您投资的数量跟过去往年比是持平还是?

卢常福:我们今年是比往年少。

主持人徐诗:大概多少呢?我听说有的VC投资数量只有往年的30%。

卢常福:我认为一半是有的。

郑重:大家好,我是麦星投资的郑重。麦星投资成立于2004年,投资领域集中在以消费为核心的产品、科技和服务。关注以上领域中的成长期优秀企业。

回答主持人刚刚的问题,我们今年的投资节奏和往年并没有明显的变化,麦星在投资标的的选择方面相对谨慎,我们一直提倡的是多看、多想、多思考,但谨慎出手,更加追求项目相对的确定性。我们过去这些年投资的代表案例包括大疆无人机,非洲的手机之王传音等,都是在践行这样的投资理念的基础上实现的。 

钱坤:参加36氪活动很多年了,我最喜欢开场做广告的时间,我叫钱坤,我做投资12年了,现在所在的机构叫五岳资本。五岳资本是专注于早期投资的,以A轮左右为主,我们投的覆盖面多一些,主要以消费科技为主,投资里面围绕互联网、零售、科技类的创业公司比较多。今年我们比去年的投资其实是增加了,为什么增加了?是因为我觉得无论去年也好还是今年也好,总有一些机会让我们有更充分的时间、更好地去跟创始人沟通。最好的一点,就是抢项目激烈程度会降低,因为一个项目多数会看上3、4个月才会做决定,但是我们的投资决策却很快。

我们现在大概管理40多亿人民币,两支美元基金,两支人民币基金,每年大概投出10~20个项目,从数量来说跟去年是没有减少的,从金额来说跟去年相比还增加了。后面环节会继续分享。

马正:大家好,我来自律格资本,我叫马正,律格资本是2016年设立的私募股权基金,我们不仅看中国,还看美国、印度、东南亚的投资机会。我们主要侧重于成长期的投资,属于相对偏谨慎的投资风格,一定是看到了特别好的机会才会出手,我们感觉今年的投资的节奏跟往年类似。

主持人徐诗:听起来大家可能在座的几位嘉宾可能是与市场比较冷的情绪相比,他们还是保持自己投资的节奏在穿越周期,他们也会认为是一个比较,反而是这样一个经济的向下期,他们认为是好的下手的机会。

大家知道我们再一个新的时点上,下一个10年,产业技术周期的迭代的路口上,大家怎么看现在消费领域的投资机会,其实非常多的基金都在消费领域大量布局,可能在之前的10年里,可能大量的美元,人民币一线的机构,他们在TMT,流量侧打法上更接近,但现在大家都在看消费,消费涌进来大量的投资人。回到消费这个领域,你们觉得接下来还有哪些机会?还有些人说所有消费品都值得重做一遍,这个观点可能有点激进,大家怎么看这个观点?你们觉得机会在哪?

马正:对,我也听到这句话,说所有的消费品都值得重新做一遍,我觉得首先所有的消费品是可以重新做一遍的,但是是不是值得都重新做一遍?这个问题是值得推敲的。因为从我们看的各个消费的细分赛道来讲,其实总有几个大的切入点是值得集中火力突破的,就是能够抓一个破局点,能重新来整合整个产业链。所以说我感觉与其把所有消费品都做一遍,不如好好想哪个是最关键的点。

主持人徐诗:您认为哪个是最关键的?

马正:每个赛道都有它的特殊性,但是我觉得有一个思路可以考虑,中国今年的第三产业是刚刚到51%,如果对比美国包括其他发达国家,其他国家都能达到80%甚至以上,第三产业未来有将近30%的增量,其中大部分来自于消费,中国的消费潜力还是非常大的。但是如果我们看过往20年中国人的消费,我们会想我们消费最多的是什么?我们用美国品牌的小孩纸尿裤(Pampers),买家具用宜家,喝咖啡喝Starbucks,快餐吃麦当劳,我们其实是在追求美国人的消费方式,美国也把他的消费方式和价值观植到我们中国人身上。中间蕴藏着一个替代机会,我们能不能利用互联网的增量,利用我们中国人独有的优势,能够打破美国在这些领域的垄断地位,用中国的新消费品牌替代美国品牌,我觉得这个值得来好好的考虑。

主持人徐诗:对,其他几位嘉宾主要在看哪些赛道?

钱坤:今年这句话火了一年,他说的我觉得是一个对过去的总结,换句话说,在过去20年来其实所有消费品都值得被重新做,为什么这句话提出来让大家感悟呢?是因为过去的时间点不是因为消费品在被重塑,消费品每天都在被重塑,而且因为了解消费品的途径也在被重塑,我们过去通过中央电视台也好,通过购物中心也好,通过其它途径也好,我们了解消费者途径比较少,而在过去五年里面社交媒体长足的发展,给了消费品更多的曝光机会。有些品类第一天出来,比如像我去年投了一个卖雪糕的,第一个月上线打破的雪糕单品的出货记录,同时今年的时候,又冲到了所有雪糕销售产品的第一名。

就是因为我们消费者跟产品之间的连接变得无比迅速和无比短暂,所以让消费者有了更多的接触新品的机会,这就是所有消费品要重塑。换句话说,什么方向值得投资呢?这是投资人考虑的,不是创业者考虑的,投资人考虑的只有两点:

1、这到底是不是一个大的生意?

2、你到底多快把这个生意做到很大的规模?

这两个问题是投资人看项目比较核心的问题,无论你是一个卖雪糕还是一个卖化妆品的,还是卖衣服的,这两个问题都要结合自己的环境,结合自己的生意特点,结合自己的竞争优势来进行自己的深度反思,自己把这件事情想明白了之后呈现在投资人面前,一定是一个比较好的结果。

所以笼统来讲,什么品类是投资人关注的?我可以说所有品类我都关注,只要你有机会能够迅速做大做强,能够形成一定的规模,让我们投资能够产生规模,我都关注。

主持人徐诗:请问郑总,当时投大疆的时候,其实它也是一个边缘创新,是一个新品类,是技术驱动的新消费品,您当时怎么发现这个赛道?接下来你们怎么看消费赛道的投资机会?

郑重:大疆当时对我们来说是一个相对成熟期的项目,,只是过去大家认为到他的产品相对小众,是面向一些航模发烧友的产品。。当时我们认为这很可能是一个延伸出来的“新”消费习惯或者“新”的消费品类。

在调研中我们发现,大疆团队做事情其实非常的追求极致,对产品全供应链的把控非常严格,甚至连旋翼都要自己做,更不要说电机这样的核心部件。大疆这种追求极致的精神也非常打动我们。

对于消费品的投资,我们这么多年以来的感受是,越投内心越谨慎,越敬畏。其实每一个消费品都有重新来做的机会,关键在于什么样的人去做,用什么方式去做对于麦星而言,我们认为每个品类有它自己背后更深的逻辑。要看其所处的市场有多大,竞争对手是谁,团队洞察到了一个什么样的未来需求变化,或者说针对当下的消费者,别人没有发现的一些需求方面的痛点,你如何用一个比市场竞品相对而言更加效率的手段去解决,这可能是我们更加关注的重点。

投资人如何克服幸存者偏差?

主持人徐诗:从消费品类他们有自己的逻辑思考,但是更重要的是对创业者的判断,这也是我觉得出色的投资人都会重点衡量的因素。钱总也提到他们投了网红雪糕,口味很不错,但是像这样的市场,坦率的讲在早期的时候,可能跟大疆不太一样,这是一个存在很多年的消费市场,怎么去克服投资人的幸存者偏见,来做细分赛道的判断。我先想问问卢总,再交回到郑总、钱总、马总,你们再来分享一下怎么去克服自己的幸存者偏差。

卢常福:好的,我觉得消费品重做一遍,这个是必然的,而且我相信十年以后,36氪再开这个会,还会有这样的说法出现。因为它根本原因是现在的代际变化加速了,现在90后、00后逐渐成为我们的主流消费者,这波人和之前的70、80、60后有显著的区别。一切生意都是跟人做的,当消费者群体发生了根本性的变化,相应的,大家消费的品牌、场景、传播方式等等都会发生根本的转变。

以前没有电商、没有快递,大家是通过线下门店、商场、集市等物理空间决定消费的。现在消费环境有了巨大的不同,商家销售东西不再只是通过中央电视台做广告,现在的一个网红可以卖过明星,一个人一天带货量可以比一个上市公司一年的收入还高,所以消费者除了对产品功能性的认知,更需要附加其他价值,比如情感、个性、IP,消费品开始具有很强社群属性,所以我觉得消费群体的演变,决定了消费品会从整个商业模式,从用户群,从营销渠道、商业的资本化上,会出现很大变化。

主持人徐诗:对,卢总说到从供给侧改革,从新人群,代际变迁,新渠道,以及人货场的结构性变迁。我也很好奇,想问问几位的观点,像完美日记这些比较优秀的新的消费品类,当然也会有新的渠道的出现,大家怎么看这样类型的一些产品。在今天,新的代际人群,比如通过快手、抖音这样的渠道,或者微信裂变的社群营销的渠道,而加速去爆发。这样的过程未来会是长期存在的品牌价值吗?我想问问在座怎么看这件事?包括李佳琦带货,薇亚带货,他们有很强的围观效应,大家怎么看?

郑重:我们观察到每5年、每10年都会有一些新的模式,新的流量,或者一些新的技术出来,包括新的人群出现,带来很多的一些变化。我想举个例子,来之前看到新闻在谈双十一,2011年的时候,双十一的女装类目的前十名,当时是有6家左右是淘品牌,在当时整个的阿里流量,电商快速崛起的背后,成长出了一批淘品牌。到去年双十一,前十只剩下了两家,今年好像不到一家,而且这一家两家也是回到线下开始开店。

所以我们过去看到的更多的这些,抓住这些新的流量机会,新的媒体机会,背后实际上我们可以发现,它的持续性总是比较弱,而且它虽然可能在当时那个时间点上有规模,有流量,但是大家总是记不住这样的品牌。所以我们会发现对品牌投资而言,有流量,并不代表有品牌力。所以我们就进一步再回头去看曾经抓住过巨大流量企业,也许最初的初心要以用户的需求为出发,但是在做的这个过程中,因为各种各样的原因吧,实际上就变成了一个被动的,甚至说一个恶性循环的,去追求增长,去维持更多新的用户,而往往丧失了为用户解决问题这样一个初心。

所以那些流量增长的背后,代表的是投入产出、ROI,包括线上我用各种各样方式吸引更多的人群,但整体上线上消费者的体验是比较单薄的,比较单一的。其实我们反而在现在看到这些红利消失的时候,更多消费品的创始人回到了用户需求的本身,回到了为用户打造更多多样的渠道丰富的场景,给用户提供多样化的品牌体验,恰恰是这样,回到了生意本质的一些最核心的点,可能反而是一个新的消费品投资的一个好的时间点。

那针对这样一个前提和判断,我们进一步梳理了一下我们所关注的一些投资方向,我们更倾向于回到人的一些底层需求,那些相对不变的需求,或者说相对过去有几百年几十年这样的消费习惯,我们不说未来一百年几百年还会有,但是未来几十年还会存在是没有问题的。比如我们中国生鲜品类的消费,跟发达国家和日韩国家相比是远远高于他们的。

所以生鲜品类作为一个高频刚需的品类,它恰恰是我们最近在关注的社区生鲜零售业态,它的一个很重要的赛道。

包括刚刚讲的品类值不值得重新来做?我也想补充一下我们最近刚刚完成案子,一个新的酸奶品牌简爱(音),看似行业已经有很多的巨头,包括这个行业的一些品类的增速,甚至开始放缓的时间点,开始重新去定义了一个什么样叫能够放心的让家人去吃的酸奶,这样一个新的品类背后代表着纯净的配方,无添加,极致简单,包括设计上简约之美等等,他们正在重新定义好酸奶的品类。通过短短三年多的时间,做到了今年十几亿终端销售额。我们觉得这就是典型的一个消费品重新做的一个机会,当然背后它的团队是原来蒙牛低温事业部的老大,带着很多有志的高管一起出来重新做了这个事,这个案子我们就觉得人跟事其实都挺符合我们的一个投资标准的。

主持人徐诗:好,钱总、马总也可以分享一下。

 钱坤:我是这样看的,一个东西到底是不是网红?到底能不能吃这个东西?最核心的点是,它所提供的价值能不能长久的吸引用户,变成用户所需要的价值?纵观中国零售发展,不是,纵观全球的消费品发展,其实有两件事情是永恒不变的:

第一件事情,消费者永远希望他买到的东西越来越便宜;

第二件事情,消费者永远希望他买到的东西越来越好。

这两点并不矛盾。

什么东西是越来越便宜呢?我是一个产品的供应商,比如说我是一个什么样的产品,我一定要让我产品所提供的独到的价值,能够为用户所接受,只要你提供的价值,你提供的核心点,你的竞争力是能够长久存在,并且长久吸引用户和消费者的,这件事情就可以长久。

我举个例子,比如说我们最近投了一个项目,它是卖化妆品的,这个店无论坪效还是单店销售额具体数字我不方便说但打破了中国零售史上的记录,海外的不好说,至少是国产的记录。我们当时去看这个项目的时候,其实有很多人对它进行过质疑,它能不能持久?其它类比,比如屈臣氏,它体现出了全新的购物体验,这种全新的购物体验在我们看来是可以持久的,是可以持续的,所以我们最后决定投资了这个项目。

就是有很多这样的案例,能够证明你给用户提供的价值是具有长久生命力,有些东西是没有长久生命力的,比如我通过网络的扩张营销吸引一些人来我这里去购物,这个事过了之后就消失了,消费者一年可能就买一次,这些东西有价值,但没有长久价值。也就是说你给用户提供的价值,能不能长久的存在,给用户提供价值,让客户满意。

马正:无论我们做产品也好,做服务也好,包括创始人的初心,做一些事情的态度也好,最终都是为了来建立整个产品的品牌,而这个品牌经过5年、10年后若能够垄断一个细分品类,就说明这个品牌立住了。这里,我想举电影《大创业家》中描述麦当劳的核心优势的例子。影片有个细节,麦当劳兄弟曾在将麦当劳品牌卖给雷·克洛可后问他,“在我们初次见面时,关于这个商业的所有秘密,包括我们如何快速制作汉堡和如何进行配送等所有秘密都告诉你了,为什么你还要用我们的品牌,而不去自己重新做一个新的品牌呢?”我觉得当时雷的回答是很有启示,雷说看来你没有理解麦当劳真正的秘密,麦当劳真正的秘密不在于speedy system(快速制作系统),而在于McDonald这个名字,麦当劳的发音让人想到了America(美国)。这句话的意思是,麦当劳代表的是一个美国梦,它是积极的,向上的,乐观的,汉堡和服务都是为了促使这个梦来实现。这个对我很有启示,我看很多消费品企业的时候,我会思考到底5年、10年以后,这个品牌能不能代表整个品类,这个品牌背后的含义到底是什么?这是个非常关键的问题。   

消费投资如何避坑?

主持人徐诗:特别有意思的故事分享,其实我个人很认同品牌力这样的观点。因为从消费的品类来说,一侧是产品,一侧是服务本身。那这两侧,中国今天因为数字化改造,未来也是有很多出海的全球化机会,内需也有很大的机会。站在平台或者服务的渠道,有些产业容易,有些产业会比较困难。这里我们自己插一个小广告,我的搭档浩勇是瓜子二手车的创始人,我本人是在网易工作过7年的高管,我们自己打造过很多品牌,大家如果有Marketing的需求,我们其实是很有是经验的。

最后两个小问题,每人一句话吧,在零售里看到的可以分享的最大的坑是什么?零售这个赛道里,推荐一个你们自己比较喜欢,或者在portfolio里面选择一家品牌,来作为我们的结束。

卢常福:好,我认为零售最大的坑,是项目在实现业务规模化与标准化之后,它需要多长时间实现正向现金流甚至盈利?很多创始人没有意识到这个问题的重要性,在这里走了弯路。我认为,如果超过三年的时间,市场就可能会发生特别大的不可预期的变化,对项目的发展产生影响,所以一定要在有限的时间内实现正向现金流。

我推荐我们投资过的一个项目,1919,国内最大的酒类供应链连锁企业,现在已有近2000家门店,并获得阿里巴巴20亿元战略投资,现在已经成长为大独角兽,但是仍然还在高速的发展。

郑重:我过去这些年可能最大的感受就是不作死就不会死,很多企业为了追求所错误一谓的增长,为了追求规模,这个过程中,追求增长的过程中,其实犯了很多的错误。反而是那些踏踏实实做好我自己本分的事,哪怕慢一点点,现在来看都活得挺好的。

分享麦星刚刚完成投资的一个项目,元初食品。,元初团队最开始从事外贸业务,把中国好的食材卖到北美,甚至欧洲、日本去,突然有一天他们想,,下一个十年我们还做出口贸易吗?这么好的产品有没有可能让我们国人消费?于是从做一个出口贸易的公司转型做了零售,回头看还是挺后怕的,过程中任何一个闪失,可能公司就没了。

但是也正是因为洞察了对未来中国的消费者购买力提升以后,大家都是在追求美好的更高品质的生活,这个背景下,他们在澳门已经发展了80多家门店,就在你家的小区门口,能够给你提供所有商品的食材,而且这些食材都是出口欧美、北美、日本的的食品品质。大多数传统零售收取第三方品牌各种“苛捐杂税”,甚至为主要利润来源,元初坚持不收取而是希望品牌方共同将资源精力践行到“质优价实”的经营理念中等等,总之为了用户做了很多看不到的事。所以也欢迎大家到厦门去体验元初食品,谢谢。

钱坤:刚才我在想一句话回答两个问题,压力太大了,现在我放心了。

我觉得创业者跟我们做投资有的时候是坐在桌子两边的,我们最大的问题是95%的创业者高估了自己的生命力和自己的天花板……说到投过的公司,其实我很犹豫,因为我现在有两家创业公司我都非常喜欢,一个是我从B轮投到D轮的KK集团,它现在在零售领域是为数不多的独角兽公司了。但是我刚才提到已投的专注化妆品领域的创业公司,它又打破了中国化妆品的很多记录,我觉得这两个我都难得取舍。

马正:最大的坑通常是创始人只关注当前,看得比较近。我观察最终能够从一个赛道outstanding出来,需要创始人能够看3年、5年甚至更长期的能力,创始人应不仅满足于当下的运营数字,而更多在于思考企业长期的竞争门槛到底是什么?优秀的创始人能够看到整个细分赛道的5年之后的终局,然后一门心思向着终极目标努力,这是决定企业成败的非常关键的能力。

主持人徐诗:好的,特别感谢今天几位真诚的分享,其实聊的还意犹未尽。最后我想说的是,做消费品类,不管是提供服务,提供平台,还是提供产品,不要忘了当初怎么出发,就是不忘初心。投资人和创业者一样,在产业变革里进化,进化无限。

好,谢谢大家的分享,谢谢大家!

      

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