体育教育真的越来越不好做了?我们总结了5点变化

懒熊体育 · 2019-11-28
体育教育如何“突围”和“生存”?

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者 金承舟,36氪经授权发布。

“最近生意越来越不好做了。”一位体育教育机构的老板在前两天如此对我说。

他的公司成立于三年多前,恰逢体育产业在国内受到热捧的时间段。受益于他在行业浸淫多年的人脉和资源,他的公司成立之后很快开始扩张,学员规模也呈几何倍数增长。短短两年内,他还完成了几轮融资,一度春风得意。

可就从去年年底起,他发现寒冬已经悄然来临:首先,公司发展到了一定规模,无论在门店的对外扩张还是人才的储备管理上都遇到了一些瓶颈;其次,市场上同类机构变多,竞争越来越激烈;再加上自己在决策上出现了些许失误,所以越来越感到力不从心。

这样的感受,并非他一人所有。前两年,体育教育公司因现金流好、政策红利充沛以及契合用户消费升级趋势等特点,在“来钱不那么快”的体育行业备受艳羡。可是纵观2019年,当政策红利逐渐消退,消费分级取代消费升级,以及行业变成红海之后,整个体育教育行业的生意也都越来越不好做了。

在这个前提下,“突围”和“生存”成为了关键词。我们总结了体育教育行业的5点趋势,不知不觉中,体育教育行业正在发生翻天覆地的变化。

体育教育逐渐成为红海,细分赛道的头部公司初步显现

体育教育是一个门槛并不高的生意,一名教练、一片空地、几个学生,就可以开展大部分的课程。由于前两年的政策利好,政府补贴接二连三,吸引了一大批投机者,这个市场迅速变成红海。

同时这又是个高度资源导向的生意。谁掌握了稳定的场馆和师资团队,就能保住机构发展的下限。当一家机构形成规模优势后,再佐以精细化的运营和产品服务,就既能巩固原有客户群又迅速发展。

所以我们可以看到的是,2019年,在体育教育行业一些细分赛道,头部公司正逐渐显现。比如篮球培训领域的动因体育、东方启明星和YBDL,橄榄球培训领域的巨石达阵和天行达阵,击剑市场的万国体育等。体育教育真的越来越不好做了?我们总结了5点变化

▲体育与教育越来越深度融合

这些机构的共同点是,他们大多发展于行业起步阶段,并通过初期的“抢地盘”站稳了脚跟,随即开始建立自己的品牌。良好的品牌形象不仅帮助他们在行业内获取了较好的资源,更是吸引了更多的学员和家长,从而在行业内产生了规模效应。

当然,体育教育行业的风口仍在不断变化中。毕竟从行业规模来看,体育教育还远不如K12、素质教育等领域,仍有大量的市场空白等待从业者去挖掘。

品牌向二三线城市下沉,加盟成主要手段

过去,对于想要品牌化连锁经营的体育教育机构来说,加盟并不是一个好选择——一方面,授权方难以把控加盟商的产品服务质量,从而影响自身的品牌形象;另一方面,行业内缺少与加盟商绑定的有效方法,很难让加盟商与品牌站在同一立场。

如今,品牌要突破自身发展的天花板,开展异地扩张,单一采取直营的模式已经不够了,开放加盟是必经之路。与职业经理人相比,品牌在二三线城市的加盟商往往充当着“地头蛇”的角色。他们手中掌握着优质的场馆和政府资源,品牌与之合作看上去是个更明智的选择。在这两年,不少体育教育品牌都实施了加盟的尝试,开始在全国范围内大幅扩张。

对于与加盟商之间的合作,品牌大多采取了成立合资公司的方式。这样既打消了加盟商对自己可能陷入传销骗局的疑虑,又能与加盟商深度绑定。

这与过去的体育教育品牌加盟模式并不相同。“我曾经也做过几个品牌的加盟,但大多感觉除了给他们交了加盟费外,和他们并没有什么关系。”一位三线城市的加盟商曾如此和我说,“但现在,这些品牌不但会给我们做培训,还会让我们共享他们内部诸多办公系统,也会输出教案,这都是切实的帮助。”

线上流量越来越贵,线下“转介绍”

拉新是体育教育机构永恒的话题。在互联网高速发展的那几年,体育教育机构大多把精力投入到线上。在大众点评、微博、百姓网等平台上发布优惠信息,以体验课的形式吸引用户到线下付费,这是各机构利用线上流量的一套基本逻辑。

但在如今,互联网流量正变得越来越分散,也变得越来越贵。在线上投入了大量财力精力的从业者逐渐发现,流量的转化已经远不如过去那么轻而易举了。

而在线下,传统拉新模式也面临困境。单独依靠地推,机构会高度依赖销售的个人能力并且产生高额的人力成本。对于用户来说,死缠烂打的推销手段也很难在当代社会下发挥作用。

所以,越来越多的机构开始采取“客户转介绍”的方式发展客户。“创造多频次接触家长的机会,给到家长有更好的用户体验,而这最终的目的就是转化成销售额。”YBDL创始人张晋之如此向懒熊体育表示。

所谓“客户转介绍”,核心就是靠口碑传播。机构通过打磨产品,给予现有用户良好的服务体验,从而促使他们扮演“销售”角色,为机构带来新客户。这种模式不但节省成本,而且还能有助于机构的品牌化运营。这种办法相对于线上拉新、线下地推显然更受机构的青睐。体育教育真的越来越不好做了?我们总结了5点变化

▲客户裂变过程流程图

场地依旧是难题

从地产经营的角度上来说,体育教育行业在坪效上有着天然劣势,带来的经济效益比不过商场、餐饮等其他用地。因此对于地产商来说,同样的一块场地,建造运动场馆几乎是最后的选项。

更何况,运动场馆对于场地的面积和设施有着更为严苛的要求。所以,体育教育使用的场地往往是城市规划中的一些“边角料”,不仅在地理上不占优势,周边配套也很成问题。

此外,虽然有接二连三的政策和相关政府部门的推动,但仍有大批量的社会公共体育场地难以向公众开放。国家体育总局群体司司长郎维日前就在新闻发布会上承认,学校不对公众开放场馆并非个别现象。郎维分析称,产权问题、场地设施管理权限问题和安全风险问题是造成这一现象的主要原因。

针对这一现象,从业者们只能通过各种“迂回”办法来缓解这一难题。例如牛牛成长就通过用户众包的方式来解决场地问题。在这种模式下,场地由发起拼团的家长选定,通常是小区内的体育场地,如需付费则由家长平摊费用。这解决了大部分体育项目30%的场地成本,同时也对异地扩张降低了难度。

而如今专注于麦斐足球学院的郑南雁,则打算发挥起自己的老本行场地改造。麦斐会在一些社区或片区内找到闲置的场地,与场地的所有方合作将其改造为教学点。“只要区位合适,所有可以接受适当改造成为球场的地方,我们都想去看。”郑南雁在接受懒熊体育采访时说,“这就像我当年找酒店一样,也是我当年所擅长的。”

体育教育真的越来越不好做了?我们总结了5点变化

▲在今年7月国务院印发的《国务院关于实施健康中国行动的意见》中,体育被列为中小学健康行动的关键词

预付费行业整体受阻

今年以来,教育培训行业频频出现机构跑路事件,包括了韦博英语、凯瑞宝贝、欧拉早教、馨哈早教、盒子菲儿、花园宝宝、爱乐乐享等机构。这些机构多分布于一二线城市,且大多口碑并不差,资本对其也多有背书。然而,一朝资金链断裂,他们便关门大吉,人去楼空。由此给用户带来的恐慌感,将影响整个行业的获客和资金周转。

在体育教育领域,同样因为预收款模式,相对于体育产业其他赛道的资金链要充沛。可以说,正是这种独特的模式,支撑着所有教育培训机构的资金周转,平稳度过淡季。

但随着在用户对于预付费行业整体不信任感的上升,且国家出台多项条款规范预付费行业,教育培训机构的年卡越来越不好卖了,相对应地只能以季卡、月卡等模式替代。教育培训机构的资金周转周期势必受到影响,可能会面临前所未有的资金压力。

反过来说,这也未必不是一件好事——当教育培训机构不再依靠长周期来绑定用户,那势必会倒逼产品的打磨,让各机构通过优质的产品来提升高续费率,从而形成良性的资金周转。显然,这才是当下最好的“反脆弱”手段。

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