风靡欧美、冲向380亿的植物水,在中国“水土不服”?

FBIF食品饮料创新 · 2019-11-28
椰子水在中国5年未火,消费者会为天然植物水买单吗?

编者按:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者 Soso (Pan),编辑 Bobo,36氪经授权发布。

提到“植物水”,或许稍显陌生。其实在海南、东南亚随处可见的青椰子内,就是植物水的主力——椰子水。而作为泰国、印尼、巴西等热带国家的特产而存在的椰子水,早在20世纪90年代,已被制成包装饮品在美洲售卖。[1]

15年前,Vita Coco在纽约推出,以“天然运动饮料”的形象,借助麦当娜、蕾哈娜等“超级粉丝”的影响力,逐步在美国流行起来。椰子水一度成为各大社交平台、特别是健身打卡配图中的潮流元素。在2011~2017年间,美国的椰子水销售额增长了350%。[2]

风靡欧美、冲向380亿的植物水,在中国“水土不服”?

图片来源:Vita Coco Facebook

2016年,全球椰子水总销量已达23.22亿美元。Zenith Global预测,以椰子水为主导的植物水市场,其市场规模在2020年将达到54亿美元,[3]折合人民币约380亿元。如此可观、增速稳定的品类,在中国市场的表现如何?

2014年,天然包装椰子水被正式引入中国,椰子水品类在国内市场展开布局。今年双十一前夕,娃哈哈Little Coco“重出江湖”,推出全新原生态椰子水产品,于电商渠道悄然开卖。而目前,Little Coco在天猫官方旗舰店的销量暂未过半百。

  • 椰子水在中国饮料市场已存在5年,消费者对其并不陌生。不过,有多少人会选择购买椰子水呢?

  • 以椰子水为代表、自带健康属性的植物水,为什么在中国显得不温不火?

  • 椰子水风靡欧美后顺势涌现的“树汁”植物水,为什么在中国市场鲜有耳闻?

  • 植物水在中国没有普及,仅仅是因为“贵”吗?

风靡欧美,被巨头们看好的的椰子水,来中国5年了还没流行起来

椰子水取自6-9个月的嫩椰子,是可直接饮用的液体胚乳,94%-95%是水,热量低、富含纤维、维生素C及矿物质。同时,椰子水富含的电解质,可调节体液、促进细胞内的矿物质平衡,助力细胞和血液吸收水分。

椰子水的渗透压与生理盐水相近,“天然的运动饮料”便成为椰子水的最显著特征。经过Vita Coco的铺垫和市场培育,巨头们通过收购椰子水品牌的实际行动,表达了对于这一品类的看好。

1、百事、可口可乐、达能等巨头纷纷下注椰子水

2009年,看好椰子水发展前景的百事,将巴西最大的椰子水公司Amacoco收入麾下。目前,百事旗下主营天然椰子水的品牌为O.N.E Coconut Water。

可口可乐几乎同步布局,从2009年开始购买美国椰子水品牌Zico的股权,于2013年将其完全收购,并开启了Zico的全球化之路,紧追Vita Coco。

2010年前后,当天然椰子水在美国不再小众,其细分的冷藏有机椰子水应运而生,并带来了溢价空间。

2016年,Vita Coco所属公司All Market推出有机椰子水品牌Coco Community, 只选用泰国Nam Hom香水椰为原料,进入冷藏有机椰子水市场。

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图片来源:Coco Community Facebook

2018年,达能投资成立于2010年、主导美国冷藏有机椰子水市场的品牌Harmless Harvest,深入布局高端健康替代水。

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图片来源:Harmless Harvest官网

很有意思的是,上述两款冷藏有机产品未选择利乐包。因未经高温处理,椰子水中所含的多酚氧化酶,遇到阳光和氧气会变色、呈现出清新的嫩粉色。

2、五年前顺势起步的中国椰子水市场,尚无成功掘金者

2014年,红牛中国 母公司分销商华彬集团完成了对全球椰子水“一哥”Vita Coco25%股份的收购,并成立唯他可可中国公司,将包装椰子水正式引入中国,并于2017年追加蜂蜜、菠萝新口味。

基于全球范围的需求量,Vita Coco从全球多个产地采集椰子水,而不同的风土会造成味道的差异,Vita Coco的椰子水产品会通过添加果糖来统一口感,确保全球消费者尝到的味道一致。

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图片来源:唯他可可官网

2016年,可口可乐在天猫官方旗舰店发布Zico椰子水,入局中国椰子水市场。在国际上与Vita Coco竞争已久的Zico,其明差异点便是不额外添加糖分、100%天然椰子水,单一产地、选用泰国非转基因椰青。

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图片来源:Zico官网

面对进口品牌的来袭,针对椰子水市场,中国品牌有何举动呢?

几乎垄断中国椰汁品类的椰树集团,紧随Vita Coco,于2015年(Vita Coco 2014年进入中国)推出椰子水,宣称不加糖、无添加剂、原水原味不掺水,并沿用了集团一以贯之的标志性包装设计。

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图片来源:椰树官网

今年10月底,娃哈哈推出Little Coco,原料来自越南,椰子水含量≥99%,另外不到1%为额外添加的结晶果糖和维生素C。产品未进行大力宣传,在电商渠道有售卖。

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图片来源:考拉海购 娃哈哈官方旗舰店

已走过5年的中国椰子水市场,目前以Vita Coco、Zion、Malee Coco、UFC等进口品牌为主。其中,椰子水领军者Vita Coco在天猫旗舰店月销量不足1200笔,Zion在可口可乐天猫旗舰店月销量1000出头。而在主流线上平台搜索“椰子水”,椰树、娃哈哈等国产品牌不仅淹没在进口产品之中,销量情况也不乐观。

椰子水的中国掘金之路,并不平坦。

椰子水之后出现“树汁”,“树里流的水”有望在中国崛起么?

椰子水在欧美的成长路径和市场规模,为其他植物水的崛起指了一条道路。

全球植物水市场中,除了椰子水,目前略有规模的是以桦树、枫树为代表的“树汁”。这类植物水,是树木在冬季休眠后、乍暖还寒时,水溶解并通过树根过滤、向树干渗透以供自身生长的组织液,这种清澈的组织液含有树根吸收了整年的养分,约97%的水及维生素、矿物质、糖等物质,自带微甜的差异风味。[4]

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图片来源:Tåpped官网

1、桦树水、枫树水,可持续生产的潜力股

Technavio的市场研究报告显示,全球植物水市场在2018-2022年期间,预计其复合年增长率约为27%,椰子水之外的树汁市场容量将上浮30%。

“树汁”的收集、生产过程,无需砍伐树木、不影响树木生长,是循环的、可持续的。

北欧地区一直有收集桦树汁的传统,但多为自产自用、产量有限。桦树水相比椰子水,减糖75%-80%,具有补水、消炎、抗氧化等功效。收集上,轻拍树干后,在桦树树干上打个小洞、钻入小管,树汁就会流出来。流出的汁液只占到树木养料的1~2%,树干上的小洞可在一年左右自然愈合,来年重复同样的收集工艺,不影响生态环境。[4]

英国有机桦树水品牌Tåpped,于2015年推出桦树水,当年累计销售额超过了25万英镑。原料取自芬兰桦树林,每罐250ml,包装如桦树树干,小巧、直观、醒目。

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从左至右,苹果生姜味、原味、欧洲越橘+红豆越橘味桦树水产品,图片来源:Tåpped官网

美国有机桦树水品牌Säpp,选择美国东北部佛蒙特州和纽约州北部的本土桦树林,官网称饮用其产品的感觉,如在山中呼吸般清新纯粹。Säpp在2款风味桦树水中,添加了具有抗氧化、调节免疫系统功能的白桦茸Chaga,未添加甜味剂,风味仅来自有机果汁及其提取物。

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从左至右,草莓+薰衣草味、原味、苹果生姜味桦树水产品,图片来源:Säpp官网

喜爱枫糖浆(maple syrup)的北美人,很自然地发现了更原始、更天然的枫树汁,并将其作为健康替代水、投入规模化生产,获取及收集的原理与桦树水相似。不同于枫糖浆,纯枫树水保留了活性多酚和抗氧化物质,具有保湿、抗衰老等功效。相比椰子水,枫树水的糖分减少了50%,并且锰元素含量高,有利于甲状腺健康及控制血糖。

美国品牌Drink Simple的前身是Drink Maple,由2位铁人三项爱好者创立。他们在一次比赛中偶然尝试了枫树水,因其微甜的口感和天然补水保湿功效而痴迷,决定将营养、运动、健康相结合,于2014年推出355ml的100%有机枫树水。2018年品牌更名至Drink Simple时,其在枫树水市场的占有率为85%。[5]

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图片来源:Drink Simple 官网

2、欧美树汁品牌林立,而中国市场“人”、“货” 两缺

看到了椰子水之外的植物水潜力后,欧美企业在2015年前后开始发力,出现了20多个以桦树水、枫树水为基础的品牌。

英国有机桦树水品牌Tåpped 的创始人Charlie Hoare,曾在FBIF2017食品饮料创新论坛演讲时询问现场的行业从业者,有谁喝过树汁,举手的人寥寥无几。时隔两年有余,如今的中国市场,除了养生堂桦树汁补水保湿面膜等护肤品,依旧难见桦树汁、枫树汁及其相关饮品的身影。

其实,中国东北有相对丰富的桦树资源,在吉林、黑龙江等高纬度地区,有生产白桦树汁饮料的当地企业,但目前仅作为地方特产存在,饮品中添加了水、白砂糖和食品添加剂等,成分不够纯正、健康。

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白桦王子白桦树饮料,含60%白桦汁,图片来源:林源春天猫旗舰店

对于“树汁”的认知,国内消费者更多停留在护肤品有效成分阶段,而对于它的可食用性和功能性,了解甚少。在中国市场上,也很难找到进口和国产的品牌饮品,呈现出人、货两缺的现状。

健康又洋气的植物水,在中国有机会吗?

从产品本身看,椰子水、桦树水、枫树水等天然植物水,低糖、低卡、营养丰富、自带清甜,在欧美市场上持续升温,为何在中国会显得“水土不服”、甚至不见踪影呢?国外植物水品牌在产品研发和拓展上,有什么值得借鉴的地方吗?

1、生产和推广的挑战

先看生产。为保证新鲜口感,天然植物水从原料采摘、提取到灌装、储存、运输,每个环节都需严格的技术保障。即使对于人力成本较低、产区相对广泛(东南亚、南美等)的椰子水生产,全球主要消费区域仍以原产地生产灌装、原包装进口为主,生产成本无法回避。

“树汁”们的量产难度就更大了。比如桦树水,其产区集中在欧洲东北部、美国北部等高纬度地区,每年的采集期仅入春后的2-3周,且新鲜桦树水只有4天左右的保质期。在与时间的赛跑中,灭菌灌装、冷藏储存等对技术的要求及支出成本可想而知。在待推广地找到合适产区、攻破技术难点,是“树汁”产品全球化需解决的实际问题。

对于中国市场,由于地理限制、技术缺失等原因,植物水产品目前仍需依靠进口。但企业更应直面的,是市场培育、中国消费者对植物水认知度低的问题。中国市售的椰子水,以330ml利乐包为主,单价在8-10元不等,让消费者觉得“物有所值”,是很关键的市场培育方向。

在开拓中国市场的过程中,华彬集团将Vita Coco的消费场景优先聚焦在电影院、瑜伽馆、健身房、面包房、进口零售店和线上零售渠道,瞄准关注自身健康与享受、对价格敏感度低、更愿意尝新尝鲜的人群的线下活动区域。与此同时,一句“树上长的水”的广告语,将椰子水新鲜、天然的属性生动表达,并表示其产品从树上采摘到最终包装,整个过程不超过72小时……字里行间透露着,确实不便宜的椰子水,值这个价格的原因。据华彬集团2015年年报,Vita Coco在进军中国第二年,实现营收1亿人民币。

对于盛夏旺季之后的秋冬市场,Vita Coco结合季节特征、努力地找寻卖点,在天猫旗舰店打出“冬日补水”,差异性地打出椰子水的另一特色。

基于植物水特征鲜明、单价偏高、消费者认同感不强的现状,产品推广需结合真实场景,从有尝鲜意愿、消费力、传播力的人群切入。

另一方面,结合天然植物水本身风味清淡、易搭配的特点,可尝试餐饮合作模式,在线下实体店与食物、饮品进行配搭,获得更多的消费者触达和品牌露出。对于线上渠道,产品亮点之后,可提供除即饮的其他打开方式,如呈现以原味植物水为基础,自制创意饮品、鸡尾酒的参考食谱,丰富饮用方式、引导尝鲜、鼓励回购。

2、在“健康”的基础上,发现植物水的更多可能

基于天然植物水百搭、可塑性强的特点,欧美品牌在原味植物水的基础上,延伸出自带健康属性、营养光环、口味口感更多样的混搭饮品。

Vita Coco在海外推出的Vita Coco Sparkling,将椰子水、果汁、气泡水相结合,未添加甜味剂,主张健康如椰子水、比碳酸饮料热量更低、比气泡水更有趣。

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从左至右,西柚、柠檬生姜、树莓青柠、菠萝百香果4种口味,图片来源:Vita Coco官网

枫树水起家的Drink Simple,推出风味气泡枫树水,富含天然电解质、益生元,未额外添加糖,目前有树莓柠檬、橘子芒果2款口味。

风靡欧美、冲向380亿的植物水,在中国“水土不服”?

图片来源:Drink Simple官网

专注于开发植物水饮料的Treo Brands,以来自美国佛蒙特州的白桦树汁为原料,与有机水果汁相结合,兼顾风味、营养与口感。包装上突出了每瓶480ml的桦树汁饮品,仅含10卡路里、1g糖。

Treo首席执行官Bob Golden曾在采访中表示,“我对植物水及其对于人体健康的益处非常感兴趣,但我并不喜欢桦树汁的味道……如果能开发一款具备同样健康功能而且味道不错的饮料,这会是一款伟大的产品。” [2]他确实言而有信,目前已开发出7款果味桦树水。

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从左至右,树莓柠檬、椰子菠萝、桃子芒果、奇异果西瓜、橙子杏、蓝莓、草莓7种口味,图片来源:Treo官网

通过上述实例,关于植物水及其更多的可能性,我们发现

以椰子水为代表的的植物水,符合消费者对于天然营养、功能性、低糖低卡、成分简单等健康替代水的期待,但在中国仍处于认知度低、市场培育不成熟的阶段。

对于一个有潜力的饮品品类,健康、好喝、物有所值,缺一不可。健康,是植物水的天然属性,消费者需知道它的价值及适度饮用的好处。好喝,虽因人而异,却可结合前人经验和市场趋势,通过混搭与创新提供更丰富的产品选择。而物有所值,就是一个关于耐心与勇气的市场培育结果。

在难以压缩成本的客观事实下,“贵”不是问题,如何“贵得有道理”才值得思考。椰子水在欧美成为“潮饮”并流行之前,它作为小众品类存在了6-7年。今天的中国市场,也在经历着类似的“必经之路”。

对于植物水在中国的发展与未来,您怎么看?

参考来源:

[1]《胡说椰子水的三生三世,它如何从巴西走向全球?》,2017年3月8日,FBIF食品饮料创新

[2]《100毫升仅含1克糖,“春天味”的桦树水能否成饮料业新宠?》,2018年7月24日,FBIF食品饮料创新

[3] Plant-based water sales predicted to double by 2020, 01.26.2017, Rachel Arthur, Beverage daily

[4]《碳酸饮料没落,树汁有望引爆饮料市场?》,2017年4月24日,FBIF食品饮料创新

[5] Drink Maple Rebrands as Drink Simple,03.07.2018, Brad Avery, BEVNET

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