人造肉的人造风口

商业评论 · 2019-11-27
读完本文,我决定买块人造肉。

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者程小琼,36氪经授权发布。

人造肉的人造风口

前方是一片丰饶却蛮荒之地,下了水,才知道还需要多久才能抵达彼岸。

如果伊森·布朗小时候没有去父亲在乡下的牛奶农场过周末,他可能没有机会近距离观察并体会动物们的生活以及它们被圈养、屠宰的感受,转而成为一名素食主义者。

如果伊森·布朗从哥伦比亚大学毕业之后没有去一家有关清洁能源的动力公司工作,他可能不会知道牛羊拉的屎、放的屁是导致全球气候变化的重要原因,畜牧业加速了地球的资源耗竭。

如果伊森·布朗知道了以上这一切,但他没有采取行动成立一家科技公司,试图用商业创新缓解温室效应应对未来食物危机,他就不可能成为2018年联合国环境规划署地球卫士科学奖的得主,也不会在纳斯达克创造出人造肉第一股。

如果没有伊森·布朗和他创立的Beyond Meat人造肉公司,杨大伟这位来自香港的哥伦比亚大学校友、19年的茹素者可能不会那么早找到合适的肉类替代品,满足自己对素食丰富口感的追求,也可能没有机会投资并代理Beyond Meat在北美市场之外的经销渠道,4年后开始自己的“Omnipork新猪肉”食品科技创业之路。

如果Beyond Meat 没有在今年5月成功上市,首发当天暴涨163%,成为纳斯达克近20年来最好的首发表现。

如果从美国留学归来的90后创业者吕中茗不热衷于健身塑型,积极研究更合理的膳食结构,他也不太可能在2019年迅速抓住了植物蛋白肉这一市场风口,创立“珍肉”品牌——定位中国版的Beyond Meat,成功吸引400万种子轮投资。

如果2001年英国没有爆发口蹄疫,已经在欧洲市场上卖了10年豆制品传统素食的26岁老品牌深圳齐善集团就不会被当地代理商的需求倒逼,在2003年开发出了植物蛋白肉类产品,更不会凭借先发优势早早占据了国内在人造肉零售端的销售渠道。

人造肉的人造风口

图源齐善

但是,没有如果,所有关于“人造肉”的故事都在2019年被看见、被传播、被发酵,这一概念第一次走进了老百姓的生活中,成为了一个“听说过,但我不会买” 的新闻热点。

从听说过,到成为拥趸,这一路程并非千山万水,中间潜伏着未来的需求,技术的进步,商业的推动以及资本的嗅觉。

丘吉尔梦想成真 

1931 年,还没有当上英国首相的温斯顿·丘吉尔在《河滨杂志》(Strand Magazine)上一篇《如果我重活一遍》称,50年后,未来的实验室里应该培育动物身体的不同部件,以“改变养整鸡却只吃胸部和翅膀的荒谬行为”。

71年后,丘吉尔这一梦想的可能性被荷兰的生物工程学家波斯特触摸了,但他培育出来的人造牛肉成本高达200万人民币,吃不起。

人造肉分为两种形式:一种是植物来源的豆类蛋白,主要从大豆、豌豆等蛋白含量丰富的食物中提取,其中豌豆蛋白因营养成分更丰富、避免胀气、价格相对稳定等原因应用更多;

另一种则是通过动物的干细胞在富含糖、氨基酸、油脂等营养物质的环境条件下进行培养分化,直接长出来的动物肉。后者因为商业化的成本过高,短期内无法推向市场。

目前,美国市场上的Beyond Meat、Impossible Foods,香港地区的Omnipork以及内地的齐善、珍肉等研究的都是植物肉。

人造肉的人造风口

图源 Impossible Foods 官网

在国内,植物肉更像是素肉的升级版本,但不同于中国传统饮食文化里的素鸡素肉,植物肉应用了植物蛋白提取的高科技,是未来食物的方向之一。

人造肉≠素食 

2019年2月,《麻省理工科技评论》创刊120年,邀请比尔·盖茨来评选当年“十大突破性技术”。

盖茨的选项中就出现了人造肉技术(the cow-free burger),他同时写到:植物肉的技术会在2019年迎来大发展,动物肉要等到2020年。

在深圳齐善集团品牌与产品部负责人周启宇看来,人造肉有技术门槛,体现在三个模型上:

一是植物肉本身的结构模型,不同的肉蛋白质结构不一样,密度不同,呈现的形态也不同,比如块状、条状还是肉糜状,技术很关键;

二是风味模型,要用全新的食物去模拟不同肉质的口感,香味因子的分析和模拟需要技术,风味数据模型的构建会像云数据一样,不断积累,不断推进,而且替代性方案会有很多;

三是营养技术模型,一块肉含有几十种元素,在三大主要营养素——碳水化合物、蛋白质、脂肪之外,其他占比分别是多少,这个比例的添加需要数据,需要技术。

在这三点上,齐善都有核心技术专利,这是26年素食产品打造累积下来的优势。

除去先发优势,吕中茗也认为技术是珍肉的核心竞争力,在把植物蛋白粉做成肉的过程里,技术转化有比较高的门槛,比如如何进行植物蛋白改性,如何去除豆腥味以及如何利用植物来源的风味物质让这块肉有肉香、肉味。这一技术,珍肉将会和国内外不同的大学科研实验室合作。

Beyond Meat主打未来的蛋白质,更擅长营养技术模型。创立于2011年的Impossible Foods被认为是植物肉领域技术投入较大的公司,创始人帕特里克·布朗是斯坦福大学生物化学教授,拥有100多个科学家的研发团队,在植物蛋白之外利用重组蛋白技术,用纯发酵技术做出大豆血红素,能让植物肉更逼真,产生“流血”的视觉效果。

人造肉的人造风口

图源 Impossible Foods 官网

但这一技术中大豆血红蛋白含有转基因因素,Impossible Foods进入中国市场正在等待审批。

你吃掉了亚马逊雨林 

你在中国吃下去的一口牛肉,可能就会成为“扇动了亚马逊雨林着火的蝴蝶”。

亚马逊雨林是世界上最大的雨林,有“地球之肺”之称,占世界热带森林总面积的40%,为地球提供20%的淡水和氧气。

今年8月,在巴西农民传统的“焚烧”(queimada)季节,亚马逊雨林着火,持续燃烧将近一个月的大火的烟雾覆盖了巴西近一半的国土,甚至蔓延到邻近的秘鲁、玻利维亚和巴拉圭,白昼犹如黑夜。

在巴西,超过三分之二的森林砍伐和烧毁,直接或间接是为了给放牧创造空间。

根据财新公布的数据,巴西是全球第二大农产品出口国,其农牧业目前占本国GDP的20%以上。国际供应链数据平台TRASE报告显示,中国和欧盟是巴西牛肉的主要买家。2017年,近四成的巴西出口牛肉运往了中国大陆和香港地区。

气候变化对于地球生态系统平衡的破坏是直接的,而畜牧业是影响气候变化的重要推手——根据联合国粮食和农业组织的研究,在人类活动引起的温室气体排放量中,畜牧业占14.5%,超过了交通工具排放总和所占的13%。这意味着相比汽车尾气造成的环境污染程度,牛羊等畜牧业养殖带来的环境污染更为严重。

吃素可以减轻畜牧业对于资源的耗费,减少碳排放,减缓气候变化。这成了环境保护者选择素食的重要原因之一。

美国市场上,强调植物肉更具有可持续性是科技创新品牌的共识。在Beyond Meat的官网上,人类健康、气候变化、节约自然资源,动物福利是并列的四个重要使命。

Impossible Foods在产品定位时也着重强调植物肉的各种环境益处。该公司在最近发布的《生命周期评估》中指出,自己生产的素食汉堡能够比传统牛肉汉堡少使用87%的水资源和96%的土地资源,温室气体排放也能减少89%。

人造肉的人造风口

图源 Impossible Foods 官网

植物肉拯救地球 

在有佛教背景的社会组织或公司,吃素可以保护环境是跟不杀生同等重要的诉求。

在台湾证严法师创办的慈济位于上海普陀区的长风会所,环保志工在宣讲垃圾分类重要性时会首先强调畜牧业对环境造成的极大破坏和对自然资源的浪费,“吃素是拯救地球”。

仅仅吃素保护环境,这一倡议还不全面,整个地球即将要面对的是如何喂饱98亿人口。根据联合国的数据,到2050年,地球人口会达到98亿。

过剩人口的压力正在超过地球资源的负荷,化学物品的使用和农畜病近年来也引发人们对现有食品供应链安全与否的疑虑。

植物肉技术的成熟和这一产品的普及,可以减少未来人口对于畜牧业的依赖,实现更可持续的资源利用。

杨大伟在推动食素这件事上走得更远,更生态系统化。从2012年开始,他就效仿美国的素食倡议行动Meatless Monday,率先在香港发起了Green Monday每周一素的倡导活动,由此开始慢慢接受素食餐饮,让人们了解粮食、地球和健康问题。

为了提供丰富的素食原材料,2015年杨大伟在香港开出了第一家素食零售店铺Green Common,店内不仅提供有机的素食材料,还有餐厅以及举办各类素食相关活动的空间。

迄今为止Green Common已经在香港开出了10个面积100~400平米不等的综合性零售店铺。

人造肉的人造风口

图源Green Common 官网

目前Green Monday与超过1000家餐馆和800所学校合作过,“2008 年,香港弹性素食(大多数时候吃素,偶尔吃荤)人口大约有 5%,8 年以后翻了 4 倍,2018年底最新的数据是 23.7%,将近 180 万人”。

杨大伟表示,Green Monday 的活动在其中起到了重要作用。而香港的饮食文化习惯与大陆基本一致,他希望将香港的成功经验也复制到大陆。

接受零售君采访时,杨大伟拒绝透露最新的销售数据。根据2017年Bloomberg对杨大伟的采访,Green Common在餐厅和零售渠道的年销售额大约在1000万~1200万美金。

减肥塑型,顺便环保 

尽管因为转基因问题等待入华审批,Impossible Foods创始人兼CEO 帕特里克·布朗9月份接受媒体采访时表示了对中国市场的看好:

“中国是全球最大的肉类消费国,占到全球总消费量的四分之一,其中猪肉消费量占全球的一半。进入中国市场是我们的必然选择,未来也是我们的核心市场。” 

猪肉在国人所有蛋白质来源中占比约为60%,多以鲜肉形式。中国人对于猪肉的消费有种深层次的文化原因。在中国的文字里,“家”是“房子里有猪”,猪带来安全感和富足感。即使猪肉价格再涨,吃肉的需求仍然还在。

美食家陈晓卿在一档电视节目中提到了中国人有爱吃肥肉的基因,“脂肪很难转化成能量,更多的是用来储存。大家可以看邓拓的《中国救荒史》,过去的饥荒岁月里,脂肪对我们来说太重要了,我们对肥肉的那种喜爱,是写在基因里的。”

但新一代的年轻消费者,没有上个世纪的挨饿记忆,他们更自由更个性,更愿意选择当下潮流的,符合健康、环保趋势的产品。

但目前Beyond Meat 和Impossible Foods都以牛肉、鸡肉的植物肉研发见长,来到中国市场面对猪肉消费的多样化需求也还需要调整口味。周启宇认为,中国的植物肉企业在猪肉这一细分品类会更游刃有余。

2019年8月,Green Common在天猫国际上开了海外旗舰店,主打小零食。9月迎来了线下的淘宝造物节,提供新猪肉的试吃。

人造肉的人造风口

长达14天的造物节上,无论是展台位置还是媒体曝光度,Omnipork和所属的Green Common企业都吸引了大批的关注,但从关注店铺的1299个粉丝可以判断:内地消费者对于这一类产品的需求仍然很小。

杨大伟在采访中透露:相对于香港的弹性素食群体对于环保本身的关注,Green Common内地女性消费者更多出于减肥塑型的需求,她们将植物肉看成是“健怡猪肉(diet pork)”,关注脂肪比例,蛋白质含量,环保是一种自然而然的结果。

在目标消费者的认知上,齐善周启宇和珍肉吕中茗的看法也颇为相似。植物肉这一系列的产品并不是特地为传统的素食者设计的,它最大的消费者群体是亚文化、拥有产品刚需的小众群体比如动物蛋白过敏人群,以及注重健身、塑型、养生的年轻人

为了覆盖弹性素食者,品牌方都表示会和餐厅等B端渠道合作,为更广泛的人群提供可选择的植物肉产品。

在价格上,各大品牌在开拓市场前期都选择了高性价比产品,珍肉在中秋节推出的第一款人造肉月饼6个88元,Omnipork新猪肉11月25日在天猫国际上开卖的黑五首发植物肉230克28元,略高于当下的猪肉均价40元/斤。

人造肉的人造风口

图源珍肉

杨大伟用香港Green Common运营的经验作类比,销量增加之后,供应链成本下降,去年植物肉的价格相比两年前下降了13%,今年到目前为止,也已经降价差不多10%,与本地猪肉价格基本持平。

比尔·盖茨和李嘉诚用钱投票 

2019年,人造肉开始走进老百姓视线,但规模尚小。深耕素食和植物肉领域26年、经销渠道遍及全球32个国家的齐善一年3亿的销售额,周启宇表示“已经占据了国内市场份额的70%”。

Impossible Foods在给零售君的采访邮件中回复:目前还没有可对外公布的具体入华规划。他们看重的是提供一个可持续的食物危机解决方案:在过去的15年里,中国牛肉消费量翻了一倍,肉类消耗占全球总量的28%,而这一数字的火箭式增长在接下来的几十年里都会持续。

巴克莱证券的农业分析师团队认为,人造肉的市场规模在未来十年可以达到1400亿美元,占全球肉类市场的10%。即使是在中国市场,这一数字也将达到千亿级。

吕中茗认为国内植物肉这一赛道足够容纳更多的玩家进入,共同推进消费者理念上的普及,但风投都很理性,“大的资本还在观望”。

在美国,截至2019年5月14日,Impossible Foods一共获得五轮融资,累计7.5亿美元,投资者包括比尔·盖茨、谷歌、李嘉诚旗下的维港投资等。

比尔·盖茨2013年投资了Beyond Meat。2019年5月上市Beyond Meat于 10月28日发布了第三季度的财报,营收增长250%,环比增长37%,达到了9200万美元,扭转了成立以来一直亏损的局面,实现净利润410万美元,餐饮和零售渠道已经拓展了58000家。业绩、利润均超分析师预期。

根据《财经》的整理,全球前20大肉企中四分之三的企业都已深入植物肉领域。

曾两度投资Beyond Meat的美国最大肉类生产商泰森食品,在今年4月宣布售空Beyond Meat股权后亲自下场,推出以豌豆为基础的鸡块替代品Raised & Rooted;雀巢也将在美国推出植物肉汉堡;中国的华润集团则通过投资Oatly,进入植物奶领域;拥有桂格燕麦的百事可乐,表示将在美国率先销售燕麦奶;农夫山泉也推出了植物基酸奶,引起了行业的极大关注。

在未来食物中,植物肉产品将进入主流餐饮渠道。汉堡王和赛百味分别携手Impossible Foods和Beyond Meat,Omnipork除了自有餐厅的饮食外,还在内地联合Wagas推出了人造肉的意面、塔可等系列产品。宜家也表示计划于明年初开始向消费者推出其招牌瑞典肉丸的“素肉版”。

很快推出新品的吕中茗并不着急“拿下”终端消费者,他要先通过专业论坛,建设专业渠道对品牌的认可,“这一市场2020年才会真正发展起来”。

前方即将登陆一片丰饶却蛮荒之地,下了水,千军万马蹚着走起来,才知道还需要多久才能抵达彼岸。

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商业评论特邀作者

社科院主管,中国管理第一刊,在传播中激发行动,推动企业管理进

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