新消费浪潮下的品效营销 | 她经济行业峰会

徐子 · 2019-11-28
关于品牌和营销效果的一些讨论。

2019年堪称新消费创业元年,诸多结构性变化为消费品创业提供了沃土。

11月23日,由女子刀法主办的“新一代消费品的品效合一之路—2019年度她经济行业峰会”在上海举行,大会围绕消费品创业,从品牌、内容、渠道、增长等方面,讨论了新品牌创业面临的问题、机遇,以及新玩法。

以下,我们从新消费品的打造、流量平台的玩法、未来市场的机会和趋势等议题对大会内容做了一些整理和总结,分享给你~ 

关于品效合一

峰会上,女子刀法创始人CEO刀姐doris做了《新消费品の浪潮下,如何做出品效营销》主题演讲。

刀姐doris认为,品效合一只是品效营销中的三个阶段之一,不存在长期的品效合一。新消费品的品效营销,会经历三个阶段:第一阶段通过效果营销和内容种草,达到相对的品效合一;第二阶段品效协同,需要加大品牌的广告和曝光;而第三阶段要打造Cult(信仰一般的)品牌,加深消费者热爱。

我创业一年来,观察了很多的消费品,今天从一个非常粗略的情况下,说一下我看到的新消费品创业,如何从三个阶段做的品效营销的。

前移动互联网是大渗透时代,只要大渗透,就能做好大曝光、大品牌。2014年开始,移动互联网起来以后,一切格局都变了,双微起来了,这些公众号、微博带来一波红利和品牌。2017年开始,每个峰会都会提增长黑客,因为移动互联网的红利消失,增长运营越来越重要。2018年开始又出现新的红利段,现在叫“双微小快直抖B”,客户不再要互动量、曝光量,要的是销量,所以品效合一变成一个关键词。

2019年什么火?私域,大家发现流量使用权实在是太贵了,不如拥有它,所以流量使用权变成了流量私有权。2020年以后,我觉得视频流量会继续洗牌。越是快的东西,越是大公司跟不上,越是小公司能赶上。最快进入改革的产业,就是美妆、饮料、食品这些快速消费品。

我今天想分享的主题,是分为数和道两个层面的。很多人追求套路、流量玩法,当然术也很重要,但是我认为很少人关注长期性、战略性的品牌规划。今天我想分享的是有接时代之轨的术,也要有不变之道才是品销营销的精髓。

效果跟品牌之间有一个平衡,打个比喻钓鱼,如果是效果营销,是在很小的鱼池里面钓鱼,每钓一条鱼就会觉得累,越钓越少,我认为做品牌本质上也在养鱼,一边做效果营销,那就是随手一钓就有鱼,品就是低成本普及大量认知,效就是品被普及的基础上快速地收割。

怎么做?品牌有三个维度,广度、高度、深度,品牌的广度说白了就是多少人知道你的品牌,深度就是别人对你的品牌认知多深,比如我只是知道你是王老吉,还是我知道你帮我败火。高度,是我知道你多高级,愿意为你付多少高价。

新消费浪潮下的品效营销 | 她经济行业峰会

初创品牌会经历这几个阶段。

第一个阶段不知道,第二阶段,叫知道你,第三个是认知你。我认为很多品牌,都是在认知这个阶段发生了很多的问题,什么叫认知你?这个品牌到底能帮我干嘛,很多人不知道。品牌在前两个阶段的时候,通过效果营销,都是能够多少达到一些品效合一,一旦到了品销的流量池,会发现获客成本越来越高。第四个阶段就是强势品牌,品牌深度已经到了相信你和热爱你。

我看到的三个阶段,主要在第一个阶段是相对品效合一,主要就是用爆款产品加上内容种草等效果广告,去做一个品效结合的环境。第一阶段品效合一之后,品牌就会进入到第二阶段,品效协同。今天的效果营销和内容营销,能触达的人群都是相对比较窄的,如果只是鱼池下面过度耗量,到了某一天消费品5亿的时候,规模就会发现耗不下去了,需要打市场的总量人群,不可能再做到品效合一的阶段。第三阶段,我并没有看到许多的,就是宗教级的品牌原生和IP原生。

我们发现很多人,最后打的是什么联想非常混乱的。品牌最后要打出的是什么信息点?其实还是要回归刚开始那张图,就是品牌认知,你的品牌到底能给我带来的是什么,今天它有什么痛点,有什么爽点,你的品牌是什么特点,让我形成记忆点,这是今天做品牌必须梳理的三个圈。

第三块就是靠品牌。中国的品牌都是倾向于理性层面,功效、质量、判断,很少品牌真的走到了感性层面,你的感受是什么?温暖度是什么?形象是什么?我们后面会看到很多品牌,都在打情绪价值,所以我认为第三阶段的品牌,也是我心中的品牌,他们解决的不再是物质上的痛点,而是精神上的痛点。

品牌:

泡泡玛特联合创始人司德:

潮流玩具其实是差不多30多年前从行业发展起来的,后面慢慢传到了日本、韩国、欧洲、美国,都非常的火,国内也一直有很多喜欢潮流玩具的粉丝。我们2016年开始在大陆大力推广潮流玩具的文化,经过这么多年的努力,终于让大家发现潮流玩具经过这么多年的积累,变成这么火的事情。

大家看到每一个IP形象,每一个形象背后都有自己的设计师、艺术家。潮流玩具的设计师之前可能是潮流的画家、雕塑家,通过潮流玩具新的形式表达自己的艺术。

MOLLY是现在最火的玩具形象,我们每年卖到上千万个。刚刚过去的天猫双十一,我们一天的时间卖出了超过200万个潮流玩具的公仔,第一次成为天猫玩具两个大类目销售额的第一名,之前的第一名都是乐高这样的顶级品牌。

说是玩具,大家可能想到小孩玩的玩具,大家数据里面看到的,所有排队买东西的人都是成年人,我们看自己的核心用户画像。75%是女生,年龄18-35岁,职业绝大多数是白领,她们相对有好的收入水平,这是具有相对比较好的学历、收入水平,她们同时又非常好的审美习惯,他们希望自己的生活变得更好,希望有好的消费能力、消费习惯,她们喜欢为自己热爱的东西买单,我们定义为中国当代最优秀的年轻人。

其实我们也做了很多的分析,大家为什么会去买潮流玩具,我们其实也做了很多的调研访谈,我们也看了很多机构做了东西,我们总结了两个字-悦己。

为什么突然今天潮流玩具,背后没有故事内容,只有一群设计师,这样的一群玩具突然成了最火的话题,我们的理解是三个核心的原因。

第一个是时间,今天这个时代,当你打开各种视频APP的时候,你会发现太多的综艺节目、电视剧、电影,大量的内容出现在你面前。内容太多了,大家没有精力投入太多时间。很难你再去复制一个model,所以想做深入人心的东西非常的难。

我们做的潮流玩具,他本身并不是可以动、可以玩的,他的作用除了拍照、发朋友圈,出现最多的场景是大家的办公桌,在不断陪伴中间,你们产生了更多的了解、熟悉、羁绊,这个时候就可能成为你最喜欢的IP形象,时间的因素是人们最喜欢的一个点。

第二个是价值观。现在年轻人只希望成为自己,这个时候潮流玩具本身,恰恰因为它没有任何的价值观。第三个是艺术。生活水平越来越好,大家肯定会持续地产生对艺术、设计、美好生活的追求。

我们现在在做什么呢?我们的天猫店,我们今年双十一拿到了两个第一名。去年8、9月份推出了一个泡泡玛特的微信小程序,把线下的购买形式完全复制到了线上,小程序把购买的链路变得更短,我们小程序的复购率超过80%,销售的金额比天猫店还要高。我们每年会去有两场自己主办的展会,每年4月份在上海、北京,这个展是亚洲地区最大的潮流展会。

我们也和大的品牌合作,我们和米奇合作,推出一些潮玩的奖项,这个是现在泡泡玛特做的整个事情,我们围绕潮流做的完整的商业闭环。我们希望通过我们自己的努力,为大家带来更多的好的潮流玩具的形象IP,希望可以陪伴大家度过一段时光,

橘朵COO Kevin Zhang:

橘朵这个品牌是2017年成立于上海,一直以来橘朵是非常低调的品牌,我们的风格是一个有着甜美少女心的小鸟。

新兴的彩妆品牌崛起是有契机的,我想跟大家分享一下,主要是四点:第一点是线上彩妆市场迅速崛起,彩妆有48%的线上渗透率,一半的销售额来自于线上,增长率非常快;第二个是新品牌的流量红利,使新品牌可以迅速地以非常低的获客成本做大自己的生意;第三点,叫做消费者低龄化,用彩妆的消费者越来越年轻,我们这个时代,现在小学生都开始化妆了;第四个化妆步骤的增多,带来了品类崛起的机会,橘朵是借着单色眼影打造了爆款,花西子在散粉的品类上把自己做起来。

我们的成长是怎么起来的呢?整个中国线上彩妆市场共870亿,最大的一部分市场在于底妆和唇部,但是橘朵并没有选择这两个市场最大、增速很快的品类进入,相反我们选择了眼部和面部两个品类,增速还可以,但是消费者当时可能用得没那么多的品类,在这两个品类做出爆款,获得大的生意成长。橘朵不太投入营销费用,橘朵的成功可能99%是因为产品,1%可能是运气。

谈到价格,我们公司的定价策略也是比较奇葩的。美妆产品,大概正常的定价在成本的8-10倍左右,毛利80、90%的样子。我们的粉底液是世界上做粉底液最好的工厂做出来的,成本大概30块,如果这个产品是雅诗兰黛,价格是500块,我们是59.8元。

我们品牌还有一个比较大的品牌资产,叫做橘朵女孩,并不是我们对她的称谓,而是我们这群消费者自己称自己为橘朵女孩。

对于我们来说,十亿的生意是我们的小目标,一百年的品牌是我们一直会去追求的目标,所以怎么样做到一百年的品牌,要跟消费者建立情感上的联系,橘朵女孩是一群非常有活力、热情的消费者,也希望我们的品牌和她们建立更多的品牌连接,把橘朵的品牌真的深入到她们的心中,不断加强品牌资产,把产品的体验做到极致。

渠道:

淘宝直播的MCN负责人新川:

先回应一下刚刚cue我的话题,就算2020年再做淘宝直播也是个好机会,我们内部也有一个说法,做直播有两个好时候,一个是2016年,还有一个是现在,所以2020年的确不晚。

刚刚过去的2019年的天猫双十一到底发生了什么?这周集团内部对我们的直播,包括对电商做了复盘,在24点之后,我们成交的数字做到2684亿。双十一期间,我们有一百个明星共享200多场的直播,10月21日-11月11日,跟淘宝相关的热搜上了21次,所有人对电商直播的关注度达到了很高的地步。

但这并不代表什么,数字只是观察新经济的窗口。阿里集团财报显示,这一年淘宝直播的力量保持350%的增速,单日最高成交额,去掉双十一双十二的数字,把最新的数字拿出来,肯定不止7.9亿,包括我们做的全民直播带动就业的问题,2018年的成交规模破了千亿,进店的转化率一百个用户观看直播会有60个人进入到直播间的商品详情页,所以转化效率极其恐怖,这样的转化效率之下,依然保持30分钟的观看时长。

淘宝直播的爆发,代表着新消费时代新的标志,也就是说越来越多的消费者愿意通过直播这种形式进行购物,是非常重要的信号,也代表着新的经济的转化。消费者形态变了,原来通过图文、社群,现在通过直播更加专业的互动,关系变了,原来是消费者和卖家,现在变成了达人,消费者体验也变了,原来买东西和卖家沟通,现在和主播进行沟通。现在出了问题,主播要亲自下沉解决,包括消费的场景也变了。

为什么有这样的变化?首先,阿里从2015年开始推文化这件事情,原来更多是商家关系是两方的关系,现在变成了三方的关系,多了一层内容。我们的消费者通过内容生产者的推荐,把自己的没有明确的消费目的,通过内容方式得到放大。第二个是技术的迭代。2G的时代是文字,3G的时代是图文,今年2019年是5G商用的元年,直播想象的空间非常的大。除了技术上的变化,还有主播本人对自己的粉丝负责任,要精心的选品,阿里十多年搭建电商的底层逻辑,关于正品的保证等等。

对于消费形式的改变,我们如果把消费拆分成两个部分,感性的消费和理性的消费。理性的消费有非常明确的需求,直接看商品的介绍,我们对于淘宝直播来讲,更多的影响在于感性的体验。消费现在慢慢变得情感化、内容化、娱乐化。过去营销是从升量到销量的长链,淘宝直播是当下可以做决策,不需要那么长的思考时间和周期,所以这样的一些叠加到一起之后,可以在直播间完成一个非常快的购物决策的链路。

对于营销来讲,做品牌的朋友应该有感受,原来是从广度上做,慢慢大家转变思维,从精度、深度上做一些推荐。我们在330当时发布的观点就称,电商直播,直播不是电商的选配,它是电商的标配。

上海正善食品有限公司CEO李荣鑫:

其实今天KOC这个群体,大品牌也想连接,但管理效率非常的低下。KOC通常来说,他们的BD、连接对象只能是一些无牌的产品。KOL资产的终极形象会变成什么,我们和KOL的连接方式是什么?

我认为每一个头部品牌都应该拥有自己的垂直MCN,CPM视角追求的是高转化的模型,今天很多领域、类目,咖啡、珠宝、茶叶、美瞳,都是大消费的好类目,但是你在抖音上见过头部KLL吗?意味着没有好的高转化模型,钱不出去。

今天的问题不是营销太贵,而是钱投不出去,没有高的转化模型,需要有人做示范,需要美妆界的俊平大魔王。美妆已经成熟了,但是还有一些类目,难道他们不玩抖音了吗?不可能。这背后头部KOL背后是供应链,不是其他的,李佳琦也好、牛肉哥也好,背后都是有巨大的、强大的供应链支撑能力,才能走到今天。一开始一定是货带人,今天人带货只是一个结果。

这里面对于熟练游戏规则的品牌是巨大的机会,因为你的效率和连接能力,会比其他的对手强很多,拥抱复杂性其实并不是坏事。

回到类目,类目还是很重要的。为什么红酒和口红会成为人格化的IP的爆款?第一个是采买率非常高;第二两个产品客单价都不高,可以随便买;第三,这两类产品的精神属性非常的强。

KOL资产的终极形态是什么?

我们首先要考虑,KOL这个生意的底层逻辑,是个什么生意,是广告牌吗?是一个媒介的生意吗?是一个分众的生意吗?通过并购能完成吗?

后来我发现这个问题的答案早都有了,红人生意的本质就是娱乐行业,最好的资源、最好的媒体资源,作词作曲全部向头部的明星靠拢。新的小生想出位,需要的资源,除非大哥带,不然机会很渺茫,这个时候最好的解决方案来自于亚洲的其他的邻国,日本、韩国,他们怎么解决的?用天团来解决,少女时代、神话,这种组织形态不用担心这种问题,当然要配上练习生的体系。

在红人这个事情上面,我发明了一个词,叫KOT。发明词是为了发现红人,如果厂牌化之后编组,他的效能会很强,我认为如果能干倒李佳琦,只有一种可能性,你要搞一个阿福七仙女,每个人搞一个类目,人设各种千奇百怪,有中性化的,这样的话说不定就可以逆袭。所谓厂牌化的内核,是厂牌要前置不是后置,如果不前置,你是没有这种控制能力把流量资产给货币化的,高流量化,接受投资,都不行。

所以我基本上认为MCN会是一种流量资产货币化的商业母体,不是分众融合的方式实现,可能是一个碎片化的、离散化的出现在各大公司的收购目标,退出机制更加简单粗暴。供应链和品牌方,也应该全面入局。

另:

女子刀法作为全国首家研究“女性消费”的她经济行业机构,致力于帮助企业更好地为女性创造价值,秉承的愿景是助力行业更好地服务女性。女子刀法下设聚集4000+TOP5%专家的行业俱乐部“她经济研究所”、「刀姐doris」等深度行业自媒体,并会继续拓展以帮助企业和个人转型为目标的培训课程、公关及营销服务。

女子刀法以“女性新消费转型的品效模型”为内容核心,持续深入聚焦消费、美妆、时尚、母婴等垂直领域,串联品牌主、服务方、流量主和投资机构,提供行业洞察、趋势探讨、商业机会、人脉资源等服务。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

关于阿里“回港”那些看似不太重要,却又好玩的事

2019-11-28

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业