SaaS领域谈增长,实战派都会说些什么?

吴昊@SaaS · 2019-12-01
市场、销售如何协同打造“极速”增长?

作者介绍 - 吴昊,SaaS战略及营销顾问,系列文章作者,纷享销客天使投资人、前执行总裁。本系列同名书籍即将面世。

本文系作者在崔牛会2019年会“跃进数字化”上的分享,主题是:市场、销售如何协同打造“极速”增长?(课件见后文)

SaaS领域谈增长,实战派都会说些什么?

(新版SaaS创业路线图)

开场我讲了二十多分钟,目的是提出思考框架和统一语言,方便大家讨论。后面主要是提出问题、分组讨论和组长演讲的环节。三个半小时研讨下来,真正精彩的内容不是我说的,而是各位实战派的发言。在此为大家整理一下。

我提出的问题是以下4个:

SaaS领域谈增长,实战派都会说些什么?

下面就根据现场讨论的结果一个个聊聊。

一、关于B2C2B营销和网络效应

10月底,我在GrowingIO的大会上,Slack全球数字营销负责人Holly Chen谈到他们做B2C2B营销的玩法。Holly定义“B2C2B”为“自助使用 + 销售辅助”,这适合一部分市场。对于传统行业与大企业,还需要加上一个“销售主导”。

其关键是,当用户数量和活跃度大到一定程度时,销售代表就会联系目标客户企业决策者。

我在2016年到硅谷拜访过Dropbox,他们的营销方式与此类似:

◆ 由于产品方便易用,大量个人使用Dropbox管理个人文件;

◆ 假如某公司(例如,ABC.com)已经有几十个员工在使用Dropbox,销售代表就会打电话给该公司的CIO,建议其购买Dropbox的企业版,价值是企业版能够帮助公司做好文件安全管理;

◆ 这里有一个关键,就是这几十个员工使用了自己公司的邮箱ABC.com注册Dropbox,所以Dropbox可以很容易发现他们属于同一个公司。

别看邮箱只是一个很小的点,但对很多产品来说,账号体系恰恰是“网络效应”的关键。

我再讲讲Docusign,这是美国电子签名领域的头部公司。刚看了一下,这家公司今天市值125亿美元。

为什么连Adobe Sign都打不过Docusign?有先发优势就必然牛吗?不,是Docusign利用自己的先发优势构建了网络效应:

◆ 美国人习惯用邮箱注册各种App和网站;

◆ 用了Docusign签过租房合同的人,习惯用Docusign签其他所有电子合同,这样会让他在一个程序里就能管理全部电子合同,将来不再为找不到几年前签的一份合同抓狂;

◆ 各类消费者服务公司被引导使用Docusign与客户签署合同;

◆ 这些服务消费者的公司都是大企业,其他服务大公司的小公司也都不得不用Docusign与大企业签合同;

◆ 至此网络效应逐渐扩大,犹如病毒般进行传染......

国内做电子签名的公司不少,头部的上上签、法大大、e签宝增长迅速,这两年也都拿了大投资。但离Docusign的营销模式还有差距,如果只是藏在大应用背后提供API,大家始终会在同质化低价竞争的坑里出不来:

◆ “我的服务更好?”—— 提供更多服务不需要更多成本吗?

◆ 做复杂的“合同管理”就能出坑 —— 我看也未必。

有兴趣的读者可以看看我相关谈护城河的文章:SaaS创业路线图(廿五) 护城河在哪里?

说回闭门会。

会上有人提到做客户大会、开发者大会,先影响C,再影响B。我承认这是有效果的,但线下传播的模式更像是口碑和品牌的传播,和Slack及Dropbox的线上传播还是不同。

网络效应是指,网络的价值与网络节点数的平方成正比。品牌效应虽然很棒,但在传播效率上还不能与网络效应相提并论。

所以我认为“开发者大会”是非常好的“B2C2B”的方式,但要做到网络效应,却是重在产品,而非营销。

如果让我预测,国内最有机会形成网络效应的应该是刚上市的WPS。WPS有大量C端用户,其中也有像我这样每年付一百多元买会员的。我买会员的主要原因是我经常做PPT,需要使用海量模板。

但从WPS从C到B之间,还缺Dropbox这样以产品牵引的流畅转化方式,据我所知WPS大部分B端客户都是大企业,还需要销售代表一个个硬磕。

此外,通过面对面交流,我觉得微吼(直播)、小鹅通(知识付费)等产品目前都有一定的B2C2B特性,未来如果做一些商业模式上的变换,说不定能快速做出网络效应。

二、2B获客的有效方法?

这类问题特别适合头脑风暴,参加闭门会的CEO、CMO、销售负责人们提出了很多好方法,我列举一下:

◆ SEO/SEM:网易智慧企业的CMO“卡爷”(姜菡钰,美女一枚)提到,仅“网易云信”一个产品就投放了11万个词;我理解这因为购买人少的长尾词获得一个点击的费用更低。此外,他们把SEO/SEM作为核心工作,没有将此外包。

与会者总结说,目前投放效果最好的还是百度,其后才是360、搜狗,今日头条的to B广告效果还有待提高。

◆ 知乎:有与会者谈及“知乎”是一个很好的知识传播及获客平台。

◆ 创意内容:某财税产品负责人录制的一条歌唱“销售贴票难”的抖音,竟然获得5000万点击、57万点赞和50个商机。会上大家一起用MAXHUB无线投屏看了这段抖音,都是捧腹不禁。谁说toB不能玩出乐子?

网易卡爷更是提到,她的部门在内容制作上也会形成SOP并据此进行管理。例如,合作简讯的格式标准化、各部分内容由哪个部门提供都会描述出来,这样即便人员更迭也不会影响内容质量。

◆ 线下活动:法大大COO林开辉提到,他们在2018年做了270场活动,取得良好效果;

◆ 小范围闭门会:和要在酒店举办的大活动相比,走进xx客户公司这样的小活动,会让参会者有很好的体验;而且大大节约费用。

◆ 转介绍:适合客单价高、服务重、当面服务机会多的产品。这个我专题讲过,详见:SaaS创业路线图(41)客户信任度曲线与转介绍漏斗模型

◆ 老板自己做IP:让苦B的创业者在创业成功之前先成为网红 ;)

◆ 微代理:比代理商轻的提供线索的合作伙伴;

◆ 社群运营:在线上、线下形成自己的用户社群,降低服务成本的同时,也是建立品牌和获客的通道。

◆ 异业联合/SaaS厂商生态: 与会者提到SaaS企业之间的客户资源合作。这里我多说几句。与传统OP软件不同,SaaS是互联网时代的产品,SaaS就应该是为连接而生的

我见了这么多SaaS公司,大家很容易陷入:“产品不好卖就来加功能——新功能不成熟还是不好卖——再加更多功能”的恶性循环中。为什么不把自己的核心产品打磨到90分,把周边的能力通过对接的方式提供给客户,让客户有更好的使用体验呢?

白天不懂夜的黑 —— 我们不能因为看清楚了自己这边不好做,就盲目冲进另一边市场的黑暗中......

无知者无畏 —— 当自己莫名地无畏时,要想想这是否表示自己真的很无知?

哈哈,说远了,这些关于竞争与SaaS生态的思考,大家等着明年初看我的新书吧

三、线索转化流程的闭环

上面说了这么多获客的方法,不用拍脑袋大家也能想到,对每个企业来说,各个获客通道的效率是不同的。如何能够获得各个通道的ROI(投入产出比)呢?

那就是L2C(Leads to Cash)的闭环。

关于这个闭环,本文后面的课件里有组织结构和流程设计。我重点谈谈闭门会上的收获。

◆ Leanwork李旭恒谈到,首要是流程,然后是要有IT工具,打通Market Tool与CRM系统。其中也涉及考核方式的问题,比较难的是想管结果,又想管过程,如何落地执行呢?关于这一点,我改天专题写一篇L2C中的KPI及过程管理。

◆ 成立运营团队管理L2C的过程,统计和分析过程数据,也对提高L2C转化率很有帮助。

◆ 也有与会者提到,销售代表退回市场部的线索,市场部需要认真Review,需要与销售团队就退回的标准达成一致。

对市场部来说,最头痛的其实是——

四、如何提高销售代表的线索转化率?

除了流程、工具和方法,这里我们也提到销售团队的文化问题。

这里我提出一个观点,优秀的文化是上层建筑,她还是要构建在“经济基础”之上的。连续多个月个人收入低下,销售团队的状态不可能太好。这一点与个人薪酬中的固浮比有关、更与提成比例有关。

大家看到一些企业的销售团队有超强战斗力,其实这背后都同时有文化愿景+经济收入的逻辑。

篇幅所限,文字部分先到这里,下面把课件分享一下。

SaaS领域谈增长,实战派都会说些什么?

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