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支付宝小程序廖宇奇:打通超级APP,提升品牌商业效率|2019 WISE新经济之王大会

郭宇 · 2019-11-26
我们希望通过这个方案解决两个核心问题: 帮助消费者快速找到想要的、更匹配的商品跟服务;帮助商家提升商业效率,更好地服务消费者。

11月26-27日,36氪在北京国际会议中心举办了2019WISE新经济之王大会,大会下设13大会场,邀请超百位新经济社群的代表,共同关注新技术、新场景对传统产业的颠覆与融合,连接初创公司、互联网巨头、投资机构、地方政府、传统企业等市场参与主体,聚焦那些脚踏实地、以梦为马的未来产业之王的成长和成熟。

支付宝小程序廖宇奇:打通超级APP,提升品牌商业效率|2019 WISE新经济之王大会

支付宝小程序运营负责人 廖宇奇

品牌零售已经是一个非常成熟的行业,随着互联网加入,新零售的形态正在加速形成。在线下方面,新零售有两个关键问题,一个是存量的优化,即怎么提升店内的运转效率,以及怎么提升店内的转化;另一个是增量的升级,一个商家自有门店做得已经足够好,它如何拓展自己的服务半径,怎么通过全渠道的媒体触达去获得更多的新客,实现新的增长点。

对此,支付宝小程序运营负责人廖宇奇在演讲中探讨了基于阿里和蚂蚁的核心能力,目前在商业操作系统上做出的尝试是如何帮助品牌实现商业效率上的提高,以及如何帮助消费者快速找到想要的、更匹配的商品跟服务。在过去将近一年的时间里,支付宝通过打通淘宝、天猫、支付宝这些超级APP,实现了品牌跟消费者之间的联动关系,可以通过生活号、品牌号、微淘等方式去持续触达消费者,持续进行交易。

以下为嘉宾演讲实录,经36氪编辑整理:

廖宇奇:大家下午好!我是来自支付宝的宇奇,刚刚陈浩介绍了通过线上聚划算的模式怎么帮品牌零售解决一些生产效率的问题,接下来我希望利用15-20分钟左右时间跟大家介绍一下我们过去的一段时间在线下的一些尝试。

快消零售是一个非常成熟的行业,从行业解决方案层面去看,其实很难推动很大的突破跟改进。商业的本质就是这样,所以今天我们在这里探讨的不是说怎么通过一个解决方案去突破性地改造一个行业,而是基于数字技术的力量,基于阿里跟蚂蚁系统性能力的注入,能带给品牌哪些商业效率上的提升,并最终带来更大的价值。

我们先看两个数据,这两年我跟很多线下开店的人在聊,发现两个数据非常值得我们思考。

第一个数据是50%,是什么意思?一个门店50%以上的总销售额发生在线下晚上的9点,50%以上的总销售额发生在周末的两天。

第二个数据是90%,一个门店90%以上的到店客流是没有产生任何转化就离开了。

这两个数据带给我们一些深入的思考,50%发生在一个极短的时间里面,也就是说店家跟售货员在更多时间里是空闲的,同时90%的客流没有购买就走掉了。

这两个数字可能在不同品类上有一些区别,但大体上是相同的,所以我们把这两个问题收敛一下,要提高坪效,就得研究怎么把精准的消费者留下来,并产生绑定关系留存在这里,帮助这些店家跟导购员在相对的空闲时间触达他,并最终产生交易。

大家知道今年的1月11号,阿里巴巴发布了商业操作系统,我想用一些时间来说,我们希望通过这个方案去解决哪几个核心问题?

第一个核心问题:我们怎么帮助消费者通过这套体系快速找到他们想要、更匹配的商品跟服务。

第二个核心问题:我们怎么帮助使用这个系统的商家在这个体系里面提升自己的商业效率,更好地服务消费者。

这是我们接下来讨论的两个最重要的话题。

其实回到新零售本身,我们可以看到有两个关键的方向。

第一个关键的方向是存量的优化。无论你现在把店开在哪里,开在街边、开在商场、还是开在哪个写字楼里,其实你都逃不过一个问题:你所付出的租金带来的流量已经局限了你店铺的发展,这个时候商家就要考虑很多事情,怎么去做自己的到店流量优化,怎么去提升店内的运转效率和转化,这是未来发展资源的一个瓶颈。

第二个关键的方向是增量的升级。当一个商家自己门店做得足够好,他面临另外一个问题是,如何拓展自己的服务半径,怎么通过全渠道的媒体触达去获得更多的新客?这决定他未来的发展空间。

所以我们要用这个体系帮助商家优化存量业务,同时抓住新的增长点。

我们做一下推演,其实消费者无非就是四环,我们怎么让一个消费者对一个品牌首先产生兴趣,产生兴趣以后,怎么通过这些过程不断地产生购买行为,并重复地购买,成为你的忠实用户。这里面有两个很关键的环节:

第一步,我们怎么沉淀和识别这些消费者资产,即识别线下这些门店的客流;

第二步,我们通过新的触达也好,运营方式也好,甚至是一些线上更好的手段也好,帮他去做实时的转化购买,并最终通过线上线下个性化的运营,去持续地触达他,让品牌沉淀自己的忠实用户。

当一个品牌在消费者身上不断重复刚才说的这个过程的时候,这个品牌就具备了对一个消费者全域触达的能力。

那么在方案层面它会有哪几层呢?

第一层,精准理解消费者洞察,也就是说把线下的消费者资产信息化、数据化。

第二层,基于淘宝、支付宝等APP,帮助消费者和商家形成绑定关系。

第三层,当我们形成绑定关系,怎么通过线上线下持续地触达,让他变成你的忠诚用户,最终去指导一些线下门店个性化运营的触达,包括分销、选品、陈列、活动、促销等。

我们的愿景是希望通过这个阶段努力地尝试,帮助品牌真正打开千店千面个性化的全渠道。

这个事情听上去很有价值很有意思,但是实际落地会怎么样?接下来我用一些真实案例跟大家汇报一下截至目前的进展。

可以看到,第一步,品牌能做的是通过门店的扫码,通过支付宝等与消费者完成第一步握手。

第二步,一旦消费者跟你形成绑定关系,这时候你可以做更多的事情,你可以把整个消费购买过程全部都信息化。这一步我们会看到一些很有意思的事情发生了,一些运营能力比较强的品牌把线上电商无数次被验证过有效的手段,应用到了线下,比如说满减、预售等环节,都用到线下去了,我们发现效果还不错。

第三步,当他形成一个绑定关系,如何持续地触达消费者形成交易。过去将近一年时间里,我们一直在闷头做一件事情,就是我们基于这个体系去打通淘宝、天猫、支付宝、高德、UC、微博等超级APP。当商户一旦跟品牌、消费者之间形成联动关系,他就会通过我们各个阵地多个方式,比如收银台上的IoT设备、小程序、生活号、品牌号、微淘等去持续触达消费者,持续进行交易。

这些年,还有很多品牌到线下去,线上线下的商业环境都发生了很大变化,复杂度更高了。能把高效的数字化运营方式打通,才算是真正的商业化融合。过去几年,有很多创业者,甚至巨头也在尝试。就像我演讲开始时说的一样,商业本质其实是很难做突破性改进,我们更多探讨的是,基于蚂蚁跟阿里系统性能力去面对商家的全局问题,让这件事情变得更可行,或者效率更高。

为了保障这件事情能够做得更好,我们也推出了一系列的机制,第一个是0127无穷,0是什么呢?开发成本,刚才您看到的那一套小程序模板,可以不用开发,拎包入住。1跟2是什么呢?就是一次入驻双端或者是多端透出。因为它背后的承载主体是阿里小程序,也就意味着对于开发者和品牌来说,他只需要一次开发,就把这个能力映射到这些超级APP里面去。

再比如基于芝麻信用和花呗的信用与金融能力,升级推出商家可用的轻会员,帮助品牌通过去中心化的自定义自运营,在线下门店有更高的付费率跟复购率。

当然不是所有能力都由阿里自己做,我们也诚挚邀请开发者一起加入进来,给品牌提供更好更多元的服务,也帮助品牌更好的服务好他的消费者。

同时,除了前面说到的这些,为了扶持这套机制更好地发展,我们把几个端公域跟私域的能力全部开放出来,大家用到这几个超级APP的时候,有意无意已经接触到了这些信息。举一个例子,比如你打开支付宝,支付宝首页有个模块叫做模板消息,我们看到很多品牌已经把这个地方用得很溜了,他怎么做呢?比如一个顾客到了线下门店,他看了一件衣服看了半天没有买,其实是一个非常有可能被转化的潜在客户,在以前这个客户离开就离开了,你没有办法做二次唤醒。这个时候导购可以说:顾客,您可以把它加到购物车里面去。等降价提醒之后,再把他第二次唤回来。

我们简单看一些数字,我们发现当消费者把它加到购物车以后,40%有可能产生转化交易,其中有25或者15天之内就把它买掉了。我们看到参与到这个计划的单店门店普遍都有8-10%的提升,我们相信更多人加入进来,这个数字会发生更美好的变化。

我们很欣喜地看到,在这个时代,在数字化品牌强诉求的推动下发生了很有意思的商业行为改变,消费者的行为也在发生快速的变化。以前付款是交易的结束,现在我们发现支付成功往往是数字化经营的开始。这些商家的经营已经不再局限于一个简单的手机端,这几年像刷脸支付的IOT设备,消费者付款更安全更方便,背后是让商家更高效的触达运营用户。后流量时代,支付宝打通阿里大生态,加速各类商家共享数字化红利。

我也希望在座的各位能够一起加入进来,因为线下的市场是一个更大的市场,我们一起做一些微小而美好的改变,每个人的一小步,最终会帮助线下的商业实体实现跨越式的一大步。

谢谢!

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