焦点分析 | 1.85亿日活下,“腾讯看点”信息流广告潜力有多大?

高小倩 · 2019-11-21
腾讯看点信息流广告收入距离爆发“不远了”

文 | 高小倩

信息流用户增长已经放缓,但是各大产品间的战事还在继续。

近日,腾讯发布了全新的信息流服务品牌“腾讯看点”,为公司各大平台提供信息流内容服务,目前内容已注入微信、手机QQ和QQ浏览器。此外,腾讯看点还推出“看点快报”、“看点视频”两大独立App以及“看点直播”微信小程序。

腾讯布局信息流已经有四五年的时间,最早的兴趣推荐产品为天天快报,前网络媒体事业群(OMG)业务调整时,天天快报所属的快报产品部更名为兴趣阅读产品部。而随着腾讯930架构调整,又新成立了平台与内容事业群(PCG),包括天天快报、QQ看点和QQ浏览器在内的三大信息流产品都统归到公司副总裁殷宇旗下。

组织架构调整后,关于腾讯三大信息流产品整合的消息不绝于耳,如今推出的拥有1.85亿去重日活用户的腾讯看点,正是内部经过一年整合的产物。此前QQ看点已经宣布日活破亿,用看点这匹黑马冠名腾讯信息流服务品牌,也属实至名归。

不过,腾讯看点所面临的挑战不仅是如何拉新促活,还有如何在激烈的信息流广告战中获得不可取代的位置,而后者或许更令人期待。

泛信息流用户增长不难

“用户获取信息的需求并不依赖特定的产品,这种需求是贯穿在所有互联网场景里的,几乎无处不在,”腾讯副总裁、负责信息流业务的殷宇在演讲中说到自己的长期观察和判断,“用户可能在大众点评里看美食点评,在小红书里看最新的潮流资讯,并不一定非要去资讯App的美食频道、时尚频道。”

这样的行业趋势,决定了腾讯要做一个能够跨平台的信息流服务,输入到腾讯各大内容平台。就在几天前,今日头条CEO朱文佳在生机大会上提到,头条要通过“一横一竖”策略做一个通用信息平台。某种程度上,两者所说的是一个意思。不同之处是,腾讯相比今日头条,有更丰富的内容和分发渠道。

目前,很多资讯App增长放缓,行业天花板渐显。腾讯看点去重日活达到1.85亿,今日头条App日活在1.2亿左右,百度App日活在1.89亿。

不过,腾讯看点除了已经将内容输送到微信、手机QQ和QQ浏览器,还在拓展更多的场景。殷宇因此表示,腾讯看点标准化的服务可以把泛信息流用户体量拓宽到数亿量级。而相比于腾讯看点“社交+推荐+搜索”的综合打法,头条和百度则将“搜索+信息流”视为增长的重要动力。

据《晚点LatePost》报道,在字节跳动今年6-7月的CEO面对面会上,创始人张一鸣曾说,如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。不久前,今日头条App安卓版内测新版本,将头条搜索放在首页更显然的位置。8月份,36氪还曾独家报道,字节跳动推出了通用搜索引擎网站头条搜索。

这也表明,在信息流产品接下来的拉新促活竞争中,相比于老对手腾讯,今日头条与百度的厮杀将更为激烈。

商业化是个挑战

虽然腾讯看点并不担心用户增长问题,但是如何在信息流广告中突出重围却显得没那么容易。

殷宇在演讲中表示,商业化将是腾讯看点接下来的重点之一。此次,腾讯副总裁、广告客户负责人栾娜还来到了现场,为腾讯看点站台。腾讯组织架构调整后,公司将分散在各事业群的广告业务整合到广告营销服务线(AMS),而栾娜也是自AMS负责人林璟骅后,广告业务诞生的第二位集团副总裁。

虽然腾讯拥有互联网领域最大份额的流量,但因为之前的商业模式更偏向C端的游戏和会员,所以广告收入进展相对较慢。但如今,部门整合和人事表动都表明,腾讯正在加速推进广告变现,而腾讯看点成为了新的着力点之一。

不过腾讯看点出现后,因为需要不同的团队与产业链上下游建立联系,才新组建了商业化团队。在信息流广告市场,尽管腾讯、字节跳动和百度已经占据绝大部分份额,但就腾讯内部来说更多指代腾讯新闻、腾讯视频等贡献的收入,而腾讯看点还算一个初入局者。

“把产品做大做好以后,再考虑适当的商业化。这一点(广告)我们以前考虑得不是很多,但是我们看到了很多友商,广告变现是他们发布第一天就考虑的问题,这对我们来说的确是一个挑战。”殷宇告诉36氪。

所以目前而言,腾讯看点的信息流广告收入体量,还与百度和头条有一定的差距。

据36氪了解,今日头条App2018年的广告收入接近300亿元。对百度而言,信息流广告收入也扮演着重要的角色。今年三季度,百度在线营销收入为204亿元,并没有单独披露信息流广告的收入数据。不过百度董事长兼CEO李彦宏曾在去年Q3表示,“今年(2018年)信息流收入成为百度营收增速的一大亮点。”

根据2018年的易观数据,信息流广告市场规模预计将于2020年到达2211亿元,较2018年翻一倍。虽然在商业化变现方面,腾讯看点还在追赶百度和头条,但对腾讯来说任何新增的收入都至关重要。

今年Q3,腾讯的营收和利润都已经失去当初同比50%左右的增速。广告收入部分,受大环境影响媒体广告收入同比下滑28%,环比下滑17%;社交及其他广告收入同比增长32%,环比增长23%,虽有增长但相比以前增速已经放缓。

在腾讯扎根消费互联网、拥抱产业互联网的大背景下,需要广告、游戏带来的收入抵消业务转型需要的持续投入。

2017年一季度,腾讯广告收入划分进行了调整,由从前的效果广告和品牌展示广告变为媒体广告和社交及其他广告收入。据腾讯广告信息流与QQ广告部总经理黄磊介绍,因为腾讯看点的业务更偏向推荐及基于好友的相关推荐,所以它的广告收入归入了社交及其他广告收入中。

虽然没有公布具体的数据,但黄磊表示这一块的收入增速还是很快的。而殷宇也告诉36氪,相比以前,腾讯在产品设计层面已经更多考虑商业化的可能,这里蕴藏了巨大的机会。他还表示,腾讯看点信息流广告收入距离爆发“不远了”。

(题图来自官方)

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