大中台+小中台 会是本地生活行业的一剂良药么

时氪分享 · 2019-11-21
大中台➕小中台可行么

2018年下半年,以餐饮为代表的本地生活传统平台增速陡然从90%降至40%以下。随后,关于行业“抽佣高”、“人工贵”、“营销难”的三座大山就一直成为了行业的顽疾。

面对这样的危机,行业里方方面面展开了各式自救。有的平台试图从供应链下手,尝试整合前端原材料,降低成本。有的商户重新上街自发传单,招揽生意,出现“倒退”的景象。也有的行业巨头商户试图打造属于自己的数字化系统。

简而言之,当大中台出现了问题,大家纷纷想建立、强化自己的小中台,可后者无疑是一个成本极高的选择,是依赖大中台,还是强化小中台?成了从2018年到2019年,行业里很多人思考的问题。

大中台怎么了

这里的大中台沿用的是阿里的一贯说法,其实就是本地生活行业的几个巨头平台。作为交易平台,有阿里旗下的口碑饿了么,与腾讯关系紧密的美团点评、京东到家。作为配送平台,则包含了蜂鸟、达达、顺丰等等。除此之外,还有一大批在行业中处于业务链条各个环节的小平台,类似于生鲜行业的菜老包,水果行业的鲜丰水果。

以2018年中为界限,基于本地生活行业的GMV增速,陡然下跌,从前几年的三位数到上半年的90%再到40%以下。与此同时,有的平台自身为了上市后的财报考虑,又提高了市场佣金比例,以对冲GMV增速下滑带来的收益差。

这一招,短暂解决了财报的问题,但没有解决行业的困境。

在很多业内人士看来,增速的下降核心,就是在于原来的平台模式只是基于简单的流量增长带动商家增长,两头都快速增长这个行业就快速增长,“有一头不增长这个模式就到头了”,相关行业人士分析说。

流量红利没有了,大中台该怎么办?不同平台有不同的招数。

有的平台开始延揽前端供应链的市场,希望用整合前端货源的方式去给商户提供价格更低的原材料。有的平台在行业在行业的神经末梢精耕细作,类似于一个专员负责一个菜场上线的模式,补足商户的数字化操作不足。还有的平台试图自建直营门店,用重仓模式通吃行业全链路。

是的,向前、向下,向内,面对流量枯竭,平台们,大中台们,在做局部的努力,效果有,但似乎不那么明显。

小中台有谱么

本地生活的商户们究竟需要什么?

一组公开的数据显示,本地生活的商户尤其是广大中小商户们,核心遭遇的是获客难、营销难,传统平台带来一波周边几公里的恒定流量后,再也没法带来新流量。即使是过去的流量也没发沉淀,产生复购等行为。

商户们不知道自己的用户在哪里,不知道怎么去和自己的用户互动,吸引他们再次光临,简单的说,他们不知道谁是自己的用户。

这一点,传统的大中台并没有拿出好的方案。为了生存,商户们开始了自救,他们开始尝试建立属于自己的小中台。

可对于广大中小商户来说,特别是很多街头巷尾的夫妻老婆店,除了在门口发几张传单,挂上打折优惠的横幅,延长营业时间,他们确实没有更多的方法。

超过60%本地生活商户希望拥有数字化运营工具,约72%商户渴望全渠道运营,这是近日口碑饿了么公布的《2019本地生活服务行业中小商户发展报告》中披露的数据。

而行业巨头们,则在努力将已有用户牢牢攥在自己的手里,各类运营会员的方式,层出不穷,对他们来说,这是他们最熟练也是最有效的方式。除此之外,巨头们还有其他行动,建立或者强化自己的小中台。

首先是自建电商平台,尝试自己搭建中台获取流量。另一种是与行业的大中台合作,进行彻底的数字化改造,类似于大润发、肯德基,搭建一个“智慧大脑”。

前者随着麦德龙等商超巨头的失败被基本放弃,后者则门槛较高,不是一般的超级头部商户无法承受。

大中台➕小中台可行么

中小商户没能力建小中台,头部商户自建小中台失败。直到这时,行业里才发出真正的需求,期望大平台➕小平台的模式尽快落地。

现在看来,这种模式能否成功,关键要素有三:

首先,大中台是否有能力且是否愿意开发出一套系统(即小中台),与商户共用,让广大商户获取大中台庞大的用户资源即流量和数据,且能实现无缝对接与流转——有新用户能来。

其次,来的用户是否是商户小中台所需要的,我是卖烧饼的,你不能给我一堆喜欢打游戏的———新用户要合适。

最好,商户小中台能否对自己的用户以及其他海量的数据进行分析、判断,从产生精准的拉新与复购能力——让新用户留下。

来了、准了、留下了,这是在传统流量红利逐渐消失之后,行业需要深挖的又一个话题。一个绕不开的话题。

这个话题,阿里、腾讯、万达之前在新零售领域尝试过,在本地生活领域,之前没有人做过,口碑饿了么刚刚推出的新服务里的“商业操作系统”也许是一种可能。

毕竟,过去是 “平台好做,生意难做”,未来也许是“平台难做,生意好做。”

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

在一名青少年因吸电子烟患上肺病后,菲律宾总统宣布将停止进口电子烟,并禁止在公共场所使用电子烟。

2019-11-21

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业