抖音开放商品橱窗,意在千亿规模的电商直播新战场

镜像娱乐 · 2019-11-21
短视频吸粉+直播变现,挖掘中小KOL的带货空间。

编者按:本文来自微信公众号“镜像娱乐”(ID:jingxiangyule),作者 栗子酒,编辑 张风屹。36氪经授权发布。

抖音商品橱窗开通门槛全面取消!

近日,抖音更新了平台商品橱窗开通权限,用户只需要完成实名认证即可在抖音拥有自己的商品橱窗,链入抖音覆盖淘宝、京东、考拉、唯品会等第三方电商平台的巨大商品链接库。

抖音开放商品橱窗,意在千亿规模的电商直播新战场

在抖音,商品橱窗权限是带货的一把钥匙,开通之后,用户只需要满足公开发布10条短视频,即可在自己的短视频中加入橱窗中的商品链接,通过导流带货赚取佣金。

短视频带货的权利全面下沉,抖音将每一位用户纳入带货体系,背后更深层的指向是入局直播带货的市场。

目前来看,抖音橱窗权限不断解绑,本就意味着平台在给电商带货创造更大的空间,在这样的发展趋势下,抖音直播带货的3000粉丝门槛也有望逐步取消。

彼时,抖音目前已经搭建起来的商品链接库、用户自营小店、以及0粉丝基础的橱窗权限等,将通过短视频、直播的形式与用户全面打通,电商2.0时代也将成为短视频、直播的新战场。

单品单日成交270万,短视频带货进入成熟期

抖音自短视频起家,以字节跳动的个性化算法推荐为支撑聚集潮酷的草根玩家,迅速风靡全网,汇聚起大面积流量。目前,抖音的日活用户已经达到3.2亿。

流量是变现的基础,从抖音当前的发展来看,平台的商业化模式主要有两种:广告和电商,后者建立在前者的基础之上。

起初,广告方多以植入的形式在抖音短视频中获取曝光度,为了提升转化率,抖音开始探索直接在短视频中加入相关商品链接,打通商品从触达用户到完成消费的通道,也就是短视频电商。

抖音开放商品橱窗,意在千亿规模的电商直播新战场

目前,抖音的短视频电商体系已经逐渐完善,平台的带货模式相当于把抖音变成了一个超大容量的百货公司。

其中,供货方为用户自己开通的抖音小店,或淘宝、京东、考拉、唯品会等电商平台,他们的商品可以进入抖音的链接库;

抖音开放商品橱窗,意在千亿规模的电商直播新战场

带货方为抖音的每一个用户,他们通过申请商品橱窗权限获得带货资格,只需要从链接库将商品链接复制到橱窗,即可带货;

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消费方同样是抖音的每一个用户,他们可以通过短视频中的购物车链接、或直接进入带货者橱窗,完成交易。

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在这个过程中,抖音对部分产品会抽取10%的服务费,带货方则直接获取5%-50%,甚至更多的佣金。

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99抖商数据显示,某不粘锅借助抖音短视频拉动75.8万的新增访客;某祛痘产品的佣金高达50%,按新增访客占总访客的比例推算,抖音KOL分成将近100万。

具体到单日的带货影响力来看,日排行榜第二位的某打底裤单日新增42.8万访客,完成约6万交易量,单日从抖音产生的交易额约270万,影响力可见一斑。

抖音开放商品橱窗,意在千亿规模的电商直播新战场

目前,带货短视频主要分为分享类、种草类、剧情类和测评类几种,由于趣味性和体验性更强,再加上短视频建立起KOL与消费者之间的高粘性,消费转化率整体较高。

艾媒咨询数据显示,2019年上半年,中国短视频电商的整体转化率达到40%。

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随着短视频带货进入成熟期,短视频电商的影响力进一步被释放,此次抖音再度下调带货门槛,将商品橱窗权限全面开放,也是将平台更大的用户群纳入带货体系,更大程度地挖掘短视频电商的商业价值。

短视频吸粉+直播变现,挖掘中小KOL的带货空间

抖音短视频电商体系的成熟为电商直播打下了坚实的基础。

随着抖音在平台引入直播入口,电商的变现渠道被拓宽,不少KOL选择通过短视频积累粉丝,再借助直播为橱窗引流,完成变现。

这种模式的优势在于平台KOL本身借助短视频吸引的粉丝群,不至于因为短视频内容的过度商业化而流失。而且,相对于短视频而言,直播时间更长,即时的信息交换也更利于主播与粉丝之间的粘性转化为购买力。

例如,在抖音直播分享热榜(周榜)首位的@小小101,目前粉丝量达到780.9万。她平常在抖音发布的短视频大多是跟老爸跳舞的片段,片段中并没有带产品链接;

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商品分享热榜(日榜)首位的@美国空姐铃儿,目前粉丝量达到88.9万。她的短视频中即便有商品植入,也没有放相关链接。

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这些没有在短视频中直接加入链接的KOL,更多地是选择直播渠道来为自己的商品橱窗引流,他们也会在自己的主页上显示自己的直播时间。也就是说,电商直播正在成为抖音KOL完成商业化的一种新途径。

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更重要的是,抖音的算法以内容和兴趣匹配为导向,会根据内容本身的传播热度加权曝光,即使是中小KOL也能够凭借优质内容获得更大的传播机会。

在今天的抖音好物榜上,位列第一位的好物带货博主@深夜淘吃,目前粉丝仅5.4万。

抖音开放商品橱窗,意在千亿规模的电商直播新战场

星榜统计的带货达人周榜上,目前第一位的@顾城粉丝量为650万。

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99抖商数据显示,仅4415个粉丝的某抖音达人做出的带货视频点赞量达到27.1万,相似的低粉高赞视频并不在少数。

抖音开放商品橱窗,意在千亿规模的电商直播新战场

中小KOL的成长将进一步释放“长尾”的带货能力,平衡当前直播带货马太效应加剧的现状。

例如,李佳琦、薇娅在淘宝直播与其他主播的带货能力拉开巨大断层;卡思数据也显示,快手粉丝量在700-1000W的头部红人,其带货量数据仅为粉丝量超1000W的红人的两成;粉丝量在400-700W的红人,其带货量仅为头部红人的5%。可见腰部及长尾的开发还有很大空间。

不仅如此,抖音对中小KOL的扶持能力也是平台将带货权限不断下沉开放的基础性支撑,从抖音整个平台在电商变现方面的发展趋势可以推测,电商直播的3000万粉丝门槛很可能随着平台带货体系的完善而逐步解除,进而进入全民直播带货的时代。

粉丝量≠带货量,电商直播迈向千亿市场

当下,淘宝、京东、拼多多、唯品会等一类电商平台的竞争格局已经初步落定,随着抖音、快手等新流量聚集地打通电商渠道,二类电商平台开启了以带货为核心的新一轮较量,短视频、直播正在成为电商2.0时代的新战场。

淘榜单&淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示,2018年,淘宝直播平台带货超过1000亿元,日均核心用户停留时间接近1小时。

抖音开放商品橱窗,意在千亿规模的电商直播新战场

天猫数据显示,今年“双十一”期间,超过50%的品牌商家参与淘宝直播,“双十一”全天淘宝直播带动成交近200亿元。

再加上其他平台的直播交易额,电商直播的市场规模还将更大,可见电商直播已经成为一个新的风口。

此前,抖音已经在网红景区、网红店、网红商品的打卡热潮上显示出影响力,短视频+直播带货的模式则将这种影响力变现。

今年618期间,在阿里妈妈淘宝联盟发起的618卖货王争霸赛中,美妆博主@呗呗兔排名抖音直播达人榜第一位,全网达人榜第三位,全网排名高过在抖音有3500多万粉丝的李佳琦。

抖音开放商品橱窗,意在千亿规模的电商直播新战场

不同于平台大多KOL从短视频向直播转化的变现模式,呗呗兔本身就是从直播走红,她的出现让市场开始注意到抖音平台直播带货的能力,验证了抖音在电商直播方面还存在巨大的、待挖掘的市场。

目前,呗呗兔的抖音粉丝量在908万,618期间,她的带货成交额超1200万,到了今年双十一,这个数字上涨到了2000万。

值得注意的是,抖音的算法模式给了平台KOL相对均匀的曝光度。以星榜的美食红人周榜为例,榜单上的达人热度值呈一个相对均匀的梯度分布。

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而且,中小主播在抖音也有机会完成超出预期的带货量。在星榜的美妆个护带货达人周榜上,抖音粉丝量在713万的@小李朝ye排名超过了粉丝相对更多的@呗呗兔。

抖音开放商品橱窗,意在千亿规模的电商直播新战场

可以预见,未来,中小主播所释放的商业价值将成为抖音在电商直播市场的核心竞争力,随着平台更大面积的用户群被纳入直播带货体系,抖音在电商直播上的商业价值还将继续凸显。

风口之下,电商直播的战局才刚刚开始。

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