腾讯再战信息流,“团战”在即剑指今日头条

刺猬公社 · 2019-11-20
腾讯准备来一场“团战”。

编者按:本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者 园长,编辑 石灿。36氪经授权转载。

最近,腾讯旗下的“天天快报”改名“看点快报”。这让业界感到惊讶。

与腾讯新闻等产品的“编辑筛选+机器推荐”模式不同,天天快报是一款基于智能算法推荐的信息流兴趣阅读产品,一度被外界看做腾讯正面迎战今日头条的尖兵利器。

如今,它真被“取代”了?

2018年9月底,也就是腾讯“930”变革的前几天,已有消息称天天快报遭遇“调整”,部分员工调岗到腾讯新闻等部门。关于天天快报的重大消息从此沉寂了一年多。

有舆论直接将造成这一情况的出发点指向了今日头条。“天天快报对抗不了今日头条。”一些接近天天快报的腾讯员工告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe)。

如今,从“天天”到“看点”,两字之差,让这款产品获得了不少关注。此次更名背后,其实是腾讯在信息流业务上的大动作——

11月18日,腾讯发布了全新的”腾讯看点”品牌,集合包括原有QQ看点、QQ浏览器看点、天天快报和新的微信看点小程序、看点视频App、看点直播等6款产品,准备来一场集结旗下全部信息流业务的“团战”。

腾讯从组织战略和产品阵型上,更强调劲儿往一处使的“集体力量”了。

被Pony和Martin挂在嘴边的明星业务

2017年的腾讯年会上,马化腾和刘炽平等腾讯高层在发言中都提及了一个“新”业务——QQ看点。马化腾直言QQ看点“获得了非常大的成功”,刘炽平也对它进行了表扬。

QQ看点是一款内嵌在手机QQ中的资讯阅读产品,采用智能推荐的兴趣阅读模式,主打游戏、二次元、明星等年轻人喜欢的内容,还能通过手机QQ自带的社交关系链进行分发。

如今的QQ看点占据了手机QQ底部导航栏中的一个按钮。此前,它的入口长期位于“发现”页。位置的变化体现着QQ看点“地位”的提升,在腾讯财报中,也能发现QQ看点受到的重视:自2017年Q1起,腾讯就在财报中不断提及QQ看点对用户增长和内容消费时长的贡献。

在11月18日的看点品牌发布会上,腾讯官方公布全系列产品日活为1.85亿。2018年9月,腾讯曾宣布QQ看点日活突破一个亿,用户中95后、00后等年轻群体超7成。以此推算,目前QQ看点无疑是“看点系”产品中的绝对主力。

腾讯再战信息流,“团战”在即剑指今日头条

腾讯信息流产品演变示意图来源:刺猬公社

曾经的天天快报也有过辉煌。2016年年初,天天快报日活达到8700万,超越一点资讯、搜狐新闻等,排在腾讯新闻、今日头条之后。刚推出时,天天快报被腾讯寄予厚望,甚至名字都是马化腾亲自敲定的。

但在智能推荐信息流业务上,腾讯已经被今日头条拉开太远——天天快报在2015年上线时,今日头条已有累计用户2.4亿,日活超2000万,入驻的创作者过2万。

这个差距,让天天快报始终是一个追赶者,远远落在今日头条后面。在2018年9月的那次“调整”中,甚至有声音猜测天天快报被“战略放弃”。

“看点系”另外一个主要渠道是QQ浏览器内置的信息流。不过,在移动端浏览/搜索产品中布局信息流,已经是互联网公司的成熟打法——百度App、UC浏览器等竞争对手,都在围绕着这个入口进行激烈争夺,腾讯也没能在这一领域取得明显的领先地位。

此次整合前,QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报这三款腾讯信息流的支柱产品,只有QQ看点相对而言成绩亮眼。

但QQ看点也面临着不少问题,比如创作者平台“企鹅号”的内容,在QQ看点和QQ浏览器等平台同时分发时,有些时候会出现格式上的缺失。这种产品之间的割裂,在腾讯930变革之后变得尤其不能容忍。信息流业务的整合,也在这之后渐渐浮出水面。

2019年5月的腾讯数字生态大会上,腾讯副总裁殷宇提出,“全面整合QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三款产品,统一推荐引擎、社交能力、搜索能力、扶持政策”。

在组织架构上,腾讯于2019年7月专门成立由殷宇负责的FCC(信息流与内容社区)业务线,服务QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报等全部信息流业务,并负责搭建统一的信息流中台。

腾讯再战信息流,“团战”在即剑指今日头条

殷宇在腾讯看点品牌发布会上来源:腾讯看点

最近一年左右,殷宇开始专注于信息流业务。此前,他是QQ平台的战略负责人。让重量级社交平台的掌舵者专攻信息流,腾讯对这一业务的重视程度不言而喻。

腾讯再战信息流

在殷宇看来,“只要用户体量超过一定规模的互联网产品,都会融合信息流服务”。他还认为,分布在各个场景里的信息流用户体量,远远超过了专门的资讯App。

因此,信息流业务是腾讯的一块必争之地——“到用户所在的地方去提供信息流服务”,殷宇说。

像短视频赛道那样,连续推出微视、Yoo、速看、闪咖等大批同类产品四面出击的做法,在一致对外的竞争对手面前,已经被证明很难有好的效果。何况,这场竞争中腾讯的对手不止今日头条,还有百度等信息流领域的成熟玩家。

这回,腾讯不想再走分兵出击的老路。特别是930变革之后,内部“赛马”减少,“团战”被提升到更重要的位置。

“930变革”之前,腾讯信息流三大主力QQ看点(SNG社交网络事业群)、QQ浏览器信息流(MIG移动互联网事业群)、天天快报(OMG网络媒体事业群)分属三个事业群,许多本来可以共通共享的内容和能力没有整合到一起。

整合腾讯全部信息流业务的想法,正是发生在“930变革”之后。如今,新成立的PCG(内容与平台事业群)实现了信息流产品的业务整合。现在,又树立统一的品牌,还将看点短视频、直播和微信小程度等多个内容形态和用户入口的产品,收归一条业务线进行管理。

这种整合的优势在于,QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三者互补性很强:QQ看点主打95、00后用户,内容消费集中在影视综艺、游戏等;天天快报和QQ浏览器更偏重泛生活资讯内容,用户类型也比较多元。

腾讯再战信息流,“团战”在即剑指今日头条

QQ看点在手机QQ上的界面

由于用户重叠度较低,整合带来的底层能力提升,也将全面优化“看点系”旗下各个平台的内容和分发流程。

这场整合也不是缩减优化,产品数量从原来的“3大主力”变成了“6方会战”,6个产品散落在各个场景对应不同的用户需求,没有推出全新的信息流内容App。并且,“腾讯看点”也只是信息流服务的品牌,而不是指某一个具体的App产品。

腾讯有它的“分散逻辑”。

“超过7成的用户对于信息流的需求,在社交场景、搜索场景里就能完全得到满足。”殷宇引用了一组数字,并表示,“用户获取信息的需求并不依附特定的产品,它是贯穿在所有互联网场景里的”。

在腾讯信息流团队看来,最好的做法就是“贴”到用户的使用场景中去,离用户越近越好,而不是把宝全部押在一个独立的智能推荐App上。因此,基于QQ看点、QQ浏览器信息流等信息流产品的整合,可以用最低的成本覆盖尽可能多的用户。

“腾讯信息流是腾讯930变革的最大受益者之一。”2019年,殷宇先后在腾讯全球数字生态大会和腾讯看点品牌发布会上强调这一观点。

930变革中,另一个影响深远的架构调整是成立了新的广告营销业务线(AMS),此次整合,也将为腾讯的信息流广告业务赋能。

在广告销售领域,腾讯很长一段时间都在面临广告收入和流量倒挂的问题。2018年,腾讯系App占据了用户市场的近50%,但在互联网广告市场的份额约为20%,庞大的流量和用户时长,没有为腾讯带来相匹配的广告收益。

腾讯再战信息流,“团战”在即剑指今日头条

图源:QuestMobile

特别是在广告营销行业遇冷的2019年,广告主越来越注重精准投放和转化效果,预算也相应减少。信息流广告因其精准的算法推荐和丰富的形式,在“广告寒冬”显得日益重要。

尽管腾讯相关负责人表示,“不像友商那样从产品上线第一天就考虑变现”,但这其中仍蕴含着巨大的增长空间。

“看点系”的优势在于,有助于改变腾讯信息流广告资源过于分散,造成的整合难、数据洞察难等问题。兼具商业价值和用户价值的信息流业务,即是腾讯的面子,也是里子。

“看点系”胜算几何

内容和社交,是腾讯做 To C 业务的底层能力。

杨达志是腾讯PCG信息流平台产品部总经理,对于腾讯的内容储备,他提及了一组数字:目前国内比较大的原创IP共有274个,其中腾讯持有版权或参与开发的就有110个;前10个IP中,腾讯有7个。

腾讯的资源库还远不止这些——阅文集团、腾讯音乐娱乐、腾讯视频、腾讯动漫、腾讯体育等内容平台,在经过整合之后,都能成为腾讯信息流的版权内容池。

社交是腾讯的另一大优势。在微信和QQ两大社交巨头的加持下,腾讯信息流业务也有更大的想象空间。

腾讯再战信息流,“团战”在即剑指今日头条

腾讯看点微信小程序的界面 

在微信,腾讯信息流业务包含了直播和信息流小程序。不过,微信中入口位置更好的信息流产品“看一看”并没有归入此次整合。对此,殷宇的解释是:微信“看一看”更多的集中在社交分享,内容也更多来源于微信公号,因此暂时还没有打通。

仅凭小程序,看点信息流在微信端的“地位”并不十分稳固。信息流的主场还在QQ看点。在QQ,用户可以借助社交关系进行分享转发,或者通过“Biu”的功能表达自己的态度,受到了很多年轻用户的喜爱。

发力信息流业务,统一内容中台,多个场景分发,腾讯选择了一条前途光明的大道。大道两旁,是深耕多年、遥遥领先的社交和重金砸出的内容版权构成的护城河。依托这么好的资源,腾讯看点信息流品牌的未来看起来非常美好。

不过,腾讯在短视频业务上遭遇的坑,在腾讯发力信息流业务时真的被完全填满了吗?

首先,内部“赛马”得到了缓解。腾讯在组织架构上的调整是肉眼可见的,所有的信息流业务(除了微信体系下的看一看)都被整合到了同一个事业群PCG,并且设立了专门的业务线,全面负责腾讯看点的建设。

这一点非常关键。虽然业务是分散的,但是让腾讯在竞争对手的信息流业务时,能够拿得出统一的产品品牌腾讯看点;此外,还建立了一个专供信息流的技术和内容“中台”。殷宇告诉刺猬公社,“我们打造了腾讯信息流各端所共享、共用的一套底层架构能力”。

殷宇还表示,参与“看点系”的团队来自三个相对成型的产品团队——QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报。信息流产品的主要人员,没有经历过微视那样的解散、重组再不停招募新人的折腾,这也是一个“人和”上的优势。

除此之外,腾讯此次集结再战信息流业务没有更多新意。

一直强调的社交链条和内容版权池,腾讯内部其他重点产品(比如微视,甚至得到微信朋友圈导流)一样有,仍有一些产品没能实现预期中的突破。

声称全年投入超过30亿的创作者补贴,这种现金激励的方式,不光是腾讯自己在玩,几乎成了全行业的烧钱“标配”——在11月中旬的今日头条生机大会上,今日头条推出了新的创作者收益计划,希望在未来一年,帮助一万名创作者月薪过万。

来自百度的竞争也不容忽视。信息流业务是腾讯的必争之地,但争夺的成败,不会过多影响腾讯的大局。

但百度如今的营收主要依靠信息流+搜索引擎,正如百度首席财务官余正钧在2019年Q3财报发布后表示,“搜索和信息流利润率得到大幅提高......推动了公司整体利润率的改善。”

信息流是百度输不起的战争。对于腾讯看点来说,这又是一块难啃的骨头。

正确的战略,仅仅是腾讯看点的第一步。能有多少“看点”,一切还要看腾讯看点团队的战术能否执行到位。

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