奢侈品牌为何不能轻视“双11”?

36氪的朋友们 · 2019-11-20
数据显示今年共有约295个奢侈品牌亮相天猫双11,品牌增量超100%,引发业界极大关注。

编者按:本文来自微信公众号“LADYMAX”(ID:lmfashionnews),作者 LADYMAX。36氪经授权转载。

刚落下帷幕的双11,不出意外,天猫又一次刷新了惊人的成绩。

对于一众已入驻天猫开设旗舰店的奢侈品牌来说,也是一个格外值得铭记的双11,这是天猫奢品在2019年1月正式组建后第一次参加双11,是精彩的首秀,也是信心十足的答卷,不少关于奢侈品牌参与双11的疑问,都在这一次得到了解答。

作为阿里巴巴入局奢侈品电商的重要战略部署,“天猫奢品”由PAVILION、TLS天猫奢品官方直营、魅力惠和奢品二手业务构成。PAVILION已有超过144家奢侈品大牌入驻开设旗舰店,是覆盖奢侈品全品类的高品质生活方式平台,并不断创新奢品线上营销玩法,帮助品牌在入驻后更快融入和提升。

TLS天猫奢品官方直营是定位潮奢的多品牌集合店,涵盖超过120个奢侈品牌、设计师品牌、潮奢品牌,未来还将致力于孵化更多高潜小众品牌;魅力惠拥有天猫旗舰店和APP双平台,专注于奢品奥莱,为用户精选来自全球及全平台的极致性价比的奢品好货。

奢品二手业务则将帮助奢侈品消费者盘活衣橱资产,精选全球高品质二手奢品好物,流程简单、买卖放心,以新旧循环缔造完整的奢品链路闭环。

据统计,今年共有约295个奢侈品牌亮相天猫双11,品牌增量超100%,其中奢侈品旗舰店新品发售超过约40%,超过40个奢侈品牌发布了首发、限量、跨界、独家等双11特别单品,还有约超过95%的奢侈品牌开通了阿里金融解决方案——花呗分期服务,让奢侈品入手更轻松。

而在11月11日零点,双11正式开启后,仅仅15分钟天猫奢品PAVILION的成交便已破亿,Stuart Weitzman、Theory、MCM、COMME MOI、Qeelin、Versace等奢侈品旗舰店几十分钟的成交已超过去年双11全天,奢品整体成交同比去年增量超过100%。同时不少奢侈品新品系列都快速售罄,凸显出品牌官方旗舰店在双11对消费者的强大吸引力。

天猫服装服饰事业部总经理刘秀云表示,天猫奢品携众品牌首次集体亮相双11,取得的成绩离不开各大奢侈品牌的全力支持和创新性参与。品牌从货品、服务、营销和传播资源等方面都给予了充分投入,天猫奢品中心也从打造5大数字化能力角度充分赋能奢侈品品牌,合力共创才取得了共赢的结果。

始于打折、但不止于打折的双11,今时今日已具备强大心智,奢侈品牌也不再持观望犹疑的态度,但如何在双11的大红海里找到属于奢侈品的独特位置,即使有出色的成交打底,对于品牌和天猫奢品来说,依然不是完整的答卷。

日前,天猫奢侈品中心负责人Harry Wang在接受媒体采访时也透露了天猫奢品的“秘密”,即以商品力、品牌力、运营力、人群力和服务力这5大能力赋能奢侈品牌,让品牌在进入平台后持续增长,不断成长,让天猫旗舰店逐渐成为品牌的“第二官网”,而双11也可以视作一次全面练兵,在这5个维度上天猫奢品和品牌的合力表现,才补全了奢侈品双11的全景大图,也顺势描绘出了天猫奢品的未来蓝图。

双11奢侈品应该卖什么?

商品策略不仅在双11至关重要,也是奢侈品牌入驻天猫之后面临的重大考验之一,天猫奢品依托阿里大数据沉淀和历年双11经验,提前协助部分奢侈品牌规划双11商品策略,在趋势走向、价格策略、奢侈品人群偏好甚至品类、色彩等方面给予品牌指引,帮助品牌为双11提前做足商品层面的准备。

其中值得一提的是,在今年天猫双11的整体策略中,“新品首发”被提到了非常重要的位置上,双11也早已走出促销打折的局限,渐渐成为全球品牌新品首发的超级秀场。而新品首发恰好是奢侈品牌擅长的领域,如前文提及,近40家奢侈品牌带来了首发、限量、跨界、独家等双11特别单品。

其中Burberry、Maison Margiela、Moschino等带来了独家以及首发款,MCM、Longines、MICHAEL KORS等带来了双11限量礼盒,以及明星同款、联名合作款等。这一突出表现也引起了专注新品首发的天猫小黑盒注意,在双11新品大赏中联袂天猫奢品重推“2019奢品最红新品TOP30”。这些大牌新品在双11多数并不打折,但却非常抢手,如百年灵“中国机长”联名款在预售首日便已售罄。

奢侈品牌为何不能轻视“双11”?

左上:江诗丹顿对表;右上:Valentino DAYDREAM限定系列限量版;左下:Maison Margiela涂鸦特别版Tabi分趾鞋;右下:MOSCHINO×百威跨界联名撞色徽标系列

天猫双11的强大心智和巨大影响,在未来也将持续影响和改变奢侈品牌的商品策略,双11成为奢侈品新品重要首发阵地和时间节点仅仅是开始。天猫奢品不仅为品牌提供新品爆发的阵地,同时还提供了全方位的数字科技支持,今年双11筹备期就为部分战略合作伙伴提供了趋势预测、明星偏好、货品诊断等等服务。

未来天猫奢品还会依托平台技术与科技实力,针对单品带来开发、上市、营销、创意、表达一体化全链路的奢品上新解决方案,让奢侈品对数字化新品发售有了更大的想象空间。

双11奢侈品应该怎么卖?

商品数字力有了,如何让蓄力满满的奢侈品牌和尖货在双11的舞台上绽放独特光芒?天猫奢品也带来了一次脑洞大开的全新尝试。

11月1日至11日,天猫奢品携手Net-A-Porter、Alexander McQUEEN、Maison Margiela、Tory Burch、Estee Lauder、Zegna、Valentino、TOD’s、Rado、Maserati、Burberry共11家大牌,每天在手淘和阿里系众多APP上绽放一道华美焰火,这是入驻天猫的奢侈品牌在双11第一次集体亮相,合力带来奢华礼献。

奢侈品牌为何不能轻视“双11”?

图为11道焰火动效集合

在这11天里,打开手机淘宝搜索“看焰火”或“看烟火”,就会看到几乎占满屏幕的视频上,一道华美焰火绽放,之后呈现当日奢侈品牌的logo或尖货。视频播放结束后,页面会“弹”上来一系列各奢侈品牌双11单品,首当其冲的两个位置也属于当日品牌。

奢侈品牌为何不能轻视“双11”?

图为双11期间手机淘宝的主搜索页

而如果搜索“天猫奢品”,则会在进入PAVILION频道之前,先看到满屏焰火绽放,然后进入PAVILION。第一个醒目的焦点图也是焰火衬托下的当日品牌尖货,点击则会进入天猫奢品双11的新品会场,焰火氛围也被延续到这里,用户一路走进来都不会“出戏”。

同时,在这11天里打开高德地图、优酷、淘票票等8个阿里系APP的奢品潜在用户们,也有可能看到华美焰火的绽放,并被引导进天猫奢品双11新品会场。

此外还有一个有趣的脑洞:在手机淘宝的“我的淘宝”页面上,可以找到“主题换肤”按钮,在这11天里部分奢侈品牌的“皮肤”会在醒目位置得到推荐,用户可以为自己的淘宝界面“穿上大牌”,其中Burberry的小鹿主题皮肤萌趣可爱,Rado的汤唯主题皮肤、Zegna的谢霆锋主题皮肤则充分发挥了明星代言人的魅力,在换肤过程中,也会有焰火氛围的弹窗,引导用户去往天猫奢品双11新品会场。

当然,11家奢侈品牌也以官方微博、微信与天猫奢品及淘系大号共同呼应和传播,品牌合作明星、KOL也加入助力打call,品牌在其他媒体和平台发布双11相关报道时也频频提及与天猫奢品的“11道焰火”合作,部分品牌还在线下呼应了焰火氛围。

奢侈品牌为何不能轻视“双11”?

奢侈品牌为何不能轻视“双11”?

11道焰火合作品牌明星联动海报

这一系列多场景的展现,让用户在各种关联生活场景中不断与品牌互动,而且天猫奢品还用科技的方式让品牌形象更加立体与前卫。双11期间,天猫奢品团队和阿里人工智能实验室Ai-lab帮助Valentino把北京三里屯的线下店3D复原到线上,消费者不仅可以在3D店铺各个楼层之间自由行走,还可以边逛边买,和店铺视频互动了解品牌信息与设计理念。

消费者平均停留时长超过2分钟,这种沉浸式的体验可以实现对新店和新品的充分种草。3D店铺技术方案由阿里巴巴人工智能实验室谭平教授带领的团队提供。谭平教授在加入阿里之前,在加拿大已持有终身教授的身份。

团队的3D视觉技术堪称全球领先,可以支持上万平米的场景重建,包括室内、室外不同类型的场景,并且可以对店铺中的商品做自动识别,添加对应的购物链接,让“科技也成为一种新的时尚”。

奢侈品牌为何不能轻视“双11”?

沉浸式的体验可以实现奢侈品牌对新店和新品的充分种草

此外,直播带货在今年双11全面爆发,天猫奢品也没有放过这个新战场。被年轻人和下沉市场偏爱的淘宝直播,也给奢侈品带来了意外惊喜:从10月26日起,天猫奢品官方直营和魅力惠的直播间就开启了日播模式,专业主播亲自上阵试穿搭配,连轴推荐天猫奢品双11会场的尖货好物。

不少单价2万元左右的经典包款成为天猫奢品直播间的爆款,同比618直播成交翻了数十倍,充分说明客单价较高的奢侈品硬通货在淘宝直播中也能占据一席之地。

除了买买买,在奢侈品旗舰店里还能干什么?

今年6月,天猫正式发布了“旗舰店2.0”,简单来说,就是让品牌的天猫旗舰店打破“货品展示和售卖”的旧格局,变得越来越“聪明”和“多能”,从货品运营到人群运营,品牌要为自己获取真正的粉丝,而非仅仅是来买买买的客人。

同时也开放更多能力接口,让品牌将丰富多元的各种能力接入天猫旗舰店,将品牌资产全面数字化并加以管理。前文说到的将旗舰店变为“第二官网”,运营力的提升在其中占据相当的分量。

数据显示,今年天猫双11的奢侈品品牌整体加购转化率同比提升了23%,其中主要增量来自于装修旗舰店2.0的多个模块的商家。这也意味着,天猫旗舰店2.0, 给品牌打开了更大想象空间,将成为品牌在新零售时代数字化运营的增长引擎。已入驻PAVILION的奢侈品牌,在双11来临前100%完成了旗舰店2.0的升级与装修。

“智能货架”也是天猫旗舰店2.0对品牌的重要赋能,借助天猫平台沉淀的数据,品牌将彻底告别传统的销售货架模式,店内货品呈现将实现“千人千面”,每位消费者进入店铺都会首先看到自己偏好的产品,减少跳失率,同时品牌还可根据数据效果调整货架结构,实现运营效率最大化。

同时,每位奢品消费者还可拥有自己的“一对一专属客服”,无限趋近于线下导购的角色,无形中提升了用户逛店的体验。专属客服可根据消费者喜好精准推荐产品系列,同时针对销售的前中后环节都进行贴心服务。

品牌ZONE是天猫为店铺提供的LOFT结构展示空间,Burberry、Bally、Longines等各大品牌通过品牌系列介绍、品牌故事、线下活动等多个维度全方位进行品牌展示,生动解锁了品牌故事和品牌精神,带领消费者零距离了解品牌,不断深化消费者对品牌的认知,提高客户对品牌的忠诚度,最终促进品牌销量和声量的持续增长。

奢侈品牌为何不能轻视“双11”?

双11期间Bally品牌ZONE

这些智能升级和全新玩法,将全面加速品牌的数字化升级,在未来,天猫旗舰店将逐渐成为品牌“数字化经营”的核心阵地。

双11,奢侈品都被谁买走了?

奢侈品牌合力拥抱天猫双11,也从另一个角度证明除了品牌自身,消费者们也已经接受了奢侈品牌的数字化转型。各大奢侈品牌对消费者的角逐,已升级到线下+线上的全渠道布局。

双11前夕,天猫奢品发布了《2019年天猫奢侈品行业消费白皮书》,依托天猫平台的数据能力和奢品中心的沉淀,结合消费者的消费愿望和实际消费行为进行分析,对奢侈品消费者进行深入洞察。报告重点勾勒出画风迥异的三类奢侈品消费者:活跃新奢代、小城精奢派与高阶富人圈。

奢侈品牌为何不能轻视“双11”?

目前的奢侈品消费者主要分为三类,分别为活跃新奢代、小城精奢派与高阶富人圈

根据天猫奢品沉淀的数据显示,奢侈品牌的入驻吸引了大量18-25岁的年轻消费者聚集在天猫平台,这些 26 岁以下的Z世代年轻人,构成了“活跃新奢代”。他们热衷于联名款和限定单品,喜欢尝试新品并和朋友分享。奢侈品消费对于他们来说,是对自己的犒赏,也是对他人传递情感的方式。

在双11期间,Burberry也在天猫旗舰店上线了“B-BounceGame弹跳小鹿”,用户可以为一只萌趣可爱的小鹿换上Burberry秋冬新款羽绒服,然后通过跳跃方式玩游戏,晒出成绩图片有机会赢得小鹿身上的羽绒服;Burberry也是参与“11道焰火”的品牌之一,手淘换肤的合作中,主角也是这只小鹿,对年轻人的沟通和互动,已然把握得很到位了。

奢侈品牌为何不能轻视“双11”?

双11期间,Burberry在天猫旗舰店上线了“B-BounceGame弹跳小鹿”

近一年来天猫平台奢侈品消费加速下沉,三线及以下城市奢侈品消费者人数增长更快。小城中产们消费奢侈品时更加精打细算,奢侈品的实用价值、真实价格乃至全球知名度都是他们消费决策的重要因素。

在本次天猫奢品双11中,下沉城市消费者消费升级表现亮眼,天猫奢品双11客单价最高的单笔订单来自山西,此外,不少客单超过10万元的重奢腕表买家来自甘肃酒泉、河北廊坊、广西柳州、江苏苏州与泰州、浙江温州、陕西西安、山东烟台、浙江绍兴及安徽合肥等城市。

虽然增速相对前两类人群缓慢而平稳,中产以上的富裕阶层仍然是奢品消费的中坚势力。“高阶富人圈”对格调与品质的持续追求带来了高起点、高频次的消费习惯,他们中的很多人也有着很高的鉴赏水平。这些个性各异、来自不同地域的线上奢侈品消费者,以自己的购买行为推动着中国奢侈品消费趋势的浪潮流转。

天猫平台营运事业部总经理刘博表示,奢侈品消费者年轻化、下沉化的趋势在这一次双11中体现得更为明显,天猫奢品与奢侈品牌们也一起通过运营、营销、传播、技术等玩法的创新做出了及时响应,同时也助推了奢侈品牌全面加速数字化升级,未来天猫旗舰店将逐渐成为品牌的线上核心阵地。

双11,线上购买奢侈品的体验也更好了?

奢侈品之所以在人们心中有着与众不同的地位,除了货品本身之外,体验也是非常重要的因素。过去,这种独特体验体现在店铺的选址、店内的装潢和招待、定制化服务、邀约客人参加特别活动及售后养护等方面;天猫奢品正在带动奢侈品牌,将原本线下才能给到客人的特别体验逐渐上翻到线上,让用户在奢侈品牌的天猫旗舰店也能感受到贵宾级的服务。

比如,Burberry在天猫旗舰店提供“私人印记”定制服务,可以为围巾、钱包、香水等商品加上客人的姓名首字母;Carven在天猫旗舰店提供了从前只在线下店才有的量体改衣服务;Stuart Weitzman也将下活动预约带到了线上;随NAP一同来到的江诗丹顿则提供了线上预约线下试戴服务等等。奢侈品消费者在天猫旗舰店越来越有“宾至如归”的感觉,线下让他们倍感不同的服务在这里一样能体验到。

奢侈品牌为何不能轻视“双11”?

奢侈品之所以在人们心中有着与众不同的地位,除了货品本身之外,体验也是非常重要的因素

双11期间,天猫奢品官方直营和魅力惠也在“天猫无忧购”的服务体系下,正式上线了奢品养护服务。与日渐增加的奢侈品消费需求相比,奢侈品服务和养护市场目前依然乱象频出,履约质量参差不齐,价格不透明,缺乏优质的全品类服务商。从平台端解决奢侈品售后问题,提升增值服务水平,对于线上奢侈品消费者体验的提升具有重要意义。

天猫奢品在上海和嘉兴有专门为奢侈品牌打造的履约仓储中心,除了支持天猫奢品直营业务的100多个奢侈品牌外,还支持开云集团Qeelin、Versace、MSGM等品牌天猫旗舰店的仓储和配送。嘉兴天猫奢品仓占地22000平米,50万件产品储位,同时全仓温湿度控制、RFID管理、高价产品安全储位,且拥有奢侈品维修和定制服务中心,还有多重防伪措施,保障奢品专业物流履约服务。

奢侈品牌为何不能轻视“双11”?

天猫奢品嘉兴仓

绿色双11与可持续时尚

在奢侈品行业,“可持续时尚”已是重要的命题,不少品牌已作出举措,这也与今年天猫“绿色双11”的主旋律不谋而合。参与此次天猫双11的诸多奢侈品牌中,不乏“可持续时尚”的坚定践行者。

如环保先锋Stella McCartney坚持不用真毛皮制作服饰,常年热衷环保材质的开发,不断推陈出新;Ralph Lauren在今年也以环保为主题,发布了由再生材料制成的服装系列;百年灵推出了一种以再生尼龙废料加工而成的表带,可搭配任何百年灵表款。

在天猫奢品官方直营店的一众潮奢品牌中,也有诸如HEURUEH这样崇尚“零动物伤害”的新锐“环保皮草”品牌。此外,在今年的双11中浪琴、Suitsupply、Sergio Rossi、Polo Ralph Lauren等品牌还使用了环保包装,不再在包装上奢靡浪费也让奢侈品牌更有温度。 

据阿里巴巴去年9月公布的数据显示,中国消费提质升级已展现出全新的格局和趋势,年轻一代的消费者迅速崛起促使消费需求被细化,价格不再是实物消费的核心,体验和精神消费越发细致。

毕马威2019年9月发布的可持续时尚研究报告也指出,当今的中国年轻消费者已经展现出比全球其他地区消费者更高的意识提升潜力,他们对可持续时尚有着更强的兴趣。从调查结果看,上海是对可持续时尚最为关注和支持率最高的城市。

可以肯定的是,坐拥近7亿月活跃用户的天猫已经成为奢侈品牌探入中国市场绕不开的港口。以往的消费者或许会在线上搜索信息后在线下购买,但随着天猫奢品的日渐完善,消费者得以无缝衔接地在一个平台上完成所有的购买活动。有调查显示,已有65%的中国消费者表示愿意在天猫购买奢侈品。

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