“用纸瓶装水”的JUST WATER登陆中国,这位“环保卫士”能在中国吃香么?

FBIF食品饮料创新 · 2019-11-19
一瓶JUST WATER,竟暗含包装水的3大机遇

编者按:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者者 Momo(Wenky),编辑 Bobo,36氪经授权发布。

如果要推销一瓶矿泉水,你会怎么做?

当你用尽浑身解数夸完水的口味、口感或水源地后,还是没能激发顾客的购买欲,怎么办?

“用纸瓶装水”的JUST WATER登陆中国,这位“环保卫士”能在中国吃香么?

JUST WATER,图片来源:JUST WATER官方Facebook

美国星二代Jaden Smith的卖水方法,是先向人们讲一个环保的故事——纸瓶装水。这个故事有多少听众呢?我们可以来看一组数据:历经4年,Jaden Smith创立的纸包装矿泉水品牌JUST WATER估值达1亿美元[1],Instagram累积粉丝41万。

如今这个故事要来说给中国消费者听了。

FBIF了解到,JUST WATER近日在第二届进博会上亮相,并正式登陆中国。在国外颇受欢迎的JUST WATER也能在中国掀起潮流吗?它和中国目前市面上的瓶装水有何区别?JUST WATER此次“中国行”的背后又有哪些故事?

01  JUST WATER的故事,从一个11岁少年的心愿说起

市场调研机构Innova Market Insights将“故事制胜”列为2020年全球食品饮料行业十大趋势之首。据Innova数据显示,全球有56%的消费者表示品牌故事影响他们的购物决策[2]。

“用纸瓶装水”的JUST WATER登陆中国,这位“环保卫士”能在中国吃香么?

创始人Jaden Smith,图片来源:JUST WATER官方Facebook

给消费者讲故事,可以让消费者觉得拿在手中的并不是一个冷冰冰的产品,更能感受到产品和品牌的温度。JUST WATER的诞生,其实就源于一个暖心小故事。9年前,11岁的美国星二代Jaden Smith在课堂上学习了环境保护的知识,从而开始了他对绿色生活方式的长期坚持和推广。这位少年注意到平时喝水的塑料瓶不环保,于是开始搜索解决方案,最终找到了利乐公司。

于是纸质包装的JUST WATER诞生了,可以说它是一个完全从环保出发的产品。

Jaden Smith和其父亲Will Smith(好莱坞知名影星),以及环保人士Drew Fitzgerald于2015年共同创立了JUST公司,利乐公司为JUST WATER提供了基于利乐冠®包装的解决方案。

JUST WATER希望通过一瓶纸质包装的矿泉水,向消费者传达环保理念,讲环保的“故事”。就像JUST WATER官网上有这么一段话——我们相信再小的涟漪也能溅起水花。一个纸瓶可能无法拯救世界,但这是一个开始。 

02 一瓶JUST WATER,竟暗含包装水的

危机、转机与契机?

JUST WATER在包装水界,就像一个初生牛犊,它不惧怕其他大品牌,只是想告诉人们,包装水也可以更环保。

如果说JUST WATER创始人Jaden Smith看到了包装水的环保危机,我们或许还能从JUST WATER身上发现包装水的转机与契机。

1、塑料瓶的危机:对塑料说再见

包装水近年来不仅增速快,目前在软饮市场上已占有很大的份额。欧睿数据显示,中国瓶装水市场在2018年销量达到434亿升,接近整个软饮市场的一半,销售额为1743亿元,占整个软饮市场的三成[3]。

当包装水越来越受到消费者青睐,包装水中常见包装塑料瓶的环保问题也越发不容忽视。

一方面,塑料瓶由不可再生资源石油制成,据悉2017年至少有2455亿升石油用于制作塑料瓶。另一方面,虽然现在不少塑料瓶可以回收,但回收的具体操作和塑料瓶的降解也是一个难题。

消费者开始越发关注食品饮料行业的可持续发展问题。据Innova消费者调研,表明“希望企业能够投资可持续发展”的全球消费者占比从2018年的68%上升至2019年的87%[2]。

“用纸瓶装水”的JUST WATER登陆中国,这位“环保卫士”能在中国吃香么?

JUST WATER,图片来源:JUST WATER官方Facebook

JUST WATER的初心就是保护环境,契合了消费者对企业投资可持续发展的期待。那么JUST WATER的纸质包装是怎么做到环保的?

JUST WATER包装由四部分组成——54%的纸,28%的植物基塑料,15%的防护塑料薄膜和3%的铝。主体纸部分来自FSC森林管理委员会认证的森林,开盖和顶部均由以甘蔗为原料的高密度聚乙烯(HDPE)制成,因此整个瓶子的可再生原材料比例达82%。

“用纸瓶装水”的JUST WATER登陆中国,这位“环保卫士”能在中国吃香么?

1辆卡车可运输1500万瓶JUST WATER包材,而相同数量塑料瓶需13辆卡车,图片来源:JUST WATER官网

纸包装在生产过程中消耗的资源相对更少,而由于JUST WATER使用纸卷包材,运输过程中的空间利用效率也相对更高。与普通的中型塑料瓶相比,碳排放量减少了74%。

在清一色透明的塑料瓶中间,JUST WATER十分与众不同。除了纸质包装的造型与普通塑料瓶装水不同,JUST WATER瓶身大面积的彩色和显眼的“JUST WATER”字样,会一眼吸引到货架前的消费者。当消费者拿起一瓶JUST WATER,还能看到关于JUST WATER包装的所有信息。瓶身上一句“You just did a good thing”,大概就足以说服消费者买下JUST WATER了。

2、高端水的转机:消费者愿为优质买单

瓶装水的1元时代已经过去了。在消费升级的大背景下,人们对饮用水的质量要求越来越高。如果说低价位的纯净水满足了安全饮水的基本需求,那么中高价位的瓶装水则戳中人们对水“健康”“天然”的痛点。

从瓶装水的消费情况来看,高端水似乎不再是人们眼中的“奢侈品”。《天猫高端水趋势报告》显示,从2018年7月至2019年6月,高端水在天猫平台的月平均成交额增速为130%,月平均消费者增速高达180%[4]。

不难看出,高端水正迎来转机。

那么什么是高端水?通常我们会把瓶装水分为纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水等几个类别。消费者可能分不清这些类别,不清楚哪一种水更健康优质,但往往会从最直观的价格判断产品品质。从价格上看,矿泉水价格一般高于纯净水和天然水,尤其天然矿泉水是高端水的“代名词”。

“用纸瓶装水”的JUST WATER登陆中国,这位“环保卫士”能在中国吃香么?

JUST WATER澳大利亚取水地,图片来源:JUST WATER官网

JUST WATER便是天然矿泉水灌装。JUST WATER在全球有三个取水地,分别在美国、英国和澳大利亚,进入中国的JUST WATER是从澳大利亚进口的。JUST WATER矿泉水取自澳大利亚沃伦海普休眠火山旁的科藤伍德泉水。降水通过火山岩层的自然过滤和矿化,再流经封闭的地下含水层,最终涌出地面成为泉水。在这一系列过程中,泉水注入了偏硅酸成分。据悉每升JUST WATER矿泉水的偏硅酸含量达58毫克。

我们知道偏硅酸可以起到软化血管的作用,有助于缓解心血管疾病。现在心血管问题越来越“年轻化”,不爱运动、作息不规律的年轻人也开始关注心血管健康。

那么JUST WATER天然矿泉水喝起来怎么样呢?在Instagram上搜索“JUST WATER”,可以看到“口感丝滑”、“口味纯净”等评价。

3、风味水的契机:健康又好喝才是王道

在这个健康风盛行的时代,一切健康的东西都对人们有吸引力。虽然饮料行业花尽心思“取悦”消费者,但人们对含糖饮料、碳酸饮料等不健康饮料的喜好度仍大不如从前。相比甜甜的饮料,不少消费者更青睐喝“水”。无色无味,没有热量、脂肪和碳水,水是最简单的饮料。

但值得注意的是,还有一类消费者群体催生了新需求。习惯了传统含糖或碳酸饮料,一时间怎么喝得下寡淡无味的水?风味水就成为一个很好的“过渡产品”:既有水的简单健康,淡淡风味又能满足挑剔的味蕾。

近几年风味水大势增长,一方面巨头如可口可乐、百事都在布局风味水产品,另一方面消费者十分买账。据欧睿国际的数据,全球风味水市场规模从2013年的65亿美元增至2018年的105亿美元[5]。

“用纸瓶装水”的JUST WATER登陆中国,这位“环保卫士”能在中国吃香么?

JUST WATER果味矿泉水,图片来源:JUST WATER官方Facebook

JUST WATER也看到了风味水的机会,在今年推出多款果味矿泉水。果味矿泉水利用蒸馏技术,提取有机水果风味。不添加人工香精、防腐剂和甜味剂,只保留淡淡的天然果味。据了解,JUST WATER此次在中国发售了柠檬和青柠两种口味的果味矿泉水。0糖0卡的天然果味饮料,直击爱喝饮料的年轻人的心。

03 红遍欧美后,JUST WATER 为何看中了中国市场?

JUST WATER生于美国,在欧美具有很高的人气,此次为何选择进入中国?为了深入了解JUST WATER的“中国行”,FBIF对JUST WATER中国总代理Adam’s Beverage Company Pty Ltd公司和首发合作方绿地商贸集团做了专访。

“用纸瓶装水”的JUST WATER登陆中国,这位“环保卫士”能在中国吃香么?

FBIF采访JUST WATER中国总代理蔡一帆(右一)、绿地商贸集团余正友(中)

JUST WATER中国总代理负责人蔡一帆告诉我们,JUST WATER进入中国,事实上是对中国瓶装水市场的一个补足。从包装来说,纸质包装的瓶装水在中国较少出现;从产品来说,JUST WATER是从澳洲进口的,所以给中国消费者多了一个澳洲天然矿泉水的选择。

其次蔡一帆提到,环保包装消费在中国是一个趋势,可以把JUST WATER看作消费者消费意识升级的缩影。

从今年开始,全国陆续实行严格的垃圾分类制度,这进一步提高了人们的环保意识。购物自带塑料袋、喝完饮料瓶丢进可回收垃圾桶、外食少用打包餐盒等等,环保已然成为人们的“日常操作”。

蔡一帆表示,希望JUST WATER用自身行动向更多消费者传递环保消费的理念。JUST WATER虽然只是一瓶水,但或许能够引导新的消费潮流——未来相信人们不仅在购买瓶装水时,会考虑环保问题,更会将环保理念融入一切消费行为中。

据了解,国外品牌进入中国要至少需要一年半左右的时间,而本次JUST WATER通过第二届中国国际进口博览会此次进入中国只用了几个月时间。

在本次进博会的澳大利亚展览区域,我们看到了参展观众手拿JUST WATER自拍的场景。蔡一帆表示进博会为JUST WATER创造了一个好机会,不仅缩短进入中国的流程,还提供了很好的展示平台,同时收获了来自中国消费者的真实反馈。

“用纸瓶装水”的JUST WATER登陆中国,这位“环保卫士”能在中国吃香么?

JUST WATER,图片来源:G-super绿地优选

绿地商贸副总经理余正友介绍,绿地商贸集团作为中国的合作方与JUST WATER进行合作,正是因为JUST WATER与G-Super绿地优选“品质·价值·时尚”的理念十分契合,而通过G-Super绿地优选进行了独家首发上市,能将JUST WATER带给中国的消费者。

据余正友介绍,从展品到商品,绿地商贸助力JUST WATER快速打开国内销售通路。JUST WATER在11月10日已经和绿地商贸集团旗下进博会常年交易服务平台——绿地全球商品贸易港签署入驻协议,贸易港为其提供展示交易的服务平台。

总的来说,JUST WATER登陆中国给中国瓶装水市场增添新生机。您看好JUST WATER在中国市场的发展么?欢迎大家留言参与讨论。

参考来源:

[1] Jaden Smith’s Just Water just hit $100 million valuation,2019年4月9日,Fast Company

[2] 深度 | 独家解析Innova 2020全球十大食品饮料行业趋势!2019年11月9日,FBIF食品饮料创新

[3] 瓶装水江湖:昨天1元,今天2元,明天3元?2019年9月22日,FBIF食品饮料创新

[4] 《2019天猫高端水趋势报告》

[5] Riding the Wave of Flavored Waters,2019年9月,IFT

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