陈启宗父子对话:两代人如何看中国商业地产

未来城不落 · 2019-11-18
毕竟,只有理性的人才能最终生存在这个市场上,才能在市场上获胜。

编者按:本文来自经济观察网,记者:陈博,36氪经授权转载

“之前(主办方)让我自己做一个演讲,我就不做了。自己讲话是一件很闷的事,最好还是对话,找谁来对话?”陈启宗边说边将眼角瞥向一旁的年轻人,“找小陈吧。”

全场哄堂大笑。

这里是上海静安昆仑大酒店,2019观点商业年会现场。

陈启宗的身份,是恒隆集团、恒隆地产有限公司董事长。他口中的“小陈”,即自己的长子陈文博。

现年37岁的陈文博,早期曾效力于毕马威上海分公司及汇丰银行,九年前加盟恒隆。纵使一路没有“绿灯”,他还是从基层一步一步干至核心管理层,而今的头衔已然是恒隆集团、恒隆地产有限公司执行董事。

虽然头顶“香港知名地产二代”光环,但陈文博在正式场合仍恪守职业素养。整场对话里,他对陈启宗唯一一次正面称呼,用的是“陈主席”而非“爸爸”。

这场父与子的对话,重点聚焦商业地产探讨。短短35分钟,陈启宗接二连三向儿子抛出四个问题,无论是关于中国消费者与中国品牌、实体与电商的讨论,还是对科技运营、香港和内地两地开发商的思考,角度看似细微,但任何一个内容,都直击商业地产内核,关乎这个行业的现在与未来。

“我发现我想谈的问题都是商业地产的人不提的。”陈启宗三番两次说起这句话。这位纵横商场多年的亲历者,似乎执意于将自己所观察到的不同细节呈现给每一位商业地产同行。

而整场对话,也由此徐徐展开——

中国消费者与中国品牌

“对中国消费者的看法”,陈启宗开始向陈文博提出第一个问题。他最终想知道,中国牌子将来能否也在世界舞台上占据一个席位?

十年前乃至三五年前,中国消费者还在追逐西方的一些服装、品牌潮流;但如今,中国消费者的角色已经从跟随者转换成全球潮流领袖。陈文博观察到的现象是,诸如LV之类的大牌,早期往往在巴黎、伦敦等时尚之都发布新款,现在,上海变成他们的新款领先发布阵地。

按照陈启宗提供的数据,目前,在世界部分大牌的全球消费中,中国消费者所占的份额大概介于36%-37%,而中国人口是全世界人口的19%,相当于中国消费者一个人可以买两个人的货。

如果从增量来看,很多牌子70%-80%,甚至接近100%,全年增量都从中国市场产生。“中国人的市场实在大得不得了。”陈启宗感慨道。

庞大的消费容量促使中国品牌正在崛起。中国什么时候会有自己的LV出现?——陈文博给出答案,“我觉得时间不会很长。”

支撑他这一信心的案例是,爱马仕在2010年推出奢侈品牌“上下”,以中国制造为特色,产品包括服装,家具和餐具等,上海新天地商业区一幢法式红砖建筑,便是“上下”在中国开设的首个真正品牌之家。

市场体积大,能够在财务上得到非常大优势,让陈启宗常常思考,恒隆旗下的商场不能光有香奈儿、迪奥等老外的牌子,还必须留余地给中国牌子。因为很有可能,中国的这些品牌老板,摇身一变就成为世界大牌的老板。

中国创造品牌是迟早的事。陈文博也赞成这一观点,在他看来,一个品牌的诞生基本需要两个因素,第一是质量,第二是故事历史。中国制造的东西都有很高质量,现在缺的只是历史或故事。“也不一定非要说历史,但故事必须讲得非常好,能够让西方国家的消费者接受这个故事,我觉得这不过是时间问题。”他说。

实体与电商

如果说,关于中国消费者与中国品牌的讨论还停留在商业探索层面,那电商的出现则实实在在开始冲击线下商业生态。陈启宗在与投资者谈话的时候,他们总会提一个问题,电商对他们的影响有多大,怎么看电商这个事?

这一次,陈启宗将这个问题转向自己的儿子。

上海恒隆广场与港汇恒隆广场,是现时恒隆地产物业租赁收入的主要贡献者,而陈文博,曾是这两座商场的主要负责人。他回答,对电商是非常害怕,同时又一点都不害怕。

如此矛盾的心理背后,有着阶段性考量——“目前LV、爱马仕的那些经典款,在网络上只能买到二手,并没有新货销售。当然这个形式慢慢可能发生变化,一般线下零售会逐渐过渡到线上,所以长远来说我非常害怕。”陈文博说,但短期跟中期,一些线下购物商场拥有创造空间的优势,部分品牌方将自己整个品牌的DNA、故事和历史展示给消费者。

陈文博对线下商场的机会依然颇为看好。如若单纯依靠线上销售,消费者可能会对未买过的产品产生不确定性,但线下商场与店铺的存在,能够让消费者对这个品牌的实力、质量产生信任,这就是陈文博所认为的线下价值所在。

陈启宗的观察显然更加深入,他发现,哪怕是一流大牌,依然喜欢扎堆开店。这就给了商业地产从业者一个启示,如果大牌都喜欢聚集在某个地方,那总会出现一个大赢家。哪个商场能够把这些大牌全部吸引过去,它就是大赢家。

他再将思考进一步延伸:那些以线上为主的牌子,不可能再像从前那样再开三五十个店。当他需要少数实体店的时候,他只会选择去最好的、能够提升自己品牌价值的商场。能抢夺到这一部分线上资源的商场,自然也是另外一个层面的大赢家。

商业地产的科技运用

七年前,陈启宗向儿子布置了一项任务,研究科技。但整整七年过去,直到今年,恒隆旗下的商场才真正开始利用大数据分析。

事实上,过去这些年,陈启宗也很少在商业地产论坛上听到关于科技属性的探讨,但他确信,这一方面恐怕对将来5-20年的商业地产生态产生重要变化。

“谈一谈恒隆、商业地产领域对于科技运用的考虑。”陈启宗紧接着聊起第三个问题。

“以往这七年,整个市场都在讨论,怎么使用科技。但是我觉得,直到最近才真的有一些商业地产商能用的科技工具,人脸识别肯定是其中一个。”陈文博说。

人脸识别的运用为恒隆纠过一次编。以前,陈文博一直以为到恒隆旗下商场消费的顾客70%都是女生,原因在于每次商场调查问卷回收,70%都是女生作答,相比男生,女生填表的意愿更为突出。但启用人脸识别之后,陈文博才发现,这个数字是不对的,原来商场只有50%-60%是女性顾客。“我们终于知道,还是有一些价值很大的资料,可以变成数据拿回来。”

除了人脸识别,美国、欧洲现在还在使用的现金、信用卡付费方式,已经被中国更新换代了。如今,中国的消费者,更多采用微信、支付宝这类无现金付款方式。

相比传统现金收费方式基本很难得到消费者任何信息和资料,如今的POS机终端可以反馈出比较具体的数据,为商业地产商未来分析提供基础性材料。

两地开发商之争

高潮出现在整场对话的末尾。陈启宗直接给儿子挖了一个坑——“现在在内地大城市,你怎么看香港开发商?”

问题如连环炮似,紧接着密集袭来,“内地开发商的相对优势是什么?内地开发商比我们香港优胜的是什么?比如在上海,你会想到恒隆,想到香港不少企业,到底在这一方面,香港开发商是有优势,还是劣势?我们是领先,还是落后?原因何在?”

台下是济济一堂的内地开发商,旁边是自己的儿子,但陈启宗丝毫不留一点空隙。

陈文博开口,“香港开发商目前在管理方面稍强一些,但是有点不接地气,所以在市场工作、招商推广方面,我们还是达不到内地开发商水平。”

陈启宗显然对这个答案不甚满意,他继续问,“你有更敏感的(感触),哪家大陆开发商是你很尊敬的?”

“不少。”二度启齿的陈文博仍有些谨慎,但他还是举了两个例子,恒隆位于沈阳的一个项目做得不错,但还有一些内地开发商做得更好,比如华润万象城;大悦城也做得非常不错,有一定规模,能够吸引国际奢侈品牌进驻,基本上管理水平也不会太差。

两个案例总算引起了陈启宗的些许共鸣。他说,沈阳是一个奇怪的地方,虽然总体经济不算好,但只要是行业领先者,还是非常可贵的,无可否认万象城做得非常成功;恒隆虽然略微逊色,但每年也有一点点增长。

沈阳十大知名步行街之一的中街,最西边还有恒隆另一个四星级商场,最东边则是大悦城。早年,这一整条街上,来自四面八方的开发商扎堆开起商场,十年过去,这些商场关门的关门,萧条的萧条。

“现在剩下谁?就你跟我。”舞台上的陈启宗,隔空与台下大悦城相关负责人喊起话,“这反而让我非常不高兴,为什么不高兴?如果仅剩我们两家的话,以后人气就越来越少。”

他提出自己的想法,希望两家合作,将这条街道做旺。“最好你赚大钱,我赚大钱,别人赚小钱。”

时间一点一滴过去,陈启宗果断结束了这场父与子的对话。

但他不忘在末尾发出呼吁——“我们这个行业绝对不好玩,能够在这个行业里生存下来就相当不错了。希望大家保持头脑清醒,不要做疯子,不要制造疯的市场,还是要理性看待。”

毕竟,只有理性的人才能最终生存在这个市场上,才能在市场上获胜。

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