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打造超级畅销书背后 果麦文化的出版逻辑

36氪的创业者朋友 · 2019-11-18
新鲜事物是躲不开的,躲的结果必然是被淘汰,传统的出版行业也是。

法国作家安托万·德·圣·埃克苏佩里在1942年写就的名著《小王子》,2013年因为李继宏的译本在中国又火了一把。这本果麦文化(以下简称果麦)出品的图书,目前销量超过350万册。

清代文人沈复的自传体散文《浮生六记》1878年出版了第一版活字印刷版。2015年经张家玮重新释义的白话文译本,目前销量超过200万册。“闲时与你立黄昏,灶前笑问粥可温”这句《浮生六记》中描绘的百年前的爱情观,被写进了流行歌曲中广为传唱。

“这些书籍旺盛的销量,让我们看到了经典名著长久不衰的生命力,也是果麦坚持出版中外经典的原因。”果麦文化总裁瞿洪斌说。

十几年前,受互联网严重冲击而被质疑为夕阳产业的传统出版业,在今天看来似乎重新焕发了生机。根据开卷数据,2019年上半年中国图书销售市场整体保持了上升趋势,两位数的增速,相比去年同比增幅了10.82%。纸质书依旧拥有庞大的读者群。

图书这一古老的文化产品,正以一种更具吸引力的面貌迎合着年轻人的口味。文化产业的改头换面在今天呈现出了一片繁华景象,在这繁华背后既有成败之间的激烈竞争,也有不同发展思路的交汇融合。

作为出版业界的佼佼者,带着传统基因迎接时代挑战的果麦因循着一套全新的出版逻辑:

“以内容为核心,以出版为主业,以新媒体矩阵为传播手段,出版更好的内容并能够向更多的媒介渗透,使出版产生更多的消费者。”

36氪浙江近日专访果麦文化总裁瞿洪斌,带着传统基因迎接时代挑战的果麦,因循着一套全新的出版逻辑。这一逻辑是如何让果麦出品的图书接连大卖?瞿洪斌为我们做了分解。

坚持线上线下双出版 圈定目标用户

果麦文化成立的2012年,也被认为是中国图书零售市场不太平静的一年。根据开卷数据,2012年中国地面书店增长压力加大,整体增速为-1.05%,首次出现负增长。网店尽管保持了快速增长的势头,但大多依赖大幅打折促销的模式实现增长。

为什么选择在这样的环境下开办果麦?

瞿洪斌说,“只有坚持才能到达彼岸,见异思迁做不好任何事情。”

2013年,果麦内部曾发生过一次激烈的争论,焦点是要不要放开电子书。当时发行部坚决反对放开电子书,认为这样做会对纸质版书籍产生巨大的销售冲击。

“但我始终认为,新鲜事物是躲不开的,躲的结果必然是被淘汰。所以我们必须积极地拥抱新事物,在拥抱它的时候发现新机会。如果这样也无可避免被淘汰,那说明这就是历史的必然。”瞿洪斌的这番思考让果麦文化果断走上了电子书和互联网出版。

在选择了一批包括韩寒的《青春》在内的优秀图书进行了电子书尝试后,果麦文化旗下纸质书的销量不降反升,新工具的出现并没有降低人类对纸质书的喜爱。纸质书的阅读体验不仅满足了原有读者的阅读需求,也圈粉了电子书读者。这次尝试让瞿洪斌更加坚定了,“主动迎接新事物可以更早知道它的影响有多大,并从中发现新机会。”

超级畅销书的背后是坚持经典

“拥抱新事物”对于传统的出版企业来说实践起来并不容易,果麦如何因循了文章开头的一套全新出版逻辑打造了多本超级畅销书?

清代文人沈复的《浮生六记》经张家玮的翻译后,销量从一年5000本暴增至200多万本。瞿洪斌的经验总结起来就是以用户思维和全新的视角重新审视古典书籍。果麦文化将《浮生六记》看作一个全新的产品,大胆启用了80后作家进行了释义,以译文优先于原文的方式优化了读者的阅读体验。最后,汪涵的推荐又让这本书多了一道明星光环。

果麦文化出版、李继宏翻译的《小王子》上市定价32元,这个价格超过了某些竞品定价的50%,却实现了350万册的销售业绩。因为翻译《追风筝的人》,李继宏优美的文笔被果麦所关注。瞿洪斌评价李继宏的作品,“不仅翻译得好,而且内容深刻且通俗易懂”。随后,李继宏全职为果麦文化翻译外国名著系列书籍,每一本都有一个启发读者思考的导读,“他对作品、作者的分析超过了很多翻译家”。为配合精美内容的呈现,瞿洪斌拒绝在书籍的品质上节约成本,“果麦出品的书籍要求纸质和装帧都要美,因为我们坚信我们的读者是追求品质的。”

36氪浙江在拜访果麦时偶遇了正在与编辑商讨《易中天中华史》写作细节的知名学者、作家易中天老师。瞿洪斌说,易中天的《易中天中华史》是果麦通过自身的研发能力,为易中天老师量身打造的一套产品。

当时,果麦给易中天老师提了一个想法,“中国普通老百姓家里普遍缺少一套通俗易懂的中华历史。”瞿洪斌解释说,这本书不用像通史那样面面俱到,可以以一些关键的历史故事作为节点进行串联,而这套书重点就是有趣。这个想法打动了易中天老师。大约再有一年至一年半的时间,共计20部的《易中天中华史》将正式编纂完毕。

果麦的新出版思维 瞿洪斌划了三个重点

成功总有方法,打造了这些超级畅销书的果麦也不例外,分析果麦的出版逻辑,瞿洪斌划了三个重点:

首先,对于内容的选择,果麦坚持以价值和美为取向。

果麦关于价值有四个维度:1.能被社会接受并长久留存的正向价值观;2.真正有用的知识内涵;3.作者文笔要雅俗共赏,易于传播;4.营销、新媒体、销售团队等多位一体,协同合作。

关于美的两个维度:1.文笔美,作品需要符合汉语的美感;2.外观美,摒弃传统出版业重成本节约的思维方式,拒绝外观和纸质粗糙的产品。

其次,果麦拥有三位一体的运营能力。传统出版商做的是B2B的生意,出版商与读者之间通过书店进行连接。互联网诞生后,出版商有机会拥抱读者,了解读者。果麦通过自建的新媒体矩阵,直接接触读者,了解读者品味和需求的变化。尽管在销售上,果麦没有直面读者,但是交流的渠道已经通畅地建立起来。通过新媒体矩阵带来的读者流量,果麦可以更好的完成书籍在各个渠道的销售。

第三,IP的跨媒体拓展和运营。果麦文化参与制作了韩寒的三部电影(《后会无期》、《乘风破浪》和《飞驰人生》)以及冯唐的《万物生长》等作品。作为大文娱产业的一部分,果麦对自身的IP进行了商业最大化运作。观众通过影视剧等媒介了解故事后,也会对原著产生购买欲。而果麦的前期出版,为IP的塑造打下了广泛的读者基础,这些读者也会为IP后期衍生出的其他形式进行口碑传播。

果麦的用户思维和2040书店

瞿洪斌认为,目前的图书市场不是读者没有需求,而是作为出版界的从业者没有从读者的角度出发,以用户思维抓住市场的痛点。

果麦运用源自麦肯锡的金字塔法则,通过还原读者逛书店购书的过程,找到问题的三个关键所在。首先打动读者的是书名,以及图书的封面和封底;其次是书的文案;最后是序言和目录。因此果麦在这三方面下足了功夫。在果麦的选题论证会上,编辑首先要提出一个好书名,然后说出卖点,第三改善读者的阅读体验,优化序言和目录。最后,果麦会把一本书最精华的部分放在图书的前三十页。

为了更好地了解读者,不断优化读者的阅读体验,今年果麦启动了2040书店项目。这个项目的目的首先是为读者提供一个轻松的阅读氛围;其次,果麦的工作人员作为店长,会与读者进行交流,通过交流了解市场需求。果麦的读者群体主要为18-40岁、受过高等教育的商务人士,以女性为主。这一点与全季酒店的消费群体不谋而合。因此未来2040书店将与全季全面合作,在每家全季酒店打造一个2040书店。

在回答“除了2040书店,果麦还会通过什么方式进行市场调查”时,瞿洪斌表示,果麦更愿意通过数据来研究消费者。“没有真金白银买单的好评没有任何商业价值,在数据链越来越精细化的今天,我们更应该通过数据找到消费者最终会为哪些书买单。”

2016年,果麦文化把大数据引入了传统出版业,改变了过去出版印刷发行册数主要靠拍脑袋决定的状况。果麦拥有一支近20人的技术团队为果麦研发各种管理软件。通过对大数据的分析为果麦的库存情况、加印决策等工作提供科学的参考。目前,这支技术团队通过数据分析可以帮助实现出版管理的数字化和精细化。果麦出版的图书,“从首印加印都可以精确到天”,瞿洪斌说。这也使得果麦的库存可以在业内控制在一个相对较低的水平。

小目标和大目标 果麦的大文化产业理想

果麦文化在2017年底完成股份制改造,2018年底完成最后一轮融资。目前果麦的股东包括经纬中国、IDG、华盖资本、浅石投资等专业投资机构,同时也包括博纳影业、浙江出版传媒集团等战略投资者。

对于果麦的未来,瞿洪斌务实地说,果麦希望在未来的3到5年做到出版业的全国前三。另外,十年后2040书店出售的书籍能够成为永久流传的经典产品,能够代表中国水准的优秀图书和时代发展的潮流。

至于更远的将来,瞿洪斌表示,果麦不仅要关注眼前上游的产品研发,还将致力于产品的下沉。目前果麦有一些电影、网剧等产品的制作。而未来文创IP如何下沉,如何打通从上至下的全产业链,实现从内容研发到产品研发,从出版到影视剧、游戏、日用消费品甚至娱乐地产等,整个文化产业的全面发展,为读者做出更多的价值。这是果麦文化今后努力发展的方向。

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