30倍成长空间,中国企服市场未来何在?

深响 · 2019-11-18
“在你看来很不起眼的产业,规模可能会比想象的要大得多。”

编者按:本文来自微信公众号“深响”(ID:deep-echo),作者赵宇,36氪经授权发布。

30倍成长空间,中国企服市场未来何在?

核 心 要 点 

  • 在GGV看来,与美国市场相比,中国企业服务市场还有很大的成长空间;

  • 当钱太多的时候资本的效率是低的,但钱少的情况下,资本效率提高了,生存下来的公司成功概率会更高;

  • 在美国市场上企业服务公司大多先熬过漫长的时期才迎来了收入的爆发式增长,因此需要给市场以时间。

作为一支成立了19年的老牌基金,目前拥有62亿美金资金管理规模、58家独角兽、68个并购以及36个IPO战绩的GGV,早在多年前就将目光投向了企业互联网——企业服务是GGV关注的四大核心板块之一。团队在企业服务领域大约投资了近10亿美元的资金,其中,SuccessFactors 、Zendesk 、Square 和 Slack等公司完成IPO上市。在中国的企业服务板块,GGV投出的独角兽企业还包括美菜网、金山办公、Geek+、BOSS直聘、扩博智能、同盾、找油网、声网等。

11月8日,GGV举办了“2019 GGV Evolving Enterprise企业互联网变革大会”,多位管理合伙人与海内外企业互联网市场一线从业者共同分享了他们对全球企业互联网今日的洞察,及未来的判断。

30倍成长空间,中国企服市场未来何在?

无论中美,企业服务都是今年当之无愧的热门领域,而即便在大量资本涌入的情况下,这个市场之广袤仍然有着巨大的发展空间。尤其是在起步较晚的中国市场,市场的天花板还远远没有达到。

“中国SaaS市场,今天大概是不到200亿,其实还是非常小。如果计算平均每一家企业每年SaaS的支出,美国是中国的30倍,这也意味着在中国未来的SaaS花费如果达到美国的水平,市场的空间还有30倍,”GGV纪源资本管理合伙人符绩勋在活动现场表示。

在11月8日的活动后,「深响」采访到了三位GGV纪源资本管理合伙人符绩勋、Glenn Solomon、Jeff Richards,以及执行董事吴陈尧、投资副总裁Oren Yunger和高级投资经理麦采尧,了解他们从自身的投资经历出发,对中美行业一线今天最新的观察和洞见,看已经在快速发展的全球企业服务市场,仍然有哪些投资及创业的新机遇。

以下为「深响」整理后的采访实录,以飨读者:

企业服务领域的投资机会

Q:未来的三到五年,中美两国在哪些企业服务领域还有早期的投资机会?

吴陈尧:在大的领域当中,每一个行业都有特别多的投资机会。针对中小企业软件,基于SaaS和基于数据的软件加服务的形式,是整个中国经济发展的必然。从人才和市场的格局来说,中国相对于美国是落后的,美国和世界其他地方的机会非常多。因为GGV在全球投资,所以我们也会在这个领域布局,但是不一定都是中国。

其中,Enterprise-Focused SaaS,GGV在这个领域里投过Slack、WPS等有好回报的公司,在这个领域里还有很多早期布局的机会。AI-Driven Software刚刚进入市场,现在很多公司都是新的公司。总体上来说,这一块的机会可能不一定特别适合早期,尤其是EnterpriseMarketplace,赛道上是有巨头的,但是它单个的体量可能比Enterprise-Focused SaaS更大。

30倍成长空间,中国企服市场未来何在?

Q:企业互联网领域的公司发展有什么特点?2015年的投资热潮之后,可以总结出什么经验?

符绩勋:我觉得企业互联网跟To C、To B不一样,To B的市场需要靠更好的产品、技术去拉动,它不可能纯靠销售和关系做营销。在前期,有些企业是做了一个产品,但是在产品标准化、技术等各个方面,还达不到用户的要求,大家在发展的过程中追求的是速度更快。

另外,企业互联网公司的成长路径相对要长一些。例如美国的企业互联网公司,成长的过程相对要线性一些,它是几何性的增长,到了一个拐点会有爆发,但是这个路径往往需要一个时间的周期。基于这样的考虑,在中国,企业的消费习惯、使用产品的习惯等也需要慢慢地去培养。培养的过程需要有好的产品、技术去支持,因此我们在选择企业互联网方面合作项目的时候,其实更看重的是他们的产品、技术,包括背后主导的一些人。

Jeff Richards:在10年或15年前,美国市场也同样曾面临挑战。当时人们把优秀的产品推向市场,但市场还没有准备好。至少在美国目前的市场现状是,一些企业在吸引客户购买那些突出的技术方面用力过猛。这就是企业家们所犯的错误之一。

第一,他们并不真正知道自己什么时候具备了我们所说的“产品的市场适应性(Product Market Fit)”?它是否能在某个点上打动客户,让他们购买并使用它,并且不会关闭我的平台?

第二,在很多时候,推出的技术很快就会被采用,但并不持久。有时候企业家会筹集一大笔钱,因为他们认为自己的产品能够适应市场,但其实不然。他们会为了把产品推向市场而去烧钱。在美国,客户不会为你的失败买单。

第三,当你的产品适应了市场并且发展业务时候,业务很复杂,需要时间来构建。

如果你问一个典型的美国企业家:“你认为你需要多久才能达到1亿美元的收入?”很多人会说:“可能需要10年。”但他可以慢慢来。更激进一点的回答可能会是5到7年,但实际上,一般会需要7年-10年的旅程。

一旦你坚持过去,情况就会变得非常好。当你的产品开始真正适应市场时,你的生意每年收入能超过1亿美元,开始在市场上获益良多,成为业界的翘楚。你可以让你的公司上市,获得更多品牌认知度。所以,实行企业家轮换制并打造良好的企业环境会带来很多好处,但这通常需要更长的时间。

——美国的消费领域也是这样:美国的消费群体和市场机会相对较小,但是一旦在美国获得认同,它会迅速发展起来。

在企业服务领域,一般不会由某家企业一手引领惊人的变革。它往往是一个更长的旅程,但可能会带来非常大的收益。我之前举过ServiceNow的例子,这是一家有着十几年历史的公司,市值460亿美元,但这是多年积累的结果:最初的五年,公司的收入只有几百万美元。

Q:产业互联网这个行业本身具有一个高投入、周期长、盈利难的特性,相对于之前服务回收周期比较短的移动互联网,GGV会有相对应的策略吗?

符绩勋:任何的产品,不管是物流还是农产品,或者是油品的分销,产业互联网确实需要布局,因为它从上至下的供应端,再到小B端,都要把信息和交易撮合,甚至做到配送等等。前期的投入是很大的,但是我们还是要回归到一个业务模型本身的合理性。不管任何生意,你都可以看LTV,即有效的生命周期价值是否大于获客成本。对于任何行业来说,你都可以用这个模型去分析和研究。

Q:怎么看待风口和泡沫之下,一些没那么好的项目也得到了大笔融资的现象?

符绩勋:行业在钱很多的时候,就更容易形成泡沫。2016年到2018年的上半年,这个市场的钱还是偏多的。从去年下半年到今年,整个市场中被投资出去的钱少了很多。随着钱越来越冷静,公司的估值也会有一些变化。当钱太多的时候,资本的效率是低的,大家互相竞争,钱没有用在实处,但是钱少的情况下,资本效率提高了,而且生存下来的公司成功概率会更高。

中美两国企服市场的异同

Q:很多人不看好在中国做SaaS,认为中国市场的需求太复杂,而且定制化的需求更多,企业对于数据安全顾虑也多,SaaS不好存活,怎么看这种观点?

吴陈尧:在美国,大企业愿意为纯SaaS付费,依靠SaaS可以得到很好的收入和成长。但是在中国,各个公司通过SaaS切入整个公司的交易环节,产生交易之后,再从中间环节收费。美国的Square就是这样做的,中国也有美菜网、找油网等企业在做这样的事。我们已经投资了一家为保险经纪行业提供SaaS的公司,以后还会在更多的垂直行业寻找类似的公司,通过SaaS提高企业效率,通过积累企业的数据和交易变现。

Q:怎么看目前中国企业服务领域和全球市场的差异?国内的企服市场有没有一些特色的发展模式?

麦采尧:我知道有一种比较有特点的创业方式是To C To B,即先让企业内部的个人觉得好用,然后帮助软件做销售。我们在中国投资的公司里面,酷家乐、BOSS直聘等都是这样的模式。我们在看这类公司的时候,评判标准就是产品是否真正解决了企业内部的痛点。

在目前的中国市场,消费者养成了为产品付费的习惯,比如说我们对网易云音乐、QQ音乐、爱奇艺付费,在工作当中如果有一些功能、软件可以给用户带来方便,用户也会付费。因此,一家企业服务公司如果真正有终端用户愿意付费的产品形态,就可以得到比较快的成长,有比较好的收入。

Glenn Solomon:美国企业软件领域正在发生的两件大事,对GGV的投资方式产生了重大影响。首先,全球的公司都在成为软件化的公司。每个行业都是这样,甚至包括那些在采用新技术方面一贯缓慢的行业。例如,美国的达美乐比萨是一家和肯德基类似的快餐连锁企业,它遍布全美各地,有派送披萨的业务。我和Jeff上大学的时候,人们通常通过打电话来订披萨。

如今,他们几乎所有的订单都是通过手机app或者网站完成的。这样一来,他们的生意红火多了,因为他们可以知道是谁下的订单,从而为其提供更多的食物、饮料和甜点。他们会慢慢了解你,而不仅仅是让你打电话订餐。他们还可以开始预测需求何时到来,这样就可以更好地管理成本。达美乐披萨的业务已经数字化了,估值也在过去十年里增长了十倍,因为他们变成了一家软件化的公司,各个行业都是这样的趋势。

第二件事也正在全球范围内发生。15年前,在美国本土的软件公司会面向本土的公司销售产品,最多有一些是面向欧洲,仅此而已。如今,这种公司软件化的趋势正在全球范围内发生。所以,我们投资的公司都有更大规模的市场,因为这是一个全球市场,各行各业的公司都在软件化。

如果你正在打造软件,那么你可以把它卖给全球的每个行业。五年前,在SaaS业务领域,美国只有19家SaaS公司的估值达到10亿美元或更多,如今则已经达到了70家。5年内独角兽公司数量增长了3.5倍。如今,有11家公司的市值超过200亿美元,与5年前相比,估值显著提升。

在这样的背景下,有几件事对于GGV的投资来说非常重要。

首先,在公司软件化大行其道的时代,软件开发人员的角色非常重要。如果你能吸引这些人才,那么你就能做得很好。你可以采用自下而上的模式让开发人员采用该软件,因为他们在组织中举足轻重。

一种方法是提供开源软件,因为开发人员喜欢开源,这样他们可以去利用这些技术。如果他们觉得有用,自然就会开始采用。通常因为软件是可以免费使用的,他们还不需要得到公司的批准。我们在开源软件公司上的投资越来越多,如果开源软件流行起来,那么人们就能在开源软件的基础上构建商业模式。

其次,商用的开源是一个巨大的机遇。在这方面,虽然开发人员越来越重要,然而开发人员的数量毕竟有限。因此,有一些公司通过提供解决方案让知识工作者越来越像开发人员,而且无需编写代码就能构建软件。如果全球的公司都在向软件化过渡,那就会孕育出一个非常巨大的市场。你也可以向SMB公司销售产品,因为中小型企业的数量比大公司多得多。

Jeff Richards:早在2000年,当Salesforce上市的时候,曾经有人分析道,这是美国第一家云软件公司,Salesforce的整个市场机会是100亿美元,这也是公司所能达到的最大规模。如今,Salesforce的收入超过100亿美元,估值则为1500亿美元。

所以,我认为同样的事情也会发生在中国,在你看来很不起眼的产业,规模可能会比想象的要大得多。10年前,面向中小型企业的科技公司的总市值大约是100亿美元,而现在是2500亿美元,而这个趋势在10年前并不明显。我认为我们在过去十年中所看到的只是市场机会,因为比如全球人口持续增长、技术在企业端的渗透、海量的初创公司、智能手机在全世界普及等事件带来的机遇是10年前任何人都无法预见的。

符绩勋:多年以来,美国SaaS公司利用信息化、数据化自有业务的增长,估值翻了十倍。这本身造就了它在信息化IT领域的消费,然后消费本身形成了后续的软件作为服务,成为这个公司的发展机会。在整个云化的过程当中,整个软件服务会被搬到云上,很多系统进入了多云的平台,即便是在中国,除了亚马逊、阿里云,还有其他家的云服务。在这种情况下,服务和整个后台体系都更加复杂,后面就呈现了所谓的“多云管理”这样的机会,因为他们需要有更好的工具和产品来帮助他们去维护云化的一些服务。

我们再看看中国的发展,整个信息化的消费,包括产业的结构,现在还是处在一个非常早期的阶段。中国IT的消费大概是GDP的1%,美国的GDP体量是中国的1.5倍,但是它的IT消费占比是5%,所以这里还有很大的提升空间。另外两国很多产业的结构也很不一样,所谓的流通企业占整个市场的20%,所以这里还有很多扁平化、结构性的调整,是今天呈现给中国的机会。

30倍成长空间,中国企服市场未来何在?

与此同时,软件作为服务是一种手段,我把软件提供给你,但我的收费模式有所不同。在美国可以用软件收费,在中国可能很难。包括很多大企业的付费模式,他们没有这个概念。尤其是头部的国企、央企,他们的消费,包括很大的银行,都是一次性消费,而不是租赁式消费,这当中就会产生不一样的机会。

在商业模式的变现中,软件作为服务、云化肯定是趋势,越来越多的服务会被搬到云上。但是美国的通用模式不一定完全会搬到中国,我们会有自己的商业变现方式。我相信在未来的三到五年,我们可以看到跟美国市场不一样的地方。

Q:在中国谈到任何创新领域大家都要考虑创业公司和巨头的关系。在美国,尤其是企业服务领域,大公司和创业公司一开始是如何相处的?

Jeff Richards:美国的情况与中国是类似的。比如,微软是一个市值万亿美元的公司,但是每个人都认为微软并没有包揽所有的服务类别。比如美国有Microsoft Office,类似于WPS,在全球拥有数亿用户,在这一领域占据主导地位。但它并没有产生额外的限制。

正如Glen和绩勋前面提到的,70家公司在过去5年里已经发展成了估值10亿美元以上的独角兽。所以大公司的好处在于他们教育和拓展市场、提供基础设施,但是他们的创新能力通常比不上很多的小型风险投资公司。

众所周知,美国的甲骨文公司是科技巨头之一,市值1600亿美元。创始人拉里·埃里森在2018年发表言论说:“我认为云技术都是扯淡。”这段视频可以在YouTube上看到。他是在一个会议上说的。这是商业运作,这是市场营销,这是主机业务。没有云,更谈不上云计算。这就是甲骨文,它是世界十大科技公司之一。所以,这个例子说明一些大公司之所以不太注重发展云计算业务,是因为他们看不到小企业能看到的机会。

再比如,美国还有Shopify独立平台,目前市值350亿美元,他们正在运营的业务可能本该是亚马逊或eBay拥有的业务,是很多该领域的公司早就开展的。然而,他们并没有像Shopify的创始人那样看到机遇。所以腾讯、阿里巴巴、百度、字节跳动、小米等公司都在中国的生态系统中扮演着非常重要的角色,但市场上将会有大量的机会可供企业家们去寻找。

在SaaS发展的初期,也就是2000年中期到2010年间,人们都担心这块蛋糕会被微软、甲骨文、谷歌、Salesforce等公司瓜分。市场发展得非常快,以至于大公司无法抓住全部机会。这让企业家们能够有机会从风险投资家那里筹集资金,在各自的领域里创建了不起的公司,这也是创业生态系统的神奇之处之一。

Glenn Solomon:我想补充一点,在美国很多大公司并没有进入这些市场与那些初创企业竞争,而是先让它们成长,然后用很高的价钱收购他们。比如,微软公司以250亿美元的价格收购了领英。其实微软本可以尝试自己创办一家这样的公司,但是它给了领英蓬勃发展的机会。

Salesforce最近以170亿美元的价格收购了Tableau,这家公司在商业智能市场上的表现可圈可点。同样,Salesforce一度有过自己的尝试,但是没有成功。于是他们干脆出去收购了一家专注于这个领域的公司,这样的例子有很多。

我们讲了一些挑战,比如产品的市场适应性,避免过度消耗资本,以及建立团队等。但如果你运作得当,那么我们就会努力推动这些公司尽可能快地去真正主导他们的市场。因为这样一来,像谷歌、Salesforces、微软和Amazon这样的公司就很难与其竞争了。他们接下来通常会试图收购这些公司,但要付出很高的价格。

如今,创业企业百花齐放,Twilio就是一个很好的例子。Twilio是一家美国公司,曾经估值约20亿美元。他们在一个与Amazon网络服务(AWS)非常相似的领域展开竞争。AWS是一个年收入400亿美元的业务,估值可能已经超过了5000亿美元。当Twilio还是一家私人公司时,许多风险投资家的看法是:他们会被Amazon干掉,因为它太接近AWS的业务了。

如今,Twilio已成为一家价值200亿美元的独立公司,而且反过来正在收购其他同类公司。所以,通常情况下,即使是一个由大公司主导的领域,有风投支持的公司也是可以进入的,并可能带来一个很多人没有看到的巨大机会。

Q:中国的企业服务赛道真正爆发,会是什么时候?会像美国一样吗?企业服务的市场空间为什么在美国会更大?

符绩勋:简单地说一下美国的市场,它的信息化消费与GDP的占比大于中国,经济体量也差不多是中国的1.5倍。基于这些数据,你可以看到美国信息化的消费、软件的消费是远远大于中国的。投资比例方面,美国从资本投资来说,差不多是7:3,以往更多的钱都投在了企业互联网领域。

在中国来说,这个比例正在向企业互联网倾斜,显然这两年的趋势是比较明显的。前面几年我们还在看社区电商、社交、短视频等新趋势,近几年大部分的关注点都在企业互联网。当然我说的企业互联网是大企业互联网,这里面涵盖了IoT as a Service,还有产业互联网。

Jeff Richards:以美国为例,Salesforce在2004年左右上市,所有人都认为这是SaaS公司的爆炸式增长并成为上市公司的井喷时候。在过去五年,这个领域的独角兽企业从20家增长到70家。但是要看到,真正形成趋势用了很长时间,而这种趋势日益凸显。不难看出,投资者们在该领域持续投资,因为他们相信这个市场会持续增长。

Q:现在软件公司出海是什么样的生态?中国在海外的软件公司有什么样的机会?东南亚的创业公司是什么样的心态?是不是我们未来投资的方向?

符绩勋:一两个月以前,我去了印度,走访了很多企业,也包括当地的一些初创企业。当时有一家公司讲了他们投资的主题,其中一个叫做“全球SaaS”。为什么会有这样的主题?其实印度很有意思,它也算是世界IT的工厂,这么长时间下来,印度的软件外包做得还不错。印度每年学工程专业的毕业学生有200多万,也就是说印度软件科技的人才有很多,印度的自有市场、消费不如中国,但也有一些基础的优势。

然后印度的语言、文化可以衔接欧美国家。这就意味着在做“全球SaaS”的时候,印度企业可以把原来做的软件产品化、标准化,然后服务欧美的企业,这是印度、东南亚跟中国不太一样的地方。到海外看市场的时候,我们要看当地的优势、资源、市场、消费分别是怎样的情况,根据这些情况再来捕捉一些有意思的机遇。中国可能自有消费、IT消费在快速地增长,但是在整个印度和东南亚地区来说,现在还是To C的市场。

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