滴滴进退两难,聚合平台乘势扩张,网约车市场能否打开新窗口?

深响 · 2019-11-18
聚合模式的出现是网约车2.0时代的重要特征。

编者按:本文来自微信公众号“深响”(ID:deep-echo),作者 赵宇,36氪经授权发布。

滴滴进退两难,聚合平台乘势扩张,网约车市场能否打开新窗口?

 核 心 要 点 

▪滴滴未能通过“赢家通吃”的网络效应实现盈利,网约车市场发生变数。

▪网约车市场1.0时代,公司严重依赖资本“跑马圈地”的逻辑已经不再可行。

▪网约车逐渐发展出聚合模式,具备流量和场景优势的公司纷纷采用。

▪考虑未来的长远发展,各平台仍需在更好满足用户的出行需求方面下功夫。

在“无限期下线整改”343天之后,滴滴出行本月初宣布,将再次上线顺风车业务。

11月6日,滴滴顺风车公布了最新产品方案,宣布将于11月20日起,陆续在哈尔滨、太原、石家庄、常州、沈阳、北京、南通7个城市上线试运营。对于用户普遍关心的安全问题,滴滴表示将引入失信人筛查机制,并积极探索与第三方信用产品企业合作方式。

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11月6日,滴滴宣布顺风车业务将重新上线

在“顺风车”业务上,滴滴并不是第一个吃螃蟹的玩家。这一业务在提升了滴滴的盈利能力的同时,也暴露了滴滴的软肋——去年,受恶性事件影响,滴滴宣布顺风车业务无限期下线整改。

受其影响,过去一年中,安全成为滴滴的关键词,而抓住滴滴整改的空档期,许多新玩家趁机加大投入,曾由滴滴主导的国内网约车市场,如今格局已经发生很大改变。

三年前,当滴滴完成收购优步中国的里程碑式交易后,大多数人认为,网约车市场的战争结束了。但令人意想不到的是,和优步中国合并三年后,滴滴不仅上市变得遥遥无期,甚至没能通过“赢家通吃”的网络效应实现盈利。2019年2月,一份滴滴出行内部流传的财务数据显示,公司2018年整体亏损高达109亿元。

滴滴进退两难,聚合平台乘势扩张,网约车市场能否打开新窗口?

2016年8月,滴滴出行宣布收购优步中国

与此同时,嘀嗒出行、首汽约车、曹操出行等老玩家在网约车赛道内持续深耕,微租汽车、白马优车、蓝码约车等一众新玩家也纷纷加入了战局。根据交通运输部的数据,截至目前,已有119家网约车平台公司获得了经营许可。更值得注意的信号是,美团、高德、携程等互联网公司跨界踏入网约车市场;戴姆勒、吉利等车企也开始入局。

这些新玩家的进入带来的不仅是竞争,还有新的网约车商业模式——聚合平台。

而关于网约车机会窗口期的问题似乎也需要被重新审视——当行业进入发展新阶段时,网约车市场是否存在更好的发展模式?与上一时代相比,当下的网约车市场又会对参与者们提出什么新的考验?

铁板被打开缺口

网约车行业在中国的发展时间不过短短6年,但其取得的超高速增长着实令人惊奇。

从滴滴的发展历程可以看出,其成为巨头的过程与资本的关系可谓难分难解,即用高速增长吸引巨量资本投入,然后以用户补贴、合并等方式消灭竞争对手,再通过拓展新业务线和市场推动新一轮高增长,之后进入下一轮融资吸金循环。

滴滴进退两难,聚合平台乘势扩张,网约车市场能否打开新窗口?

在行业竞争的1.0时代,速度是竞争的核心。为了取得行业领先地位,滴滴、快的、优步中国等公司都曾对用户大量补贴,在资本的加持下快速跑马圈地。几家公司通过补贴也迅速完成用户认知教育。

回顾行业的发展历程,资本力量的助推是网约车市场高速增长的关键因素。但这也为1.0时代的发展模式埋下瓶颈:巨额补贴不可持续,一旦资本不再倾力投入,司机收入锐减,乘客体验变差,打车平台便陷入发展与盈利的两难处境。

收购优步中国一年后,滴滴因体验问题饱受外界质疑便是典型例证。面对市场需求,其他玩家蠢蠢欲动。

2017年7月,高德地图低调上线打车业务;同年底,美团在南京推出打车服务,采取自营模式;2018年4月,携程宣布获得“网约车牌照”。不过滴滴在网约车市场积累的优势并没有那么轻易能被攻破,为此,新入场的玩家们选择了迂回战术。

2018年7月,高德地图上线聚合打车服务模式;2019年4月,美团打车在上海、南京两地上线聚合模式,接入首汽约车、曹操出行、神州专车等出行服务商,不到一个月后,美团打车又新增苏州、杭州、温州、宁波等十五个试点城市,这些城市的用户可以在美团App一键呼叫不同平台车辆,也可以在美团餐饮商家页面直接叫车。

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美团App在首页提供的“打车”服务

所谓“聚合模式”,是指美团、高德地图等平台通过接入第三方网约车平台来提供打车服务,与以滴滴为主的自营模式相比,聚合模式重在通过上下游产业链的分工协作,来满足乘客的出行需求。

国家发改委综合运输研究所城市交通中心主任程世东便曾公开表示,对于消费者来说,聚合模式更加方便高效;因为方便了乘客,这种运力聚合反过来又会促进乘客聚合,实际就是对这些规模相对较小公司的聚合,形成规模效应,这会在一定程度上进一步改变整个网约车行业的发展生态。

聚合模式的实际发展也验证了这一判断:美团点评则在2019年二季度财报中披露,得益于聚合模式,美团打车已拓展至全国42个城市。

面对美团打车、高德打车、哈啰出行等玩家加大投入,压力之下,守擂者滴滴也选择跟进,今年7月,滴滴出行宣布接入第三方出行服务商运力,用户可一键呼叫广汽“如祺出行”、 “东风出行”和一汽的网约车服务。

滴滴尝试聚合模式的举动意味着,在聚合模式的撬动下,曾被认为战争结束的网约车市场已被打开铁板一块,在暴露了网约车市场1.0时代的模式局限性后,一个新的网约车机会窗口期似乎来临。

2.0时代到来

今年5月11日,网约车鼻祖Uber正式登陆资本市场,然而Uber开局不利,上市首日遭破发大跌7.62%,无法得到投资者青睐的核心原因在于,Uber目前仍是一家严重亏损的公司。

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最新一季财报显示,在截至2019年9月30日的第三季度,Uber营收为38.13亿美元,同比增长30%;归属公司的净亏损为11.62亿美元,亏损幅度较去年同期的净亏损9.86亿美元扩大18%。

“不惜一切代价追求增长”的业务模式不再受追捧的问题,同样困扰着国内的网约车玩家们。1.0时代的网约车市场严重依赖资本催熟,存在天然不足,一级市场的风险投资机构对“高增长、高成本、盈利难”的模式不再感冒,二级市场愿意为此埋单的投资人更是少之又少。

与1.0时代相比,当下的网约车市场玩家更加看重盈利能力:今年7月,首汽约车率先宣布将在年内实现整体盈利;9月,嘀嗒出行宣布公司已经实现整体盈利——盈利已经取代规模和速度成为行业新的关键词。

面对1.0时代的瓶颈,聚合模式的兴起,为网约车市场发展提供了另一种可行路径。

无论高德、美团还是携程,多位新入局网约车市场的玩家纷纷瞄准聚合模式,主要出于以下原因:

首先,2016年,监管层面在明确网约车合法地位的同时,落实了属地管理责任,这意味着平台每进入一个新城市都需要重新取得当地监管部门的认可,这一方面削弱了平台的网络效应,另一方面也为地方性网约车公司提供了生存空间。

其次,受属地管理影响,地方性网约车公司兴起,成为市场的底层力量,这为聚合模式提供了供应端基础。一些地方性网约车公司此前已经得到了监管部门的许可,具备一定量的合规运力,但在获客能力方面存在明显不足。聚合模式的诞生,显然能够将乘客的需求和公司的运力更好地对接,提升地方性网约车公司的运营效率。

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和行约车今年在合肥上线并接入美团打车

第三,聚合各方能力优势,专业化分工推动行业升级发展。网约车具有较高的复杂度,从用户需求到分单、调度、运力组织、服务交付等多个环节,聚合模式能够让地方网约车平台更专注于线下运营、提升服务能力,聚合平台则可以发挥自身技术及流量优势。

最后,由于美团、高德等都是自带流量的公司,发展打车业务有助于平台提升自身平台的用户体验,用户的使用习惯易于培养。

因此,与自营模式相比,聚合模式的平台思维更易实现多方共赢。平台在为地方网约车提供大流量入口的同时,也为自身的服务生态建设添砖加瓦。由于平台并不需要考虑自营车辆,所以经营模式也更轻。与此同时,美团等公司凭借多年的数据和底层技术积累,无疑能帮助地方网约车公司优化资源配置,提升供应端的效率。

可以确定的一点是,网约车1.0时代已经陷入瓶颈,而在用户需求还没有得到有效满足的背景下,网约车市场迎来了新的窗口期,聚合平台将成为网约车2.0时代的重要变量。

窥见市场终局

在新的市场机会窗口期,究竟哪一种模式能笑到最后?

从目前网约车的市场格局来看,不同派别都有一到两个主要的玩家。滴滴以自营模式为主,美团、高德主打聚合模式;携程则是自营与聚合模式的结合。

其中,滴滴是网约车市场的早期拓荒者,供给端方面具有突出优势;美团作为生活服务领域的代表公司流量优势巨大。此外,高德、携程等公司由于在场景方面与网约车服务较为契合,同样具备挖掘市场潜力的机会。

用户对于网约车服务的需求始终如一,都希望有稳定的供给、良好的用户体验,以及安全的使用环境。

从满足用户需求的角度看,自营模式和聚合模式各有优劣。但依据当前市场状况观察,自营模式目前在商业上存在较大挑战,如要在供给、体验、安全方面都做好,公司成本必然会上涨,原本脆弱的单位经济模型将进一步承压。仅在这个方面,聚合平台模式相较更具优势。

相比自营模式,聚合模式下,平台对供应端的把控相对较弱,且由于接入了不同的地方网约车公司,服务品质、硬件标准各不统一,所以对接入聚合平台网约车企业更需严格把关。

因此整体来看,自营模式与聚合模式各有优劣,对于新入局的玩家而言,聚合模式能够以更敏捷的方式快速打开市场。但回归网约车市场的本质,无论自营还是聚合,只有能真正解决用户出行需求的玩家,才能获得更大的发展空间。

对于提供聚合模式的平台而言,对供应端的赋能是重中之重,而流量转化能力将尤其考验其竞争实力,同时,能否通过底层技术和产品对接入的网约车企业的模式和不同发展阶段提供适配和支撑,则是决定平台胜败的关键。

随着行业进入第二个竞争阶段,聚合平台等新模式开始出现,这也意味着此后的行业竞争会更加考验玩家的运营效率、创新意识,以及技术、产品和信息体系的构建能力。

在未来的网约车市场中,各玩家比拼的将不再局限于融资能力,而是会聚焦在用户体验方面。谁能更好地整合资源、满足用户的出行需求,谁就能得到用户的认可和市场的回报。

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