双11家电:你卖的是“地板价”,还是“天价”?

一点财经 · 2019-11-18
家电行业的未来在哪里?

编者按:本文来自微信公众号“一点财经”(ID:yidiancaijing),作者一点财经CM,编辑 苏珊,36氪经授权发布。

在家电行业,价格战并不陌生,有人曾总结称2000年以来曾发生过三次价格战,而每一次价格战都对行业和市场产生了较大的影响。

如果跳出“价格战”的漩涡,从长远来看,家电行业还有何竞争之道,它的未来在哪里?

今年的双11,家电市场格外热闹。11月9日,格力电器宣布“双11”期间将让利30亿元打击低质伪劣产品,此后,美的、奥克斯、海信等纷纷跟进。

打折促销带来的销售推动显而易见。格力官微的双11战报显示,格力电器用时21分36秒,销售额破10亿。

在火热的销售背后,厂商间的血拼让家电卖出了“地板价”,有数据显示,格力旗下变频空调、定频空调的最低价下调至1599元和1399元,美的空调御行系列最大让利达800元。

双11家电:你卖的是“地板价”,还是“天价”?

不过,也有一个品牌却突破家电硬件的“价格天花板”,卖出了“天价”。数据显示,依托场景销售,海尔智家线上成套购买用户占比49%,线下最大订单金额73.4万元,50万、20万订单也不在少数。

一个“地板价”,一个“天价”,在它们背后实则是泾渭分明的两条路子:一条路是价格战,以薄利多销刺激市场,以低价换销量;一条路是价值战,通过成套智慧家庭解决方案以及场景使用体验,获得用户价值认同。

当家电市场持续下行,价格战和价值战,谁才是未来?

01 有人喊降价卖“产品”、有人推场景卖“方案”

“我司将拿出精品机型和最优价格回馈消费者,变频空调最低1599元,定频空调最低1399元,总让利高达30亿元。”11月9日,格力打响了“双11”价格战第一枪。

双11家电:你卖的是“地板价”,还是“天价”?

一石激起千层浪,此后美的、海信等空调品牌也连夜下调了全线产品价格。以美的为例,苏宁易购上价格低至1249元,天猫上变频空调价格1499元,定频空调1299元。

有专业人士分析,此次格力牵头大幅降价对空调行业具有普遍的杀伤性,直接让产品价格回到了10年前。

打折带来的刺激效果也非常明显。京东数据显示,“双11”期间,空调以旧换新订单成交量同比增长了八倍。其中,高能效比空调热销,一级能效空调成交额同比翻了三倍,高端立式空调成交额增长了280%,家用中央空调成交额增长了三倍。同时,美的、格力等也通过降价卖产品实现了销量增长。

但增长并不只有一条路径。以海尔智家为例,此次双11期间,海尔主打场景和成套购买,而相应产品的价格并不低。

数据显示,海尔双11期间成套购买用户占比49%, 20万、50万等大单比重较高。

“为了家人的健康就应该选择最好的,我买的不单纯是套产品,更是一套生活解决方案。”厦门的朱先生花了50万元购买了空调、冰箱等智慧成套产品。

事实证明,在单纯的价格战之外,场景也是增长的一大利器。数据显示,海尔冰箱开场3分钟销售额突破1亿,洗衣机双11全天全网定格16亿,,空调全网销售10小时超同期……

02 价格战只是手段 着眼未来方能走得更远

在家电行业,价格战并不陌生,有人曾总结称2000年以来曾发生过三次价格战,而每一次价格战都对行业和市场产生了较大的影响。

对消费者来说,厂家的薄利多销无疑是实惠的,他们能够以比较低廉的价格购买到搭载高科技的家电产品。从这个角度来说,价格战有助于消费升级,加快家电产品的更新换代,并在短时间内提振市场。

对企业来说,长期的低价竞争势必压缩利润空间,而没有了利润,最终不过是揠苗助长。从这个角度来看,它们虽然能够在短时间内以高销量换取更大的市场份额,但这终究不是长久生存之道。以今年双11为例,“双十一”家电打折力度空前,家电股也随之集体“打折”了。11月11日,两市主要股指集体低开,家电板块集体低迷。截至收盘,家电板块下跌2.75%,小熊电器、海信家电下跌逾5%,美的集团、格力电器分别下跌4.06%和3.84%。

11月13日,中信建投家电行业分析师陈伟奇在研报分析称,此次双十一空调大幅降价,叠加前期家电板块涨幅过快过高,因此本周家电股价也出现了大幅回调。

“空调从长期看是存量市场,持续低迷将成底色,价格战还会打”,有家电分析师表示。而如果跳出“价格战”的漩涡,从长远来看,家电行业还有何竞争之道,它的未来在哪里?

以此次“双11”期间卖出天花板价的海尔为例,在今年9月份开业的001号体验中心里,其在改变单一的产品销售方式,向用户销售一整套家庭解决方案的同时,将家居一体化方案的平均价格做到了40万元。

“市场的新变化要求厂商必须从关注产品到关注消费者,从产品为中心转向以消费者为中心,必须精准抓住消费心理提供他们乐意购买的商品,快速个性化、差异化的需求。”中国家用电器协会理事长姜风近日表示。

如她所说,强化对用户体验和价值的提升,才是这个行业长久发展之道。而用户价值的提升,常常与“价格战”相悖,与更偏销量提升的后者相比,前者在给企业带来销量提升的同时,更能带来利润空间与企业价值。

在这个消费者占主动的时代,企业在迎合部分价格需求的同时,还需要满足一部分增值需求。随着消费升级的持续,这是两条短期与长期、界限分明的发展之道

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