用1万个年轻人的“买买买”,回答中国消费市场的“忙与盲”|新字招牌

乔芊 · 2019-11-16
说好的数据详解和获奖名单都来了。

文|乔芊、彭倩

编辑 | 杨轩

一个新的消费时代开始了吗?

似乎的确如此。在过去一两年间,我们看到传统品牌人纷纷下场、创立新品牌;看到投资人们集体冲向消费赛道,争夺明星案子;看到在双11中,在传统品牌已经集体进驻天猫的局面下,还有新品牌能冲上品类销量10强。

暗流涌动。瑞幸上市后,其一位管理层私下给我们提醒,所有外资品牌有溢价、留出了降价空间的品类,都有机会做出新品牌;有新品牌创业者说,以互联网的方式做品牌,有机会成功;阿芙精油创始人雕爷喊出“所有消费品都值得重做一遍”时,业内人对我们说,这其实早已成为行业共识。

这正是我们选择今年写出《消费创业最好的时代来了,但也是最坏的时代 | 深氪》的原因,试图一探消费创业大爆发的究竟,也是我们选择同时开启第一届“没想到!新字招牌”大调研的原因。

这届年轻人对新品牌的接受度,真的蛮高。换成书面语言说,新的品牌总是伴随着新一代消费者的出现而崛起。

于是,在过去一个多月,我们通过36氪、小红书、Nice、毒、Soul这些年轻用户聚集的平台,发放回收了10985份调查问卷。通过问卷,他们帮助我们完成了“谁是年轻一代最喜爱品牌”的拼图。其中,30岁以下用户占比高达81.77%。

用1万个年轻人的“买买买”,回答中国消费市场的“忙与盲”|新字招牌可喜的是,其中男女比例大致一半一半,有助于我们了解新品牌的全貌;不过,我们此次调研,受访者依然以城市用户为主,低线城市受访者占比略低,但也占16.5%。

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询问过年轻人对17个品类的观感后,我们发现,新品牌崛起的版图其实是起起伏伏、凹凸不平的。

在一些品类,新品牌已经以飞快的速度达到和行业霸主匹敌的地位,比如咖啡茶饮领域的喜茶和瑞幸;在智能生活/小家电领域,小米已经甩出老品牌美的一个身位;有一些品类,本土新品牌第一次获得和大品牌同场竞技的机会,比如彩妆中的完美日记;在健身这样的品类里,更有Keep这样的公司一骑绝尘,把所有传统健身房品牌远远甩在身后。

还有一些品类,比如口腔护理、内衣,大品牌的地位至今难以撼动,在品类排名前十里,寻觅不到任何一家新品牌的踪影。

不过,其中还有老品牌焕新的机会。比如在运动服饰领域,虽然阿迪达斯和耐克依然居于第一第二,但是原本落后的李宁却可以通过产品和营销创新迎头赶上。

总之,市场还有机会,诸君仍可努力。

新品牌在这个时代似乎很容易速成,这有赖于这一代消费者对网络深度依赖。被问到“最经常在哪里接触到新品牌的信息”时,网络广告和网红KOL已经是排名第二和第三的渠道。

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用1万个年轻人的“买买买”,回答中国消费市场的“忙与盲”|新字招牌昨天《消费创业最好的时代来了,但也是最坏时代 | 深氪》发出后,点赞排名第一的读者评论是,看完这份调研/榜单结果后,更加相信“这届年轻人钱不多”。这其实是个准确的观察,性价比依然是新品牌快速崛起的核心原因,对越年轻的消费者越是这样。

但一切又不止是价钱那么简单。年龄越往上走,产品品质就越成为核心考虑因素,到了30岁以上年龄段,这一跃成为排位第一的选择标准。产品品质依然意味着更强更持久的品牌生命力。

用1万个年轻人的“买买买”,回答中国消费市场的“忙与盲”|新字招牌新品牌销量暴涨、让人大跌眼镜的案例一个接一个,似乎这是个做新品牌可以快速冲刺、快速撞线的时代。但在抓住红利之后,品牌力建设依然是一场长跑。

分榜单数据详解

数据阅读提醒

由于每道题目至多选3个,因而总占比不是100%;

由于本次“新字招牌”受访者在每个年龄段并非均匀分布,以下的品牌用户年龄分布图仅可作为相对参考,不具备绝对意义,不代表真实比例。

1、休闲零食

除了在产品包装和口味上升级,三只松鼠、良品铺子和卫龙都通过开设大型体验类门店,力求让消费者产生“高级洋气”的感观。在营销方面也不再是简单的打广告和联名,而是主动制造营销事件。例如卫龙两年里策划了12起营销事件,从奔跑吧辣条到仿苹果风的线下体验店,一路蹭热点,成功抢夺年轻人注意。

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2、烘焙甜品

霸榜选手好利来凭借空气芝士蛋糕和半熟芝士在小红书等社交平台上走红,在朋友圈分享甜点变成一种新时尚,好利来也借此在年轻人群中实现品牌更新。但比起会营销,通过改进生产技艺和添加丰富口味让蛋糕真正变好吃,才是根本。

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3、咖啡茶饮

对于闲来无事想喝点什么的消费者,选择前所未有得多了、便利了。咖啡王者星巴克正放下身段凭借外卖业务吸引年轻人,而曾经的外卖咖啡瑞幸在完成种子用户积累后,开始进行疯狂的线下扩张。新式茶饮兴则起源于一场“芝士奶盖+原叶茶”的革命,但随后各家产品越来越相似,喜茶要稳住领先地位挑战不小。

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4、瓶装饮料

健康化无疑是大品牌们主攻的方向,零度可乐、雪碧零卡、雪碧纤维+等主打低糖、膳食纤维概念的产品,以及0糖分的屈臣氏苏打水、怡泉成为爆款。农夫山泉茶π、元气森林也纷纷主打0糖、0脂肪等概念,并以便利店、盒马等新物种为上新渠道,迅速在年轻人群中获得知名度。

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5、乳制品

乳饮品行业正经历前所未有的成分革命。消费者对普通白奶热情下降,转而追求益生菌发酵乳品或具有活菌的益生菌饮料。排名前十的品牌,多是从只卖鲜奶品牌转型为兼卖酸奶,或是靠着风味独特的酸奶起家,近年来各大乳饮品品牌几乎全靠菌类饮品再次翻红。

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6、本土服饰

这年头服装生意很不好做。海澜之家、太平鸟、美特斯邦威、GXG等品牌均发力电商渠道,如海澜之家还引入互联网巨头的投资,进行数字化变革。夺冠的热风、排名靠前的太平鸟则都踩中了国潮大势,推出相应的产品线,或者开设大型体验馆,这些举措都为他们带来了大量年轻消费者。

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7、运动鞋服

变成一个潮牌,成了运动品牌吸引年轻人眼球的重要手段。中国李宁高居第四说明了这一点。即使是地位难以撼动的耐克、阿迪达斯也在紧密与潮牌合作:耐克与Supreme、Patta和Stussy等街头潮牌长期联名,加强了其文化的渲染和区隔,而阿迪达斯则推出与山本耀司合作开发的潮流品牌Y-3。

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8、内衣

年轻女性对内衣的诉求不再只是美和塑形,舒适和健康成了新需求。相应地,无钢圈内衣、无痕记忆棉内衣、丝绸内衣,都成了近年来的行业爆款产品。NEIWAI内外等新锐品牌借无钢圈概念成功突围。国民品牌都市丽人则通过对中高端品牌Cosmo Lady的布局和年轻化的路线重新走入大家的视线。

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9、洗护

近年来最流行的洗发水概念非“无硅油”莫属,这是消费者对洗护走向健康化的诉求。榜上有名的几大品牌均有推出无硅油系列产品。以施华蔻、沙宣等为代表的品牌推出专业洗护系列,主打“沙龙般的体验”,也带动了消费者家用DIY护理以及购买上门美业服务的热潮。

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10、香氛

香水香氛依然是欧美大牌的天下,但也出现了新的惊喜,例如本次上榜的国货品牌气味图书馆。气味图书馆因为调制具有中国气味的产品而在年轻人中风靡,“凉白开”味、“四川花椒”味颇具新意,跟大白兔奶糖的跨界也制造了很多话题,这都帮助让它在消费者心中留下印记。

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11、口腔护理

不难看出消费者对于口腔健康越来越重视,也越来越愿意花钱了。除了牙膏这类基础用品,电动牙刷、漱口水这些更升级的品类也一应俱全。飞利浦和它的平价替代版欧乐B排名不相上下,而“牙膏中的爱马仕”Marvis也跻身前十。电动牙刷是最近几年非常热门的创业赛道,Usmile在新品牌中得票最高。

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12、彩妆

一眼就知道这是一个被外资大牌制霸已久的市场,欧美品牌长青,过去几年的变化不过是韩妆的衰落、日妆的崛起。但是今年,完美日记突出重围让我们很难不重新审视国产彩妆。新的人群和消费习惯,新的营销路径和品牌打法,让不可能发生的事情发生了。

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13、本土护肤

护肤市场总体来说十分分散,即使百雀羚和大宝都得到了20%以上的选票,但排名第三的其实是“以上都无”这个选项。他们大概率是选择国外护肤品的用户。薇诺娜、敷尔佳上榜的原因也很简单,相比起综艺冠名、大打广告这种传统粗暴的营销方式,强调功能性、成分党、乃至药厂背景都更能俘获精明的消费者。

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14、家居生活

宜家的地位仍然难以撼动,但是依靠极致性价比和开店能力快速扩张规模的名创优品势头不减。这个分榜单启发还在于,比起实打实的大件家具,小件的家居生活品类可能是更有机会突围。全棉时代靠棉织品这个概念塑造了很强的品牌心智,而野兽派的转型和扩品都做得不错。

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15、健身

如果说KEEP之前还只是一个互联网健身软件,那么从去年进军线下店起,它开始真正挑战传统健身房的生意。超级猩猩、乐刻等新锐健身品牌也都在化“年卡销售”为“零售”,从价格到体验都更符合年轻一代的需求。

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16、智能生活/小家电

在手机届打出“超高性价比”的品牌心智后,小米就成了隐形赢家。这让它在小家电这种注重产品基础功能的领域再次拔得头筹。而到了高端市场,用户还是愿意为品牌和设计多支付一些溢价的,从吹风机到吸尘器再到卷发棒,戴森几乎成了品质生活的象征。

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17、手机

华为事件令原本已经在萎缩中的中国手机市场,度过了竞争压力备增的2019年。即便如此还是可以看到,苹果作为一个品牌依然在消费者心中有举足轻重的位置,值得它隐忧的是,随着销量的逆势攀升,华为的票数已经不远了。

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“新字招牌”受访者中奖名单

1、36氪WISE vip门票

1550***2420 1516***6077 1520***2068 

1326***0669 1397***8542 1333***8290

1588***4873 1390***3796 1371***1784 

1316***0408 1318***4446 1308***9728 

1309***6504 1564***6860 1316***6622 

1309***0188 1569***5749 1561***1817 

1381***3099 1369***5204 1326***9981 

1501***7330 1521***5455 1324***6147 

1523***2117 1595***7571 1370***5158 

1326***0277 1342***3565 1352***3909 

1381***9966 1391***5071 1590***5237 

1571***8900 1810***5227 1307***9155 

1565***0802 1580***5687 1381***0047 

1312***8679 1381***6033 1330***7686 

1591***5067 1760***8965 1581***7188 

1310***9330 1700***3474 1375***2512

1381***5660 1521***0528 1530***5787 

1391***0906 1316***8579 1503***0731 

1391***9604 1352***7761 1560***8510 

1731***7007 1575***1326 1532***3275 

1521***8511 1338***3118 1581***2761 

1501***7015 1560***6631 1326***8203 

1552***2085 1346***7799 1734***0706 

1354***8603 1512***5132 1581***2697 

1350***1389 1345***2342 1381***9408 

1591***6849 1367***3637 1510***4456 

1371***6430

2、星巴克代金卡10张

1836***3991 1515***2159 1875***1090 

1733***0913 1576***9518 1506***4961

1894***5966 1587***8617 1831***3842 

1733***1543

3、realme试用新机

1862***7412

4、每日商业精选赠送码1000个,中奖用户会直接下发到手机。

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