樊登谈增长:让一万个人说好,不如让一百个人尖叫

36氪产业合作 · 2019-11-15
营销的第一性原理:营销驱动增长,需要有价值打底

增长越来越难了。

人口红利消失、获客难度加大、新增流量见顶,增长问题是当代营销人不得不面对的心头难题。从近两年行业的流行热词如流量池、爆品逻辑、增长黑客、私域流量、KOC中也能感受到,增长焦虑是营销人挥之不去的「中年危机」。

自2013年开始,有个读书品牌逐渐进入大众视野,到今天家喻户晓,他就是樊登读书。短短几年时间,从0增长到2700多万用户,成为国内最大的读书社群之一。在行业获客贵、增长难的「新常态」下,他背后的增长逻辑是什么?

11月6日,在UMIC课堂第一期,樊登老师来到现场,通过主题分享与采访,为我们拆解了樊登读书背后的增长路径与方法。

樊登谈增长:让一万个人说好,不如让一百个人尖叫

 营销的第一性原理:营销驱动增长,需要有价值打底

在谈如何靠营销增长之前,不妨先来聊聊营销的第一性原理。所谓“营销第一性原理”,就是让用户为价值付费。

第一性原理鼓励人们做有价值的事,把有限的资源放在最核心、可持续的领域。对于如何判断事物的价值,樊登说,一定不要用市场调查来验证产品的价值,最直接的方法就是进行售卖,如果有人愿意付费进行购买,就说明产品是具备真实需求与价值的。

很多人认为现在流量见顶、推广难度加大,他认为这反倒也是特别好的时代,这让营销变得越来越公平化。比如,一部好电影,零宣发也能卖到十个亿、二十个亿,靠的就是口碑传播,让口碑在用户人群中自扩散、自增长。这就倒逼整个社会开始做好产品,有了好产品,才有好的营销,所以这对营销来说是最好的时代。

菲利普·科特勒讲营销4P:产品、价格、渠道、促销。这个时代,让营销人开始更关注到产品上来。营销终归要回到本质思考,让产品对用户有价值,让用户愿意为产品讨论、传播,这才是核心,也是营销驱动增长的关键起点。

十倍增长法则:十倍增长比20%增长更容易

樊登读书目前拥有2700多万用户,谈及增长逻辑,樊登表示「十倍速原则」是营销层面非常重要的底层逻辑。

营销人需要打破行业的惯性思考与局限性,建立一个观念:十倍增长比20%增长更容易。

因为最后20%的增长、提升,是在跟行业顶尖的企业竞争,需要消耗企业巨大的资源。如果不思考十倍速的方法,将会永远陷入红海竞争中,很难形成差异化。只有追求十倍增长,才有可能跳出行业现状,进入更高的维度来思考。十倍增长法则,不是简单的加减乘除、单次ROI计算,而是可以打造指数级增长奇迹的有效手段。 

过去做广告的逻辑是打一次火一次,这就是线性增长。高效的增长模型是,一带二,二带四,四带八,八带十六,呈一条幂次曲线,这就是指数增长。也许起初增长困难,但只要熬过那个临界点,就会像飞机起飞一样,快速上升。

指数增长的方法是:让一个好内容第一次发展的结果,成为第二次发展的基础,持续累积,产生复利效应。而这个逻辑的前提,依然是要有一个好产品。什么是好产品?与其让一万个人说好,不如让一百个人尖叫。

打造产品的「啊哈时刻」,让用户愿意主动为你做传播,才有指数增长的牢固基础。

《疯传》的六个法则:探究流行背后的传播要素

产品没问题的前提下,在引导用户自传播方面,有很多方法可以使用,这里借用《疯传》的六个法则来展开。樊登读书发展至今,大多推广活动也都是基于这六个法则,下面与你分享:

1、社交货币。你能否为用户创造一些分享中的价值点,如谈资、格调、高级感、炫耀感,让他愿意拿着你跟别人分享;

2、可视化。可视的东西才能流行,比如食品外送袋、拍照片的手机型号水印、腕带等,只有让用户看到、感受到,才能够流行;

3、实用性。给用户提供一些实用的东西,比如会员免费日,给一些福利优惠,利益也是用户参与和互动的重要诱因;

4、情感。我们的情绪可以分成四个象限,横轴是正面、负面,纵轴是高唤醒、低唤醒,有一类情绪叫做正面情绪高唤醒,比如雄壮、伟大,建立崇高感,能够给你带来崇高感的东西也很容易转发;

5、高频嫁接。抓热点是营销常识,我们要思考的是,什么是必然的热点?春运,高考,中秋节,春节,开学季,有很多热点事件是一定的。你把一定的热点事件首先抓住,跟产品进行嫁接,这个时候就能被很多人看到;

6、最后是讲故事。把营销动作变成一个故事,能够形成口口相传。相比理念、价值观,故事的传播成本更低,也更容易在用户中流行起来。

把以上六个方法组合运用到极致,就能让大量的人转发,为营销带来极大的助力。

TA对营销人说:

这个时代变化很快,商业在变化、营销在变化,营销人也要跟着变化,这就需要不断学习。谈及营销进阶,樊登推荐了几本书籍,分别是《疯传》、《细节营销》、《玩转情商》、《销售洗脑》、《小数据》。这几本书能带你更深入到营销、传播、销售的本质当中,只有把握本质,才能以不变应万变。

樊登建议营销人不要把自己局限在营销当中,把自己当成一个营销工具,而要结合时代全方位发展,学会拥抱时代的不确定性。关于应对不确定性,可以采用「爬山算法」,无论处在什么高度,要随时随地搜集周围最高的点,不断努力做到当下最好,这才是是实现目标的高效路径。

戳视频拿下这波营销书籍“安利”:

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