“双十一”能给影院经营哪些启示?

壹娱观察 · 2019-11-15
电影大盘有涨有跌,但是“双十一”却雷打不动一年比一年旺盛。

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者 达伦糕,36氪经授权发布。

时间来到了2019年11月中旬,整体电影票房出现“回暖”气象,在已经过去的10月,电影《我和我的祖国》、《中国机长》、《攀登者》共同创造了同档期前所未有的票房成绩。

与此同时,原本相对冷清的11月的票房市场也迎来了黑马《少年的你》,13亿以上的票房压倒了众多其他美国大片,成功问鼎档期。

“双十一”能给影院经营哪些启示?

▲《少年的你》剧照

不过,暂时来看,票房的回暖似乎还只是刚开始,因为深受票房成绩影响的院线公司和影院们的日子并不见得就立刻好了起来。

从三季报来看,横店、万达、金逸等,并未出现回暖迹象。除了依靠票房回暖来增加业绩之外,或许各大影院应该动更多脑筋来增加额外收入。

与观影同属“消费”范畴的另一项指标“双十一”可作为参考。当天仅天猫和京东两家电商成交额就接近5000亿元,再创新纪录。电影大盘有涨有跌,但是“双十一”却雷打不动一年比一年旺盛,这样的成绩背后也许有着影院们可以学习效法的新思路。

看天吃饭,影院业绩不稳定

电影院位于产业链下游,其业绩是整个电影市场的晴雨表。由于不像电影公司,业绩全凭所投项目的市场表现,因此按照以往的认知,大型影院有相对稳定的营收,现金流也通常优于上游公司。

受益于2014-2018年电影市场总票房的高速增长,国内的影院集团也一度是稳定增长的代名词,但2019年前三个季度票房市场的增长放缓却一定程度挑战了影院的稳定生意。

10月底发布的横店影视三季度财报显示,2019年前三季度横店实现:

营业收入21.31亿元,同比下滑3.43%;

归母净利润2.6亿元,同比下滑19.4%;

扣非归母净利润2.1亿元,同比下滑25.48%;

Q3单季度实现营业收入7.45亿元,同比增长0.47%;

归母净利润8721万元,同比下滑9.05%。

显而易见,大多数的数据都是下滑,如果横店都是这样的业绩,那么其他那些排名靠后覆盖量有限的影院现状就可想而知了。

“双十一”能给影院经营哪些启示?

与此同时,横店新建影院的数量也在放缓,2—4线城市占比超过80%。截至9月30日,公司旗下的资产联结型影院355家,银幕2229块,与18年底相比,前三季度净新增影院39家,银幕数量233块,分别同比下滑9.3%和15.27%,购建固定资产的投资现金支出为2.9亿元,同比下滑4.59%,新建增速明显放缓。从新建区域来看,3—5线城市新建影院33家,占总体新建比例的83.6%。

“放缓”或者“下滑”这类词成了横店财报的关键词,如果我们看一下其他几家大公司的财报,包括万达,金逸,上影,甚至是中影,也基本是同样的基调。

这样的“放缓”自然有其道理,因为2019年上半年全国电影市场票房311.7亿元,同比减少2.7%,观影人次8.1亿,同比减少10.3%,历史首次出现同比下降。

影院建设放缓,单银幕产出下滑更甚。2019年上半年新开业影院722家,同比减少22%;银幕总数达64,085块,新增银幕4,585块,同比减少15%。截至2019年6月30日,全国有票房产出的影院数量达10,771家,单银幕票房产出持续下滑至48.6万元。

“双十一”能给影院经营哪些启示?

结合2019年上半年影院、银幕数增速下滑的情况来看,影院的洗牌仍在进行中,过去依靠整体票房增速做吃红利的时代已经结束了。不过大型影院扩张的步伐并未随之停下,去年12月万达电影总裁曾茂军曾表示万达电影将保持每年80家至100家的建设速度(不含并购),其中依托万达广场每年45家至55家。

影院追求数量的扩张逻辑依赖于“下沉”的预期。一二线城市影院建设已经形成规模,大量的空间应该在三四线城市,所以大量加盟模式的影院都在过去几年里大量扩张,但显然这种扩张面临着两大危险:

一是,影院市场依赖于整体市场,受制于上游内容制作的水准,一旦市场低迷,影院因为重资产特性承压会更大;二是影院的“下沉”逻辑同样是未知数。

据猫眼研究院数据显示,不含春节档统计中,三四线城市票房占比基本停滞,“下沉”说法显然不算靠谱。

“双十一”能给影院经营哪些启示?

不过从暑期档开始,票房的回暖或许会给影院带来一些好消息。2019年暑期档票房176亿元,同比增长2%,增速较过两年放缓;观影人次达4.99亿,较去年(4.96亿人次)同样小幅增长;国庆档相比去年大幅增长超过80%,创造了近几年的新纪录;就连以往颇为冷清的11月票房相比去年也没有显著减少,全赖类似《少年的你》这样的黑马13亿+票房表现。

横店影视也在自己的Q3财报中认可了这样“回暖”:“Q4票房增速加强,单银幕产出即将迎来拐点。在多部优质国产内容推动下,10月份票房将突破80亿元,同比大幅增长120%,横店Q4实现票房预计同增35-40%,银幕同增12%-13%,单银幕产出同比改善超过20%。”

当然,就像我们前面所说的,“看天吃饭”的影院集团不可能只是单一依靠一个季度,或者一个月的票房增长;当前影院模式的明显特征是——票房收入占比高、利润低,影院主要依靠广告、卖品寻求利润。

因此刚刚过去又再次创出新高的“双十一”或许能给影院带来一些新的启示:

如何能够在票房之外创造更多的额外收入?

“双十一”的启示:影院也可以同样刺激消费者吗? 

刚刚过去的“双十一”告诉了我们:双十一已经不再是一家电商的促销,已经变成了一种全民消费节日、一种文化,商家需要把购物变成一种生活,变成一种参与的乐趣,让消费者被深度吸引,这才是消费的最高境界。

“双十一”能给影院经营哪些启示?

电影院的消费也是如此。

从某种程度来看,影院也可以通过多种优惠券和促销的叠加,创造自己的消费“狂欢节”。

至于怎么效仿双十一,其实是有门道的。影院“模仿”的方向主要应该集中在于两个方面。

一是定价的问题。任何营销活动,都离不开最终的定价。如何让更多消费者参与其中,挣到更多人的钱,才是优惠的最终目的。

消费者大多喜欢简单粗暴的“降价”形式,比如19.9元看电影,9.9元看电影,票补等等,但作为影院来说,肯定不能一直这么低价。

经济学上有一个概念叫“价格歧视”,指的就是同一商品针对不同人群的差异化定价。比如一个成本50元的卖品,有人觉得卖100元合适,有人觉得最多70元。那影院该如何定价才能挣到更多人的钱呢?

方法就是把价格定到最高,然后设置各种难度不同的优惠政策。觉得100元合适的人直接就买了,也不关心什么时候有折扣。而觉得价格贵的人,可能提前半个月就开始参加活动:从预售开始,交订金,签到领红包和各种津贴,甚至还要时不时看微信公众号,抢专属折扣,最后排除不能同时使用的优惠,一共便宜了1-30块不等。

不管是卖品还是电影票,道理都是一样的。看起来是一样的定价,实际上早就对不同人群做好了划分。消费者以为自己得到了优惠,但真相是,他为影院带来的流量和新用户的价值,早就不止优惠的那点钱了。

第二个方法是如何发挥影城的场景消费功能,吸引消费者投入更多消费。

之前,百度糯米在“女生节”,连续四年推出了“3.7元看电影”的女生节票补福利,但始终都风平浪静。

2014年“三八节”,马云也用3.8元请全国八大城市300家影院的观众看过便宜的电影,并在3月8日取得了参与活动影院上座率90%以上,全国日票房1.32亿元,观影人次365万人,比2013年同期增幅121%和114.7%的好成绩。

但后来大家都发现,靠单纯砸钱卖3.8元电影票并不能造出电影产业的“双十一”,原因是电影票的附加值太少,多卖的电影票既不能拉动卖品销售、也不能给影院、电商增加任何的额外收益。

众所周知,商品、餐饮这类“爆米花经济”的利润可观程度无需多说。现如今围绕着观影人群的开发已经越来越丰富,共享按摩椅、影院咖啡厅、K歌房、影院里的天猫样板间等。

“双十一”能给影院经营哪些启示?

电影院的商业品潜力并不只是影院人群流量带来的高利润卖品销售机会,也意味着一个电影消费的“场景化”时代。影院经济不仅仅是“电影票+爆米花”,还蕴藏着更多可能。

所以,归根结底,购买电影票只是一个场景的塑造和单一消费的吸引,如何能够丰富这个场景消费潜力,增加其他多元消费的可能,才是影院应该考虑的。

如何将一张电影票变成一个“电影主题狂欢派对”的入场券,是中国众多影院公司下一步的课题。举个简单的例子,首先影院要吸引观众过来,告诉他来影院不只是看电影的,可以通过提前到场拿奖励等方式,鼓励观众参与“观影前活动”,将观众原本在购物中心、餐厅逗留的时间争取过来。

其次企业也可以经营好影院的社交属性,扩展影院的功能,比如在影院设置新款手机体验区、甜品体验站、设置咖啡畅饮活动、举行影迷沙龙等等。

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