Apple TV、Disney+上线,流媒体平台成各大公司突破增长瓶颈之策

娱乐资本论 · 2019-11-15
会员价格优惠还是优质内容更管用?

编者按:本文来自微信公众号“河豚影视档案”(ID:htysda),作者 宇中,36氪经授权发布。

这个十一月或将加速美国流媒体平台的竞争洗牌。

11月1日,科技公司Apple上线Apple TV Plus;11月12日,老牌好莱坞电影公司Disney推出Disney Plus。前者以每月4.99美元的会员费在价格上碾压之前的Netflix、HBO、Hulu,后者以拥有丰富的影视作品版权在内容上比其他平台更具优势。

这让刚发布2019年Q3财报不久,全球付费用户比上季度增加677万人,营收同比增长31.1%、净利润同比增长65%,势头正猛的Netflix顿时陷入巨大的挑战中。即使公司今年计划投入到内容生产上的资金已经高达150亿美元,CEO Hastings Reed在上周的Dealbook会议中称还要增加电影和节目的支出。

可见激烈的流媒体平台之战现已拉开序幕,谁掌握了好内容,谁就有了赢得用户的基础,这场内容之战将如何进行,最后会形成几家争霸的格局?

半个月前新亮相的Apple TV Plus带着四个剧集和一系列儿童节目上线。据媒体报道Apple已经花费60余亿美元用于这些原创影视内容的制作,其中,由詹妮弗·安妮斯顿、史蒂夫·卡瑞尔等明星参与的《早间新闻》的制作成本甚至高于《权力的游戏》。而且平台和一些著名的内容创作者签订了独家生产协议,包括与Netflix合作生产过《罗马》的导演阿方索·卡隆、主持人奥普拉·温弗瑞、编剧杰森·卡蒂姆斯等。

Apple TV、Disney+上线,流媒体平台成各大公司突破增长瓶颈之策

近年来专注于智能穿戴的Apple现在转做内容,自然要耗费巨大的心力,相较而言,有长达96年历史的Disney则暂时不用为内容头疼。从Disney Plus首页可以看出,平台内容分为迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战、以及国家地理五大版块,共计500部电影和7500余集电视剧。

Apple TV、Disney+上线,流媒体平台成各大公司突破增长瓶颈之策

这里面还不乏有被Disney收购的福克斯旗下的内容,比如《辛普森一家》;Disney还打算把偏成人向的内容放在由其主控的Hulu中播放,特别是基于漫威动画系列改编的内容。

除此以外,Disney还根据这些自有IP新增了一些原创影视内容,比如《星球大战》的衍生剧《曼达洛人》。和Netflix采用的一次性放出整部剧集的方式不同的是,Disney Plus中的新剧集将每周更新一次。

Apple TV、Disney+上线,流媒体平台成各大公司突破增长瓶颈之策

得益于Disney多年积累的IP在大众中的高认知度与粘性,Disney Plus一经上线就有大量用户涌入,首日订阅用户数超1000万人,导致服务器一度宕机,可见擅长内容的迪士尼想要拓展业务经营流媒体也并非易事,对于流媒体平台而言,内容固然重要,然而又不止于内容,技术、运营等等方面都需要兼顾。

在引流方面,有手机、电脑、平板电脑、电视等产品的Apple同样具有一定优势,产品用户可最便捷的使用到Apple TV Plus。截止今年6月,Apple在全球拥有的活跃设备超过14亿台,如果大家都能使用Apple TV Plus观看影视内容,平台的用户增长则不成问题。为了鼓励大家使用该平台,平台允许六个家庭成员共享一个会员号,然后再使用各自的Apple ID进行观看。

而且今年9月10日或之后购买了Apple产品的用户还可以免费使用一年平台的会员服务,要知道在2018年iPhone的全球销量就有2.25亿部,今年虽然有所下滑,但是iPad等产品的销量却不断增加。据媒体报道,Apple在今年3月底刚推出的新闻平台Apple News Plus现在已经发展有3.9亿付费订阅用户,不知道Apple TV Plus是否能够延续这般迅速的增长。

另外,这些流媒体平台都是需要成为付费会员才能观看其中的内容,与国内的视频平台相比,国外流媒体平台的会员费贵了不少。对于普通的观众来说,不可能购买所有的平台会员,所以在挑选平台时,价格也成为至关重要的影响因素。

Apple在这个环节采用了低价战的策略。其推出的Apple News Plus和Apple Music的会员费都是每月9.99美元,而投入重金打造的Apple TV Plus只要4.99美元一个月,年度套餐为49.99美元;Disney Plus一个月的会员费则为7美元,年度套餐为70美元,前者的年会费比后者低140元左右。

不过Disney将Disney Plus与Hulu、ESPN+进行捆绑销售,同时订阅三个平台的月费用为12.99美元。此前,如果要订阅Hulu,每月得花费5.99美元;订阅ESPN+每月则需4.99元。捆绑销售在某种程度上也算是Disney使用的低价策略。

之所以他们如此看重会员价,是因为与国内视频平台的营收模式不同的是,这些流媒体平台并不打算依靠广告赚取收益,而把会员费作为营收之中。根据国外数据机构eMarketer预测,Hulu在美国的广告收入在2020年将超过20亿美元;Amazon Prime Video所属的Amazon,其数字广告收入仅次于Google和Facebook,排到美国第三。

除此以外,Apple TV Plus、Disney Plus、Netflix、HBO都没有广告业务。Netflix在给投资者的信中曾表示,他们相信,要拥有更长气更有价值的业务,应当通过不断提高用户的满意度来实现,而非参与广告竞争。

这样的经营模式同时促使各平台卯足劲创造好内容来吸引用户,HBO的《权力的游戏》、《西部世界》,CBS All Access的《致命女人》、《傲骨贤妻》,Hulu的《使女的故事》、《杀死伊芙》,Netflix的《黑镜》、《怪奇物语》都曾吸引广泛的关注。

Apple TV、Disney+上线,流媒体平台成各大公司突破增长瓶颈之策

接下来,各家的内容之战势必会更加激烈,到时候用户会怎样选择,有哪些平台将势起,有哪些会逐渐消沉呢?

今年年初,电影数据库IMDb也曾推出了自己的流媒体平台IMDb Freedive,其中仅上线了130多部电影和29个电视节目。不论是像IMDb这样的数据平台,还是传统电视台如CBS、老牌电影公司如Disney、科技公司如Apple,都想借助建立流媒体平台来解决自身的增长瓶颈问题,这样的做法最终是否可行呢?这些问题都还有待时间的验证。

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