格力电器双十一为何遭遇“围殴”?

懂懂笔记 · 2019-11-14
格力电器组团高瓴资本决战线上多元化

编者按:本文来自微信公众号“懂懂笔记”(ID:dongdong_note),36氪经授权发布。

撰文 | 川扇假,编辑 | 秦言

“空调要新鲜,拒绝老库存”,这是今年双十一前懂懂笔记看到的一张美的空调宣传图,再加上“美的空调提醒您”几个字,背后满满的恶趣味。

实际上,如果你仔细看一下双十一期间海尔、海信、长虹、创维等空调品牌的宣传图,都会看到类似的警示:不要买淘汰机、不要买老能效(产品)……虽然没有指名道姓,却都指向了空调行业的老大——格力空调。

被空调行业人士戏称为“双十一众品牌围殴格力”的事件,究竟因何而起?

说到底,这还是格力自己挑起的争端,格力电器在双十一预热期间发布一则《关于“11.11”让利30亿元打击低质伪劣产品的公告》,声称“为让消费者免受低质伪劣产品之害”,拿出精品机型和最优价格回馈消费者,变频空调最低1599元,定频空调最低1399元,总让利金额高达30亿元。

电商能力薄弱,一直以来是格力电器的软肋,然而今年掀起空调行业双十一大战序幕的,恰恰是格力电器。

No.1、格力电器“连环计”,引友商群体围殴

格力此番大幅降价引发美的、海尔、海信等空调厂商的回击。除了相继降价促销之外,这些厂商也在各种声明与海报中暗指,格力电器发布如此大规模的降价促销活动,意在清理库存、卖掉旧能效产品。

格力电器双十一为何遭遇“围殴”?

格力电器双十一为何遭遇“围殴”?

格力促销活动遭遇各大空调品牌阻击

家电行业观察家刘步尘对此现象评论道:从今年的“双十一”来看,国内空调市场分为两大阵营:格力、其他品牌。格力降价的理由是打击低质伪劣,其他品牌降价的理由是打击格力。

那么,格力在线上的促销举措为何会犯了众怒?

今年双十一,格力电器促销活动的明显特征,就是线上线下一视同仁,格力的活动在各大授权电商平台以及线下3万多家格力专卖店同步展开。统一零售价格,这与格力以往“厚经销商而薄电商”的营销战略有着极大不同。

在北京市海淀区一家空调专卖店里,销售人员向懂懂笔记介绍道,此次双十一活动是格力总部补贴,所以不会被上级经销商压款,只是大幅打折促销的几款空调都是去年旧款,店里没有样机展示,新款空调有折扣,但是力度不大。

拿线上主打促销的“俊越”系列产品为例,虽然在2018年还是很多地区的主力机型,但据销售人员介绍,2019年上半年这类产品就已经逐步停产了,“线下不再销售之后,这个系列成了线上平台的主力销售机型。”

虽然没有现货,专卖店销售人员还是表示,在他们的渠道下单买线上空调产品,不仅享受线上优惠,还有门店礼物相送和快速上门安装服务。显然,格力对于此次线上线下促销活动准备充足,已经理顺了经销商的逆鳞,甚至让其主动参与到格力的双十一促销活动中。

就在11月11日晚间,格力电器在其官方微信公众号再次发布公告称,“双十一活动之前已经有上百万消费者购买了‘俊越’、‘T爽’系列产品,他们没有享受到11.11活动的优惠,为了让这些消费者感受到企业的公平,我司决定进行补贴。”

格力电器双十一为何遭遇“围殴”?

“双十一空调大战,很多厂家都在跟进,但格力这次不限量大促,确实给二三线品牌带来很大压力。”一位空调行业业内人士表示,今年空调行业市场低迷,企业库存压力大,格力在双十一的促销活动力度如此之大,并且加大对电商渠道进行引流,给其他品牌带来了负面影响。

几番操作下来,格力电器已经掌握了市场的主动权,即便其它厂商的反击并不是无的放矢,但销量最终证明格力电器成为了最后的赢家。

格力电商及第三方电商平台数据显示,双十一当天,格力电器全网全品类销售额超 41 亿元,销售同比增长200%,空调品类第三方平台销售额突破36. 4亿元,销售额同比增长178%,全网销售额第一。 

要知道,此前格力空调在线上市场,不过是行业老三。

No.2、业绩与库存压力下 格力对线上低头

可以说,一个双十一大促,格力电器对于电商平台的发力不仅让竞争企业感到危机,更加剧了家电行业的竞争态势。因为格力有品牌的影响力存在,且随着消费升级的趋势,电商渠道的消费者会向线下实体门店一样去追求一些高性能、高价值、高品质的产品,其它品牌的低价优势,很可能会被格力打破。

从过去怼马云怼电商的铁娘子,到如今网上卖萌开店的董大姐,背后是沉重的经营压力。

格力电器双十一为何遭遇“围殴”?

董明珠个人网店宣传图“很萌”

据格力电器2018年财报,截至2018年底,格力在国内拥有26家区域性销售公司,网点有4万多家,网点较2017年同比增长12.5%。尽管在产品议价能力和线下渠道上,格力电器的地位不可动摇,但业绩增长乏力已经显现。2018年,格力电器归母净利润的同比增长率仅为16.97%,是除2015年度以外的最低值。

从今年格力电器的季报业绩看,2019年前三季,格力电器实现营业收入1550.4亿元,同比增长4.26%;归属于上市公司股东的净利润221.2亿元,同比增长4.73%。格力电器今年第三季的营业收入、净利润同比增速分别为0.03%、0.66%,几乎没有增长。

不仅业绩压力大,格力库存压力也比较大。据产业在线的数据显示,2019年上半年家用空调销售出货量同比下滑1.5%,家用空调整体的库存量高达4862万套。国盛证券的研究指出,格力电器2018年实现高速增长,导致渠道中库存水平相比行业中其他公司处于较高的水平。

2020年,国家预计将发布新的空调能效标准,老产品的库存会占用大量资金。所以,我们才会这次格力把线上渠道视为最高效的走量渠道,将低端产品尽快促销出去,明年产品升级后就可轻装上阵。

无怪乎同行们对格力咬牙切齿,如此明显的甩卖库存和停产机型,消费者还趋之若鹜。毕竟格力电器的空调普遍均价在2000元以上,热促之下价格探底,格力也放低身段开始抢夺低价市场和线上市场蛋糕。

No.3、2019年成了格力线上“元年”

不过,很多传统行业在押注线上的同时,也会损伤经销商的利益,格力能否一碗水端平?

一直以来,格力电器的经销商在其整个体系内发挥着至关重要的作用,中商产业研究院数据指出,从空调整体线下市场零售额占比来看,格力零售额占比为37.86%,零售量占比为33.12%,占比幅度均超过30%。

可以说,相比空调整体线上零售量占比17%而言,格力线下零售量几乎是线上的两倍。反观另一知名空调品牌奥克斯,其线上零售量占比高达28.57%,线下零售占比仅为4.19%。

格力电器不是对线上后知后觉,早在2014年其就推出了自有电商平台格力商城,也在各大电商平台成立了旗舰店,但是格力的资源大多数倾注在了线下经销商渠道上,因此电商平台始终缺乏有效的竞争力。

因此,格力电器在京东、苏宁等旗舰店都有销量上万的单品,但其官方商城却惨淡得无人问津。作为格力电器一把手的董明珠,过去几年也非常排斥电商渠道,并多次在公开场合表达过这种观点。

格力电器双十一为何遭遇“围殴”?

格力自营线上商城销量惨淡

但是今年这一情况发生了180度转变。年初格力内部就要求现有9万名员工都开通个人网店,而且网店并非入驻其它平台,而是自身搭建的格力分销商城。据悉,每位员工的分销商城二维码都不相同,用户扫描后即会进入格力分销商城主页,可以看到店主推荐商品,包括董明珠自己都有了专属的网店。

在年中“618”活动前夕,格力便指名道姓炮轰空调线上零售第一的奥克斯,实名举报奥克斯销售不合格空调产品,进而引发双方口水战。最终京东放出的数据显示,看热闹的消费者还是被奥克斯的低价吸引走了,天猫的空调行业“618”数据中格力也没有竞争过奥克斯。

根据奥维云网的统计,今年前22周,线上空调销售领域,美的以30.59%的市场份额排在第一位,奥克斯以28.29%的份额排在第二位,格力屈居第三,市场份额为18.13%。

到了线上电商最重要的双十一大促,格力终于在大幅降价和营销连环计双重作用下拔得头筹。为了做好线上渠道,格力在双十一前1亿元注册资本成立了电商公司,不仅全资控股,还由其董事长董明珠担任法人。

过去格力与天猫和京东等电商平台的合作,所获得的利益和品牌效益是第三方平台所得,随着格力电器成立自己的电商公司,它将直接面对用户,不仅可以运营格力在天猫、京东等渠道上的平台,还可以运营自营平台和微商平台,拓展线上渠道。

No.4、高瓴资本成为格力线上“推进剂”?

今年双十一,格力电器似乎笑到了最后,但它的目标不仅仅是线上渠道的重塑,而是要通过线上渠道把企业多元化产品推广出去。

国内家电行业中,多元化最成功的是美的集团。美的早期就以空调发家,目前空调业务占其主营收入比重已经不足半数,在白电、厨电及小电上霸主地位稳固,三大白电中均已成龙头,而多种小家电占有率也稳居市场第一,部分产品市占率甚至已超过50%。

格力电器双十一为何遭遇“围殴”?

而要数家电行业多元化最不成功的,就是格力电器了。格力早在多年前就已经开始进军水洗、小家电行业,近年进军智能制造业,然而格力电器的空调销售占格力营收的近80%,线下渠道又占空调销量的80%,近两年来已经碰到了市场的天花板。

除了家电的多元发展,格力也积极进入智能手机、智能装备等行业,在智能手机市场的成绩“有目共睹”,那开机就是董明珠正面照的梗,至今依然在互联网圈流传。

同时,格力进军新能源汽车产业也因为银隆汽车衰落而落幕,幸好当年股东们一致反对,顶住了董明珠的压力,否则格力电器就将深陷新能源汽车泥潭了。

不过,目前高瓴资本入主格力电器成为其第一大股东,使得众人眼中的格力电器又变得不同了。虽然格力电器的多元化成果很差,线上渠道更是今年才有起色,但高瓴资本最大的优势就是对互联网创投和行业趋势的把握,并且对传统产业有妙笔生花的改造能力。

格力电器双十一为何遭遇“围殴”?

高瓴资本重点投资领域包括互联网与媒体、消费与零售、医疗健康等,代表投资企业包括腾讯、京东、携程、美团、滴滴、爱奇艺,其与许多互联网电商平台都是战略投资人甚至早期投资人的关系。

而高瓴资本被业内称道的资本战绩是并购传统女鞋品牌百丽,它对百丽进行数字化转型,打造其运动化产品,打通线上线下货品、服务和价格的三通,并且再次推动百丽旗下运动品牌上市,为高瓴资本带来了丰厚收益。这也充分证明,高瓴资本有能力为被投企业引入有效的技术、市场及产业协同等战略资源。

【结束语】

在新的资本力量入局后,格力电器第一枪就打向自己弱势的线上渠道,并且战绩斐然,这背后有格力自身品牌、品质的支撑,也有理念的转变和高瓴资本背后支持。

熟稔互联网商业规则的高瓴资本,在获得格力电器这个比百丽更加优质的传统企业后动作不断。从董明珠今年对电商业务的态度可以看出,双方擦出火花的可能比爆发“枪战”的几率要高出不少。

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懂懂笔记特邀作者

资深媒体人,畅销书《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》作者。懂懂工作室创始人。

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