我们为什么无法突破用户增长的怪圈?90%的人忽略了这一点

36氪的朋友们 · 2019-11-14
做用户增长最容易被忽略的就是增长前置。

编者按:本文来自微信公众号“二爷不二”(ID:huangyongpeng_com),作者 黄永鹏,36氪经授权发布。

我们常常看到很多产品在短时间内获得了不错的增长,但是用户又很快地流失了,最后产品也死亡了。

比如我们来看两个例子:

案例一:2018年比较火的子弹短信,通过创始人老罗的影响力和大量媒体的自传播造势,短短十天内获得了400万的激活用户,但是最终结果大家知道,这个产品没有做起来。到现在几乎没有人再用了,也就是当时获取的用户几乎全部流失了。

案例二:2015资本非常热的时候,当时出现了很多上门服务的O2O产品,比如上门理发、上门按摩、上门做饭等,这些产品通过资本的力量,在短时间内,都获得了不错的用户增长,但最后没有做起来。

为什么这些产品在短时间内取得了用户的快速增长,去无法突破用户增长的怪圈?

是因为,我们常常一开始就通过投放、A/B测试、促销、social传播等各种手段来驱动用户增长,而却忽略了做用户增长最根本的因素:用户增长前置。

所谓用户增长前置,也就是我们通过各种手段和方法开始获客、激活、留存、变现等增长行为之前,实际上用户增长已经开始,这个时候我们就要开始思考用户增长。

用户增长前置是驱动用户增长的最根本的动因,是用户增长的基础,否则用户增长就会成为无源之水,无根之木,必然不会长久。

具体来说用户增长包含三个方面的内容:

  • 发现并验证痛点与需求

  • 用户增长的价值性分析

  • 制定增长的北极星指标

我们为什么无法突破用户增长的怪圈?90%的人忽略了这一点

发现用户痛点和需求

发现并验证痛点和需求,也就是我们在做增长之前要实现产品-市场匹配,我们称为P/MF,PFM是英文( Product-Marketing Fit )的缩写。也就是我们要找到产品的用户需求和痛点。

如果找不到用户痛点和需求,产品-市场不匹配,做出来的产品不管通过什么样的方式和手段进行用户增长,最终增长都不会长久。

接下来我们看看怎么发现并验证痛点。

痛点界定三角

所谓痛点就是痛苦的点,是用户在需求满足过程中遇到的问题,这种问题阻碍了需求的达成,造成了用户的痛苦。当发现了用户痛点,就找到了增长的机会点和根本动因。

要发现痛点必须弄清三点:

  • 用户:我们的用户是谁

  • 场景:在什么场景下进行什么事情

  • 问题:什么问题阻碍了用户需求的达成

也就是用户、场景、问题,这三个要素构成了痛点界定三角,缺少三角中的任何一个元素去谈痛点,都可能导致痛点判断的不准确和伪痛点的产生。因为,不同的人,不同的场景,遇到的问题也会不同,也会有不同的产品解决方案。

也就是用户、场景、问题,这三个要素构成了痛点界定三角,缺少三角中的任何一个元素去谈痛点,都可能导致痛点判断的不准确和伪痛点的产生。因为,不同的人,在不同的场景下,遇到的问题也会不同,也会有不同的产品解决方案。

以“吃饭”这件事情来说,痛点是什么?如果我这样问,可能答案会五花八门,没人说得清楚。但我们通过痛点三角,把吃饭这件事情放到三个要素里,就会一目了然。

我们为什么无法突破用户增长的怪圈?90%的人忽略了这一点

张三在公司加班,没时间出去吃饭,用饿了么点了外卖,解决了自己吃饭的问题。

张三的痛点:因为忙没时间出去吃饭。解决方案是点外卖。

李四因为对国贸附近有什么餐厅不熟悉,要请客吃饭,所以最终用大众点评找到了一家环境不错、口味好,比较适合宴请朋友的餐厅。

李四的痛点:陌生的地方找不到合适的餐厅请客。解决方案是用大众点评查询。

王五是大学生,比较看重性价比,生日邀请同学聚会,所以通过美团团购选择了一家轰趴馆,节省了不少费用,大家也玩得很开心。

王五的痛点:找不到性价比高的场所请客。解决方案是通过团购节省钱。

虽然都是吃饭,张三、李四、王五三个人因为用户属性的不同,场景的不同,遇到的问题不同,当然最后的痛点也不同,解决方案(产品)也会不同。

因此,我们在谈论痛点和需求的时候,不要孤立地或者笼统地去看,一定要放在用户、场景、问题三要素中去考虑。

以上只是简单地分析了痛点界定必备的三要素,要发现痛点,创立一个成功的产品,奠定用户增长的基础并没那么容易。需要对用户、场景、问题进行详细地分析。比如怎么去定义用户?他们有什么样的特征?怎么确定场景?用户问题那么多,什么样的问题才值得我们去解决等等。

痛点洞察的五大维度

不过虽然不同的人有不同的痛点,但痛点背后的人的本性是不会变的。实际上很多痛点我们都可以主要从这些维度去思考,即生存、效率、价格、角色、精神:

我们为什么无法突破用户增长的怪圈?90%的人忽略了这一点

  • 生存:影响用户生命和财产的问题;

  • 效率:更高效率地去完成事情;

  • 价格:更低的价格买到想要的产品;

  • 角色:需要向外展示自己的“角色”;

  • 精神:实现内部精神世界的追求。

当遇到了阻碍以上行为的问题出现时,有可能痛点就产生了。

因此,我们可以从以上几个维度出发去发现痛点,但需要强调的是,具体是什么痛点,仍然不能脱离用户、场景、问题三要素。下面我们就重点就生存和效率两个维度去看看如何发现用户痛点。

生存:

我们先来看看和生存有关的痛点:

这里讲的“生存”是一个大的概念,不仅仅和人的直接生命有关,也和人所拥有的资源、财产等有关。

因此,我们说的与“生存”有关的痛点主要包含用户的生命和财产两个方面。凡是影响到用户生命和财产的迫切问题都可能是痛点。

支付宝解决了用户怕支付不安全的痛点;

很多中小互联网金融平台也是从用户担心理财不安全出发,向用户传递安全、专业的品牌形象和主张,建立用户的信任感。这样就更容易获得用户的增长。

效率:

所谓和“效率”有关的痛点,也就是我们要找到什么问题影响了效率的提升,具体来说就是由于不方便、不快捷、复杂繁琐造成的“痛”。

当我们通过解决方案去提升效率,减少用户思考和付出,解决这些问题,就能带来商业的价值,就能获取用户的增长。

什么阻碍了“效率”的提升?总的来说有三个方面:时间、空间和体验

  • 时间:太花时间。我们需要思考如何帮助用户更好地节省时间。

  • 空间:距离太远。我们需要思考如何帮助用户更少地耗费体力。

  • 体验:体验太差。我们需要思考如何让用户使用更简单更方便。

时间方面,何帮助用户更好地节省时间。

比如大众点评,就是在帮助用户做消费决策,通过评分、距离、环境、口味等维度,帮助消费者从众多的商户中挑选出合适的商户,帮用户节省时间。

百度地图,也是在帮用户节省时间,让用户少等待。我们出行时候,总怕堵车,总怕等待,总怕找不到地方。路况预测、多路线导航、行程助手等功能就是在通过各种方式让用户在出行过程中少等待,解决用户怕堵车、怕找路而花时间的痛点。

空间方面,如何帮助用户更少的耗费体力。

VIPKID的成功正是因为解决了由于距离产生的痛点,让中国国内高端用户可以跨越距离享受到北美外教的服务。

体验方面,也就是让用户少思考,让产品更易用,最终目的提高效率。

比如在功能手机时代,按键特别多,有时候操作一个功能需要上下左右不断地切换,十分不方便。而iPhone的出现,仅仅凭借一个3.5英寸的玻璃屏幕和一个单一Home键,以及触屏操作,让我们的手机变得更加简单易用,简单到几岁的小孩,你不用教他自己都会用。

此外,小米和Costco解决的是用户价格的痛点;抖音解决了人们向外展示自我角色和精神需求的痛点。

用户增长的价值性分析

在确定了痛点后,并非意味着这个产品会获得持续的用户增长。用户增长还受到这个产品的价值性的影响。用户增长的价值分析主要目的是对未来用户的增长趋势和增长空间,提供初步的预判和依据。

这里影响用户增长的价值主要包括了迫切性、成长性、替代性三个特性。

我们为什么无法突破用户增长的怪圈?90%的人忽略了这一点

【迫切性】

所谓迫切性就是用户对这个产品紧迫程度(想要解决这个痛点的紧迫程度),问题的迫切性越高,如果用户得不到解决就会越痛苦,痛感就会越强烈,当痛点超过了用户的容忍阈值的时候,用户就越有可能使用我们的产品,我们针对这样的问题所做的解决方案,开发出来的产品,也越可能带来用户的增长。

比如你去到一个景区旅游,突然有点想喝水,但这个景区的矿泉水要50块钱一瓶,价格很高,这个时候,虽然有痛点,由于你没那么渴,对于解决这个问题的迫切性没那么强烈,购买的可能性就较小。但如果此时此刻你是置身于一个荒无人烟,50度高温的沙漠中,已经三天没喝过一滴水了,一瓶矿泉水矿泉水那怕100块钱你也会买。这个时候问题迫切性很强,强到不喝水可能面临着死亡。

因此,我们不仅要找到用户痛点,更要找到迫切性高的痛点。

【成长性】

我们再来看看成长性,这里的成长性性更多的是指产品能带来的商业价值,也主要包含市场规模的大小与未来持续增长两大方面,这直接决定了用户增长的潜力与空间。

首先,要分析目前的市场规模和空间,如果我们面对的是一个非常小的市场,就算我们用户增长做得再好,增长都是有限的。

其次,要考虑未来的成长性,除了现有市场总量外,还应该有一个关键指标:市场的持续性和变化性,这直接决定了未来用户增长的成长变化。

前几年的移动互联网流量红利,诞生了TMD等互联网新的巨头,他们的快速增长在很大程度上其实也就是顺应了社会发展和行业发展带来的移动互联网红利势能。

我在2008年左右,在咨询公司工作,服务一家电动车单车品牌,我们在他们公司做内访调研时,问他们公司的CEO成功的最主要原因。结果他们CEO说什么都没做,不知道为什么一下子就买了100多万台。其实最主要原因就是他们赶上了高速发展的行业势能。拼多多,大家看到的是拼团和用户消费分层的成功,但它成功背后最重要的是三四线城市全面的互联网化带来的增长势能。

因此,我们既要关注现有的目标市场规模,也要未来的增长性,让自己产品处于增长势能的快车道上,这样就更容易得到快速、长久持续的用户增长。

【替代性】

 替代性主要是指我们的产品,目前市场上是否有替代的解决方案。替代性在很大程度上决定了市场竞争的激烈程度,也会直接影响到用户的增长。

如果市面上已经有类似的产品了,而且已经占据了绝对的市场份额,用户口碑也很好的时候,我们就要慎重的进入这样的市场。

但有一点需要注意的是,我们常常把我们的视角放在可见的替代品上。很多时候表面上看没有替代品,实际上是没有看到,这种情况最容易被忽略。

我们之所以容易忽略隐形替代品,是因为我们很多人人寻找替代品的思维是从相同的品类出发,比如我做一款矿泉水产品,我就找矿泉水去分析,但实际上碳酸饮料、功能饮料、果蔬饮料、茶类饮料、牛奶等都可能是潜在的替代品。

找替代品正确的方法应该是从解决问题的思维出发,也就是有哪些产品解决了和我们相同的痛点和问题。否则,很容易做出错误的判断。

 因此,对这种隐形的替代品我们一定要特别重视,要不然盲目地开发出产品,不仅花费了大量的资源和精力,还无法带来用户的增长。

制定增长的北极星指标

说到用户增长指标,大家最先想到的就是各种数据,比如下载量、DAU、新客数、留存率等等。我们常常听到增长团队这样说:

产品同学说,通过这次改版后,我们的PV增加了30万;

渠道同学说,我们这周渠道投放,下载用户达20万;

运营同学说,我们这次双11活动,拉新10万人;

市场同学说,这支品牌视频,达到了5000万的曝光量。

但我想说的是,可能这些增长团队经常提到,甚至天天为之努力的指标可能没有价值和意义,甚至对用户增长会产生不好的影响。

大家可能会很诧异,这些不就我们每天都在做的指标吗?为什么没有意义。

我们以下载用户数为例,如果用户下载了就不再用我们的产品,哪怕有1000万的下载用户,这样的数据对我们其实没有价值的,这样的增长其实是一种“虚荣”的增长。

还有我们经常提到活跃用户数,比如我们常说我们的日活突破200万,月活达到1000万等。大家可能会说,这个数据是有价值了吧。其实未必,我们以以爱奇艺为例,就算它的日活再高,如果它的付费会员人数很少,对爱奇艺的营收就会造成很大的影响,再高的DAU这个时候其实也是不健康的。

以上的数据我们称为“虚荣指标”,这些虚荣指标最大的危害就是浪费企业的资源,造成我们对用户增长的误判。如果我们制定错了指标,那么我们多么努力,增长都可能是有问题的。

因此,我们在做用户增长的过程中,要找到那个关键性的指标,即“北极星指标”。所谓北极星指标,从字面上我们可以看出,也就是这个指标像北极星一样指引着全公司的用户增长向着一个方向。

北极星指标的好处在于,避免让我们眉毛胡子一把抓,可以界定我们现阶段需要解决的最重要问题,帮助我们找到清晰的目标,聚集全公司的力量,促进用户的增长;

我们在之前提到了很多数据指标是虚荣指标,那什么样的指标才是北极星指标?

【什么是北极星指标】

要成为北极星指标,需要符合如下几个要素:

  • 第一,北极星指标需要和商业模式&用户价值相关,是一个核心驱动指标。

也就是这个数据越好越有可能带来更多用户增长和更多的营收,越能解决用户痛点,满足用户需求。

因此,在确定北极星指标之前我们先要弄清楚产品的商业模式和用户痛点是什么?简单的说就是这个产品是以什么赚钱,解决了用户什么问题。比如上面提到过的在线视频靠付费会员模式赚钱,它的北极星指标就更多的和付费会员数相关,而非简单的DAU。而电商平台的商业模式就是在线交易,所以它的北极星指标一般来说与GMV相关。

  • 第二,北极星指标需要直指现阶段的问题,是一个可以反映现阶段用户增长问题的指标

不同的产品在不同的发展阶段,遇到的用户增长问题是不一样的,北极星指标需要能够反映当前的用户增长现状和症结。

比如以滴滴为例,在前几年,滴滴、快滴、uber等很多打车软件都在抢市场的阶段,市场竞争环境激烈,这个时候的北极星指标应该更多的和订单量相关,而非盈利。

但现在滴滴已经打赢了这场战役,市场占有率超过80%,这个时候的北极星指标就更多关注盈利和变现指标。

  • 北极星指标需要具有可执行性,是一个可以操作的指标

北极星指标需要通过对这个指标的分析和调整,能够指导我们的用户增长,帮助我们采取正确的措施和方法。比如上面提到的累计注册用户数、PV等,就不是一个关键性指标,因为无法通过这个指标的分析,指导我们的行为。

【不同产品的北极星指标不同】

上面我们分析了北极星指标所具备的一些特点,接下来我们看看不同的产品的北极星指标是什么?

北极星指标与产品属性和行业十分相关,因为产品和行业的不同直接决定了企业的用户价值和盈利模式,而用户价值和商业模式的不同,对应的北极星指标也不同。因此,我们要确定北极星指标,首先要分析产品的用户价值和商业模式,也就是通过为用户提供什么样的价值而获利。

互联网产品很多类别和商业模式很多,但整体来说,大概可以分为内容、电商、社交、工具、游戏等几类。接下来我们就这几类产品的北极星指标进行一一分析。

我们为什么无法突破用户增长的怪圈?90%的人忽略了这一点

  • 内容型产品:

内容型产品为用户提供的最核心价值就是内容,如果没有优质的内容,用户将不再使用我们的产品。而内容的丰富和优质,会吸引更多的用户,用户越容易停留更长时间,从而带来更多的用户增长和更大的盈利。因此,这类产品的北极星指标一般与内容和用户停留时长有关,比如果壳网上内容的多少,知乎上回答和提问的多少,今日头条的内容及用户停留时长等等。

  • 电商型产品:

电商型和交易型的产品最直接的盈利模式就是直接通过卖出产品而盈利,它的核心商业逻辑是用户“下单”,不产生购买,这个产品就毫无价值。因此,电商类产品的北极星指标往往与GMV(成交总额)相关。

比如,抖音和今日头条为例,作为内容型产品,他们的北极星指标是内容量级和用户停留时间,但如果将此指标作为一个交易型的平台,比如外卖平台北极星指标就有问题,用户在一个外卖平台上停留很长时间,很可能是不知道该点什么,说明我们的产品,或者内容和活动运营可能是有问题的,没有更好地帮助用户做决策。还有可能用户看了很久后,最终都没有下单。

同样如果我们将DAU作为电商型产品的北极星指标也有问题,DAU再高,用户没有转化,不产生购买,一切都是枉然,说明我们可能并没有很好地解决用户痛点。光有活跃而不下单的用户是没有价值的。

  • 社交型产品:

社交型的产品,本质是人与人之间信息的沟通,这类产品的北极星指标应该是用户之间的互动和时长,如果仅仅登录产品,而没产生一定时长的互动,这样的指标也是不健康的。或者换一种说法,针对这类产品的活跃的定义,我们不应该仅仅看登录,而应该以聊天时长为标准,比如以互动时长超过5分钟或者信息超过20条等来作为关键指标。

  • 工具型产品:

大部分工具性产品的商业模式一般有两种情况:

一是通过免费提供给C端用户使用,获取B端的广告收入等实现盈利,比如墨迹天气、百度搜索等。

二是通过为更高需求的用户提供额外的服务来实现盈利。比如美图秀秀作为一款美图软件,大部分的功能都是免费的,但是如果用户需要一些特殊的滤镜等,就需要付费购买。

但不管是那种情况,这类产品的用户活跃度越高,企业也越容易盈利。因此,这类产品的北极星指标一般与活跃度有关。

例如墨迹天气作为一款天气类工具,它解决的是用户查询天气的问题,而它主要的商业模式其实是靠广告赚钱,广告收入占了他整个营收的99%,当用户活跃度越高对广告主越有说服力,越能支撑它的盈利模式,因此,它的北极星指标应该是活跃度。

  • 游戏型产品:

大部分游戏都是免费的,主要是通过为玩家提供付费装备等服务盈利。因此,游戏类产品,玩家的付费率和ARPU值就尤为重要。如果我们光注重了玩家的活跃度高,而忽视了付费率,玩得人越多意味着我们需要付出的维护成本越高,而付费率却很低,这样的用户增长是不健康的。

以上只是整体上分析了大部分商业模式和产品类型可能的北极星指标,但有两点需要说明的是:

第一,有些平台和产品的商业模式比较复杂,可能是以上几种商业模式的综合,因此,北极星指标需要具体分析。

第二,北极星指标不是唯一不变的,针对不同的产品,在不同的阶段,北极星指标可能也会有差异和不同。

小结

最后我们来简单总结下这篇文章的主要内容:

这篇文章我们主要讲了用户增长前置。也就是要实现产品持续健康的增长,必须在进行具体的增长行为之前就要思考增长。具体来说包含三方面的内容:

  • 发现并验证痛点与需求

  • 用户增长的价值性分析

  • 制定增长的北极星指标

 以上内容整理自我的《用户增长方法论》一书。

作者:黄永鹏

  • 十余年互联网及用户增长从业经验,先后在腾讯、百度、阿里巴巴从事市场、品牌、运营等用户增长工作。负责过5款用户和日活过亿的产品的用户增长。

  • ONE SHOW、龙玺、金投赏、金触点、4A金印、金狮奖、虎啸奖等行业大奖获得者。

  • 畅销书《用户增长方法论》作者。

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