关于百雀羚李佳琦、奥迪英菲尼迪两个公关事件的发现

传播体操 · 2019-11-14
饭圈与李佳琦。

编者按:本文来自微信公众号“传播体操”(ID:chuanboticao),作者 郑卓然,原文标题为:“关于最近两个公关事件的发现(百雀羚李佳琦、奥迪英菲尼迪)”,36氪经授权发布。

这两天有两个公关事件想必大家都知道了:

第一个是百雀羚在直播中临时爽约李佳琦,搞得李佳琦很生气,网友对百雀羚意见很大;

第二个是奥迪在朋友圈投放了英菲尼迪的广告,搞出了个乌龙事件,网友们喜闻乐见。

直接说我们的想法吧:1、品牌对用户消费的作用在减弱(我们以前文章有提到过);2、李佳琦正在变成大众偶像,粉丝行为在追星化(有意思的现象);3、正经品牌不会用负面公关来营销(特别是大品牌)。

1、先说百雀羚和李佳琦。

百雀羚爽约李佳琦后,在网络上出现了一阵“百雀羚退货潮”,不少网友口口声声说要抵制不守信用的百雀羚。

估计百雀羚怎么也没想到会因为网红直播事件受争议,尤其是百雀羚临时投放了薇娅直播。当然,(有网友分析)从纯法律层面上讲,百雀羚这么做其实并无不妥,只是道理上欠缺。

百雀羚翻车后喜闻乐见的自然是竞品品牌,比如相宜本草就在微博上@李佳琦说“别伤心,来和我玩”。李佳琦也在直播中表示,以后要和百雀羚合作只能“看缘分”了。

关于百雀羚李佳琦、奥迪英菲尼迪两个公关事件的发现

品牌本身的价值在消失吗?

其实不难发现,用户即使在李佳琦直播中购买百雀羚,那也是因为“李佳琦的推荐”而购买。我们在之前文章也说过好几次,消费品的商业价值在向人身上聚合,商业信任正从品牌迁移到了KOL身上。

近期跟朋友也有在聊这个话题,我个人猜测在未来的消费中,品牌的作用或许会没有现在这么大。能实现差异化的品牌,其差异点很可能马上被竞品跟上补足,因此将并不存在真正的差异化。

比如说阿迪达斯和耐克的品牌主张显然并不相同,但对于用户单个消费行为而言,或许品牌价值差异对消费的刺激作用被我们放大了。

同时,网红带货带来了C2M的供应链改造的大讨论,也就是通过提前预估消费者需求临时反向推动制造产业链定制,C2M可以看做是一种定制化销售,品牌能够产生的附加值就更加有限。

极端一点看,如果后端的制造供应链极其成熟,那么“品牌”就没有溢价的意义。

李佳琦是女白领们的蔡徐坤?

另一方面,从网友纷纷喊话“退货百雀羚”来看,李佳琦已经有了“爱豆”的底子,他的粉丝观众会因为李佳琦受到委屈而抵制品牌方,这其实可以看做是一种饭圈行为。

前几天GQ等媒体出过一些关于李佳琦的特稿,李佳琦反复提及“我不是明星,只是网红”,但从用户反应来说,李佳琦如今似乎已经成为某种“偶像”,用户与其说是“声讨百雀羚”,不如说是为李佳琦“打call”。

几乎所有媒体对李佳琦的人物特写上都会强化“认真”“努力”的标签,从PR舆情上来看,李佳琦的人设已经立住了,他不仅仅是网红主播那么简单,而是一个更立体的大众形象,也是某类年轻人的精神缩影。相比之下,你会发现你对薇娅这个人的了解可能就比较少。

仔细想想,我们认为李佳琦和蔡徐坤有一定的相似性,我们身边的蔡徐坤粉丝几乎都因蔡徐坤“认真”“努力”而圈粉,同样被其业务能力而打动。

从这个角度上来看,李佳琦或许就是都市女白领们的蔡徐坤。

事实上,网红的人设通常比明星更加稳定,头部网红(尤其是直播类网红)的日常生活几乎都暴露在聚光灯下,而明星在影视剧外的日常生活还相对神秘。从我们的主观经验上来看,明星的人设崩塌概率远远要大于网红人设崩塌。

网红和明星的互相渗透融合,依旧会是未来娱乐内容行业的一大看点。

2、再说下奥迪投放英菲尼迪。

有网友发现奥迪在朋友圈广告投放中,播放的素材竟然是英菲尼迪的宣传片,乌龙事件一出,突然迎来了广大吃瓜群众的围观,一不小心就成为了刷屏话题。

关于百雀羚李佳琦、奥迪英菲尼迪两个公关事件的发现

随后腾讯广告发公告致歉,并在致歉公告中注明了这次投放曝光了3959次,共花费202元。喜闻乐见的依旧是竞品,在微博上沃尔沃、宝沃、保时捷、本田等各大汽车品牌都互相调戏奥迪官微,借势跟进热点。

网友都称奥迪200元的预算做出了200万的效果,还有网友怀疑这是不是一场奥迪和英菲尼迪联手打造的营销事件……

谁敢用负面公关做营销?

每一个负面公关事件出来,总会有一部分“阴谋论者”说那都是故意策划的营销事件。

当李彦宏演讲被泼水了,有人说百度通过一瓶水上了热搜;当李国庆摔杯了,有人说是李国庆为了推广自己的创业项目……

坦率来说,有时候感觉今天的网络世界,虚幻得让每个人都像是得了被迫害妄想症,真相已经成为奢侈品,而大众期待的就是剧情不断被反转。但事实是,绝大部分正常品牌是不会通过制造负面事件来做营销事件。

当然你说币圈行为艺术大师孙宇晨那是倒有可能,毕竟这个人亦真亦假,是个迷之少年。

负面公关对于企业而言是个非常敏感的事情,尤其是对于成熟的大品牌,特别是向来十分爱护羽毛的跨国品牌。无论是奥迪还是英菲尼迪,都没有这样做营销的必要。

在今天,舆论话题已经相当不可控,网友的讨论也偏情绪化,不太可能被全盘操控,通过负面公关事件来营销其实相当于在玩火。

现在这个传播环境对公关人员的压力是特别大的,危机公关几乎已经成为传播常态了,如果没经历过几次危机公关,那只能说明你的品牌可能还没啥影响力。

前几天滴滴上线顺风车,因为对女性的区别对待被一部分网友声讨。坦率来说,命案之后滴滴舆论上处于劣势,无论怎么做都会有争议,况且乘车安全问题其实并没有完美解。你看程维再也不出来说“尔要战便战”了,柳青也化身“普通女白领”在微博上跟大家苦口婆心。

负面公关导致惨烈结局的除了恶性社会事件,还有新媒体内容板块,大家应该都还记得咪蒙团队因一篇爆文而解散。目前据说咪蒙成立短视频MCN回归内容领域了,但也已经相当低调了。

另外就是品牌在社交媒体上要有网感、动作快之类的技巧了,比如说英菲尼迪在错播广告事件中主动发声比较晚,错过了一些热点流量,但这也不是啥大事,毕竟英菲尼迪本来的形象也挺高冷的。

倒是有时候我会觉得,各大品牌的官微人设性格都过于雷同,每个微博运营小编的话语体系似乎都差不多,这也许就是所谓的品牌年轻化吧……

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