房地产从无互联网

魔都财观 · 2019-11-15
尊重用户,做好服务,比简单粗暴地在网上挂个卖房信息,要靠谱得多。欢迎阅读和转发。

编者按:本文来自微信公众号:魔都财观,(ID:moducaiguan),作者:魔都财观团队,36氪经授权转载

刚刚过去的双11,天猫总成交额达到2684亿元人民币,又创了天量。

不过,我们更关心的是今年电商开始与房企的深度试水。

阿里在双11拍卖全国万套房源,京东推出6000套特惠房,苏宁也推出上万套恒大的优惠房源。据统计,京东房产线上找房用户同比增长5倍,线上服务咨询量增长7倍,线上订单量增长3倍。

互联网卖房,已经来了。

01

我觉得吧,电商与房企的融合,实在是非常正常的一件事情。

在经过多年的互联网渗透后,今天的中国,卖任何一件东西,如果没有电商参与,反而会很奇怪。

国民总时间有限,用户习惯的线上变迁,决定了电商主导了商业的入口。

电商是愿意卖房的。因为电商的竞争是流量的竞争,流量来自于商品和服务的广度,房地产带来的高消费人群对电商就是一片广阔的蓝海。所以淘宝、京东甚至于头条都做了自己的房地产垂直频道。

而房企也需要电商这样的海量流量平台为自己拓宽销售渠道。

一个项目几个月的宣传,可能都不如双11这一天的流量。就像李佳琪导流化妆品,参加双11的楼盘能被强曝光,多少也是有点用处的。

就算这一天连一套房子也卖不出去,这些楼盘也赚足了人们的眼球,在未来这些关注度都可能转化为实际的购买力。

楼盘项目上架电商,比媒体投放和中介拉客便宜多了,这才是房企拥抱电商的本质原因。

02

好,下一个问题是,既然是双赢,为什么今年才做的那么深。

有媒体说今年是互联网卖房元年,这不太准确。阿里和京东一直就有法拍房的业务,苏宁去年推出二手房业务。

不过,我记忆中,今年的确是第一次,双11这么高调地卖新房。

理由也很简单,因为房子真的很难卖。

过去4年的连续调控,各地楼市被按在地上摩擦多次。当下也只有深圳和上海还有些热度,大部分城市都处于静淡市。

一旦房价不涨之后,缺少金融投资属性,大部分项目就卖不动了,房企苦不堪言。

更头疼的是,2015年楼市高峰期,房企们大量举债。如今债务集中到期,紧绷的现金流逼着房企快回款自救。据克而瑞研究结果,前9个月,全国房企新增债券类融资成本7.03%,境外债券融资成本达8.08%,超过10%以上的境外债融资已不再是行业个例。

而大家都知道,每年下半年卖房最好时机是金九银十,过了10月半年内是没有风口的。这个时候,双11这个巨大的流量事件,就是送给房企年末收官大促的最好礼物。

趁着电商狂欢,能卖出一套是一套吧。

03

那我们接着来看看双11卖房的效果。

不知道是不是巧合,双11所有统计里没有披露房产板块的成交金额。

我们都知道,电商新品类推广起步的时候,总是补贴最多的时候。如果互联网卖房模式可行的话,那现在就是最大的机会。

但是,当我去看了大电商双11房产促销之后,觉得当下互联网卖房,还是浅了点。比对专业房产APP,会发现京东这些综合电商其实是不太懂房地产的。

比如:

一个页面露出了多个城市的项目,毫无意义,即便是炒房客,也只聚焦个别热点城市;

至少应该统一项目的价格单位,房子总价、单价混在一起很乱,还夹杂着看房服务;

补贴太小,动则一套几百万的房子,那些减5000的优惠券根本不够看;

流量很大,转化很少,大部分项目没有人留言评论。

房地产从无互联网

看得出来,互联网卖房,宣传流量上已经足够了,但距离成交的还太远。

04

这样的结果应该在大部分人的预料之中。

商品房是不动产,与电商上卖的最好的快消品有本质区别。

一套房子好不好,不是给几张效果图就行了。它涉及区域位置、城市界面、周边配套、户型装修,这些都需要实际看房才能知道。

买房子,说到底买的是一种不可迁移的居住体验。

虽然VR、AR技术进步很快,但目前也只能覆盖到室内部分,比亲临现场还是差很多。

只要人的居住体验是肉身来实践的,这种生活方式没有变化的话,那就必须要去售楼处看房。

那么既然人都去现场看了,也没必要再回到线上成交了。

所以目前的互联网卖房,凡是想在平台上直接成交的,都是伪需求。

比起直接成交,楼市更需要互联网来做的是信息分发和导流。

至少在当下,我觉得京东、淘宝电商平台是做不好房产的,反倒是那些专注于信息分发的垂直电商更有机会,比如贝壳、安居客,今日头条的幸福里。

在那里,用户至少能找到自己周边能买得到的房子,没那么多所谓优惠,但足够丰富精准。

下图来自幸福里APP。

房地产从无互联网

而且,哪怕是更小流量的自媒体带货,也比电商转化率更高,因为意见领袖能提供更加专业的认知,有时一个建议真的能帮大家节省几十万。这也是为什么房企那么喜欢在自媒体上做广告的原因。

同样一个用户,可以在双11血拼几十件衣服,但一旦进入到房产频道,他就会变得出奇地谨慎。

因为购房者需要的是多元、专业、值得信任的信息,而不是几张优惠券和一个快速支付的按钮。

05

买房子,是一个重决策,超低频的交易行为。

即便是像上海这样存量房丰富,资金富裕的楼市,大部分人换房的时间需要5年,或者8年。

以下数据来自于真叫卢俊,统计自上海每套产证出让的前后时间。

房地产从无互联网

因为周期长,金额大,所以每个购房者,本质上需要的是非常优质的辅助服务。

房产信息分发传递,帮助购房者选择标的,这只是第一步。遗憾的是,当下的互联网卖房也只做到了第一步,然后就没有然后了。

购房者其实还需要更多,比如解读政策,咨询建议,信贷融资,如果是二手房,还需要带看跟踪、经纪成交。

可惜这些统统都是非标的,统统都不能互联网化。

所以你会发现,天猫、京东双11一天就能卖2600多亿,但是每年销售额16万亿的新房市场,互联网却连零头都抢不到。

与此同时,大量的中介,在线下过得很好。我们这次去长沙组团看房,顺便调研了当地的中介市场。

别看长沙房价很便宜,只有1万出头,长沙中介费全国最贵,最高甚至可以收到10%,按揭和抵押贷款服务费3%。简直抢钱,这样的红利期已经持续多年。

06

值得反思的是,这么大的线下卖房,却没有互联网人颠覆成功的。

最近一个失败的例子是爱屋吉屋,经过四年多的运营,烧掉了几十亿人民币,如今点开官网链接,却是一个无关的页面。

房地产从无互联网

想当年,这个完全使用互联网模式,来挑战传统中介行业的公司,具备一切成功的基因:

1、大规模融资

房地产从无互联网

2、低价补贴

房地产从无互联网

3、铺天盖地的宣传

房地产从无互联网

融资、补贴、广告这三招从来都是互联网吊打线下传统行业的利器。

但这一次爱屋吉屋花掉了重金之后,才发现房地产根本不吃这一套:

用户要的是买到、买对房子,而不是中介费便宜1个点;

烧钱建立品牌有用处,但是交易低频,覆盖不了成本;

宣传补贴上的高举高打,却解决不了品控的问题,拿不到优质房源。

比起爱屋吉屋,链家做的更加朴素一些。虽然也烧钱,也融资,但是链家把资金全都用在门店布放上。

因为链家很清楚知道,房地产市场,玩虚的没用,说到底还是看产品。这个产品,在二手市场里就是房源。

所以链家才会率先在全国做真房源。这些信息都是花钱用人肉一个个电话确认的,且每隔几天就要和房东核对一下,成本巨大。但也正是这么大的投入,一举拉开差距。

有点讽刺的是,就是这个从没有互联网基因,深耕线下服务的中介公司,做出来的链家APP和孵化的贝壳,是房产领域用户最多的应用。

07

中国的房地产市场足够大,大到每年都有巨头出来挑战这个行业。

但是已经有好多个失败的教训告诉我们,每个想进入楼市的人,都应该敬畏这个行业。

不要老是想着通过一个营销事件,又或者用降维打击的思路,一举拿下楼市。

买房子,是中国老百姓最上心的事情,也是操作最复杂的交易,有自己的运营规律。

中国的互联网已经过去了碾压一切的高光时代,是时候沉下心,听听购房者的心声,看看那些本源需求。

尊重用户,做好服务,比简单粗暴地在网上挂个卖房信息,要靠谱得多。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

以及,索尼印度班加罗尔研发中心成立,2020年开始正式运营;亏损70亿美元,印度电信运营商 Vodafone Idea Ltd. 寻求政府救济。

2019-11-15

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业