被营销套路害惨的品牌,如何绝地求生?

网易H5 · 2019-11-13
品牌到底变成什么样了?

编者按:本文来自微信公众号“网易H5”(ID:wangyih5),作者老胡,编辑 | 蕉十五&玖柒,36氪经授权发布。

在如今的流量时代,许多传统的品牌营销方法逐渐失灵,一些建立在新消费环境下的品牌正在疯狂占领市场。

这让很多品牌方头疼不已。相比于之前的商业沉淀,如今的国内品牌,真的值得重新做一遍。

当下,品牌方被各种概念迷失了判断的方向,原本靠多年的品牌经营稳中求胜的他们,也开始重新审视自己:在大众心里,品牌到底变成什么样了?

01 新媒体时代

流量关注多于品牌

从自媒体时代开始,渠道建设和品牌传播方式都在不断迭代。

以往的“我有什么就卖什么”,到现在演变为“用户需要什么我就卖什么”。

如今大众消费水平提高,各种消费品百花齐放,品牌想要活下去,必须获得消费者的认可。

从市场的角度看,品牌的红利从未消失,不同细分领域的蓝海机会一直存在,即使错过一轮机会,还会有下一轮机会等着。

而现在,品牌最需要争取的东西,是流量。

今年双十一期间最火的卖货形式是网红直播卖货,定位高端的“小仙炖”选择和薇娅合作,一场直播销售额近200万。

“小仙炖”客单价偏高,在淘宝主播里,除了薇娅这种顶级流量,很少有人能带得动它。即使有,效率也不高。

薇娅用自身流量为产品带来曝光,对小仙炖来说,是一种高效的转化方式。

被营销套路害惨的品牌,如何绝地求生?

薇娅试吃小仙炖燕窝

用户从关注品牌到关注流量,在江小白的“表达瓶”中就可以理解。

一款白酒品牌从本身渠道建设,需要大量的时间和金钱成本。

江小白正是通过“情绪营销”方式,在小酒消费场景里,切入了年轻人的生活。

“走过一些弯路,也好过原地踏步”

“懂的越多,能懂你的就越少”

“跟重要的人才谈人生”

……

相比传播“江小白”这个品牌本身,年轻人更愿意关注,那些瓶身文案背后的万千生活。   

被营销套路害惨的品牌,如何绝地求生?

广告学中一条重要的“定位理论”,定位就是让你的品牌,在消费者的心智中占据最有利的地位,使品牌成为有某种特性的代表品牌。

当消费者产生需求时,会把你的品牌作为首选,不会被其他品牌分走注意。

从物质需求上升到精神需求,品牌不应该仅被内容填充,也需要进行主动的社交。

这一点,“单身粮”品牌就做得很好。“单身粮”最先进入消费者视线的产品是“单身狗粮薯片”。

被营销套路害惨的品牌,如何绝地求生?

单身狗粮薯片/淘宝

近几年,单身话题热度不断发酵,“单身狗粮薯片”因为具有强烈的社交属性迅速走红。

品牌在2018年时销售额已超过2亿,受到很多单身群体的关注。

“单身粮”崛起于“单身经济”。

国家统计局发布的《中国统计年鉴2018》显示,中国单身人口有2.4亿,占据总人口的比例超过17%。

年轻的单身群体是未来的消费主力,基数庞大的单身人群表达的欲望被不断挖掘。

他们敢于自嘲,不怕被贴标签,在消费观念上更愿意追求悦己,喜欢花钱买寄托。

单身粮薯片不一定比其他品牌的薯片好吃,但它的核心竞争力是具有社交属性。

这种卖人情味的薯片被定位为高端的“社交食品”,在一个IP下推出多种“单身粮”产品,把流量做成了销量。

       被营销套路害惨的品牌,如何绝地求生?

单身粮系列产品/淘宝

02 消费者购买的

其实是品牌人设

有些观点因为时间太久,别说创业者,很多品牌方自己,都会有很大程度上的理解偏差:

品牌这个投入意义不大

大公司才需要品牌,我不用

等我有钱再做品牌 现在没钱

品牌就LOGO 就是一个名字

很多成熟创业者,对于上面这些观点,或许都是认同。

品牌是为了放大用户购买理由,而能够让用户购买行为发生,很大程度上,是品牌人设起到决定作用。

这个“品牌人设”如何去理解?我们来看一个例子。

在汽车品牌里面,越贵的汽车品牌在“品牌人设”这个部分,往往会做得更为完美。

当你买一台“劳斯莱斯”汽车的时候,它的品牌设定就是“你是一个不差钱的有品位的人”,而这样一个“品牌人设”能够让你在众多创业者里脱颖而出。

最后在购买行为发生背后,其实是“品牌人设”在影响着你,做出的决定。

在一般的认知里,突然火起来的品牌不具有延续性,往往火一阵就会被消费者遗忘。

但乐纯酸奶不同,它作为一种酸奶产品,具备互联网基因。

网红酸奶“乐纯”是一款价格偏高的酸奶。门店开业不久,创始人刘丹妮写了一篇《三里屯从此多了一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》。

文章点击超过10万,转化代劳2000多分订单,乐纯一下成为 “网红酸奶”。

乐纯的这篇文章揭秘了酸奶的配方、生产流程,用神秘感拉进与用户的距离。

被营销套路害惨的品牌,如何绝地求生?

微博@乐纯的伙伴们

“乐纯酸奶”在研发期,通过不断向美食博主、营养师、美食摄影家征集意见,邀请真正懂美食的第一批种子用户参与产品开发,做到让自己的产品了解用户。

目前乐纯酸奶的销售渠道主要是五星级酒店、高端店、线上渠道店,相比一般酸奶定位更加高级。

在流量用户眼中,喝乐纯酸奶不仅能获得好的口感,也能满足社交需求。

因为他们觉得,相比跑车和豪宅,喝五星级酒店才能喝到的酸奶,本身就是一种价值体现。

“李子柒旗舰店”也是卖人设的成功案例。

古风美食博主李子柒在2018年正式开店,开业时店铺粉丝接近56万,正式开卖十分钟,几款主打产品销量飞速破万。

李子柒在开店前,花了3年时间深耕内容,优质的内容为早就为她积下了良好的口碑。

她拍摄的视频,会展示一顿料理从原料采摘、清理、制作到上桌的全过程,而开店正好瞄准用户对“馋”的幻想。     

被营销套路害惨的品牌,如何绝地求生?

微博@李子柒

如果是放在店铺售卖的产品,李子柒会在视频中带入产品,或直接拍摄产品的制作过程,比如她店里的素食螺蛳粉、香辣牛肉酱、桂花坚果藕粉等产品都配有制作视频。    

被营销套路害惨的品牌,如何绝地求生?

图片来源:淘宝@李子柒旗舰店

生活忙碌的都市青年喜欢李子柒的返璞归真的生活方式,他们受到现有条件的限制不能过上像李子柒一样的田园生活。

这时,他们会试图寻找其他的方式,去接近理想的生活状态,比如购买李子柒的产品。

尽管李子柒的拌饭肉酱系列价格会比其他品牌贵一些,但还是会收到大批消费者的捧场。

03 流量时代

品牌不被概念所改变

新零售、私域流量、人货场等,一波接一波的新概念,让品牌方越来越焦虑。

娃哈哈早期在失败转型所付出的代价,并不是娃哈哈品牌本身方向错误,而是他们对于90后群体的文化并未真正理解清楚。

去年娃哈哈跨界推出彩妆眼影盘,消费者花98元购买“出色大礼盒”,就可以获得装有2瓶营养快线饮料和两款限量眼影盘。

这次跨界是娃哈哈一次“年轻化”的尝试,借由彩妆重塑娃哈哈的品牌形象,用年轻的姿态去迎合年轻消费者。

改变包装设计不能让一个品牌彻底变年轻,让品牌拥有年轻的内核和态度才能转型成功。在短暂的吸引了大家的注意之后,哇哈哈又退出了90后的视野。

同样是老品牌的“六神”,选择邀请人气艺人华晨宇做代言,借助明星的流量和媒体的知名度曝光,不断发酵形成口碑沉淀,刺激年轻消费者的购买欲。

除此之外,“六神”还和《奔跑吧兄弟》、《明日之子》等年轻人喜爱的节目合作,在目标受众面前集中曝光,加强用户对六神的品牌印象。

一个国货一旦被贴上老龄化的标签,想变得年轻就十分困难。

品牌寻求年轻化,不应该只在包装设计上凸显个性,更重要的是保持品牌理念的个性。

三九感冒灵虽然沿用传统的包装,但是每一次传播的广告都是可以引起当代年轻人共鸣。它追求的年轻化不是设计上的创新,而是品牌理念的年轻。

三九感冒灵广告片

在《妈妈的温度》中,视频还原了年轻人和父母对话耳熟能详的桥段:降温多穿衣服、夜晚玩手机影响视力等。

从年轻人的视角出发,用最熟悉的内容抓住他们的眼球,进而促进他们的消费。

从“六神”这样国货种草年轻人,到“999感冒灵讲述《妈妈的温度》,品牌的内容呈现,越来越在尊重用户的前提下,得到极大的发挥。

无论什么样新的概念推出,品牌在用户内心,其实从未改变过。

04 品牌忠诚度

这届年轻人没有

在过去的品牌认知里,用户对于品牌是有忠诚度存在的,可是事实是怎样?

如今这届年轻人,对于品牌的态度,可能会让品牌方失望。

他们会选择国际奢侈品牌,也会选择合适他们的国潮品牌,看似矛盾的消费背后,是这届年轻人更为理性的消费观。

国潮崛起于消费者的理性和品牌的成功转变,现在年轻消费者的需求更加多元,他们既想要时髦,也想要个性。

买一线品牌口红和购买“故宫口红”,对于这届年轻人来说一点都不冲突。

当“中国李宁”出现在纽约时装周秀场上时,大家开始把它看做一个潮牌。2018年推出的“中国李宁”运动时尚系列,本身就和“时尚”两个字密切相连。

国家体操服变成街头运动装,oversize的版型设计大胆前卫,你以为“李宁”只适合穿在健身房,但更多的人把它穿上了街头。

被营销套路害惨的品牌,如何绝地求生?

@李宁官方微博

你或许会拒绝提着香奈儿的“宜家购物袋”走机场,但你会愿意穿着复联联名款的飞跃球鞋去球场看比赛。

当你左手拿苹果手机,右手拿华为手机时,你能够看到不同品牌忠诚矛盾文化对比,这其实也是更为真实的消费需求,越来越趋向理性化和个性化。

品牌忠诚度,对于这届年轻人来说,虽然缺乏,却从未缺席他们的生活。

不懂品牌的人,再懂营销,也只能打出一手烂牌。

流量至上时代,太多的新晋品牌在诱惑消费者,认准某一种品牌用到老的情况很少见了。

品牌方能做的,就是顺应时代和消费者心智,把品牌形象刻在消费者的脑海中。

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