从左晖的最新演讲里,我看到中国房产经纪行业三个趋势

未来城不落 · 2019-11-13
11—12日,贝壳找房2019新经纪峰会举行。

编者按:本文来自微信公众号:房地产和互联网思维,(ID:fangdichanhulianwang),作者:房互,36氪经授权转载

成立18个月以来,贝壳找房举办了不少大会,这次,左晖少有的做了开场主题演讲。

房互君仔细听了演讲,这两次演讲透露出几个方向,按照房互君自己的理解,把我的观点讲讲,大家一起来讨论讨论。

1、经纪公司的新空间和新房代理公司的变化

左晖提到几个数字。全国二手房6万亿的交易规模,80%通过经纪公司成交;15万亿的新房交易,目前只有10%到15%通过经纪公司成交,但新房市场会有两个趋势:交易规模从15万亿缩减到12万亿,经纪公司的交易占比可能会超过50%。

在以前房互君的报道中,丁祖昱也曾经说过,新房交易市场中渠道联动的市场空间。从这两个大佬的数据解读中,房互君看到的信息是:新房市场交易经纪公司的交易规模大幅度提升,这意味着传统的新房代理公司市场空间的缩减,缩减有两个意思,一个是死亡倒闭;一个是融合和创新,新房代理公司在原有基础上进行创新以及和经纪公司的合作融合,优势互补。

这也同时意味着,经纪行业未来会有新的市场价值和市场空间。

2、房地产交易的慢生意和经纪行业“人”的价值

中国100多万经纪人服务2亿多家庭,平均一个经纪人服务200个左右家庭。从数字看,这是一个合理的数值,如果每个经纪人都能扎根服务深度服务自己的客户,经纪人的价值会越来越凸显。

现在中国经纪行业离西方式的终身经纪人现象还相差很远,原因多方面,包括经纪人年轻化执业水平不稳,还包括市场不稳定太过动荡,如果经纪这门生意变成一个“慢”生意,会更有利于经纪人的成长和行业的发展。这个慢生意,就是左晖讲的,长长的缓缓的雪道。显然,中国的房地产交易市场,正在变成这样的慢生意。这对经纪人是一个筛选过程,愿意长期从事这项慢生意的人留下来,习惯了赚快钱的人离开。房产的未来交易属于优秀的经纪人。

3、经纪公司的门店和品牌,是拼大,还是竞小?

左晖提到一个观点,说:店面的工作一定会变大的,小店没有前途。这个很有意思,在很多门店生意模型中,我们看到有些做大的不一定赚钱,而“小而美”的小店却有自己的市场空间。

左晖的立足点是,大店和大品牌的效能提高,全行业在很长一段时间里面不会在经纪人端做非常强的绩效竞争。

和以前有互联网中介大打“没有门店的中介”概念不同,左晖认为未来的经纪公司门店是核心。门店和经纪品牌不光是TO C,还要TO B ,B 指的是经纪人,好的经纪人是经纪的核心。在这样的基础之上,直营和特许加盟的概念会越来越模糊。

以下是左晖的演讲实录部分,旨在供大家研究探讨,未经演讲人审核。

发言人:贝壳找房董事长 左晖

时间:2019年11月11日

主题:一条又缓又长的雪道

大家上午好。可能每年都会在这么一个时间能够把大家聚到一块来,我们可以对整个行业发生的变化,整个市场发生未来可能方向性的东西做一些交流。

我今天选了一个题目叫做“一条又缓又长的雪道”,从生意的角度来看,如果有人能够得到一条又长又缓的雪道,我觉得他可能是最幸运的事情。我们来看今天行业正在发生什么真正本质性的变化。

马上就2020年了,整个房地产从1998年房改之后到今天已经22年了,22年当中整个市场都在发生巨大的变化。坦率的说今天这个时点这个行业这个市场都在发生很多非常根本性的改变,这些改变可能会影响全行业几百万人未来整个职业生涯的发展,这也是我今天特别想和大家就这些事情做一些交流。

其实在过去20年的时间里,有的人并不是特别清楚。我们在20年前也就是2000年的时候,整个新房的开发市场规模大概在4000亿一年,这个是2000年的时候。过了十年之后到2010年,这个市场增长10倍到4万亿左右的规模。

到今天又过了十年,这个市场继续增长3到4倍左右,新房市场是15万亿左右的规模,二手房市场也到了6到7万亿的规模。我想说在过去20年时间里面,整个行业人大家非常习惯一件事情,我这个领域始终变的越来越大。并且它还是一个总量非常大的领域,到10万亿级别。同时还有很高速的成长,这就是在过去20年时间里面面对的一个核心基础背景。

大家不要看在过去的10年里增长没有那么快,但是在过去10年像万科这种企业增长了10倍。这个就是很基础的状况,同时背后还有一个很核心的事情,在过去20年时间里面整个中国不动产价格增长速度就不说了,它是非常高速的成长。

我想和大家说,这个行业里大多数的从业者,我们从进到这个行业里面来,一直以来我们习惯是在很大的行业里面,同时保持一个非常高速的增长这么一种状况。但是,我今天想告诉大家这个事情已经结束了,为什么说在最近的这两年时间里面,对整个中国不动产行业是很深刻的影响?这件事情已经结束了。

这件事情的结束并不是那么的突然,或者并不是只有我们才发生的,全世界非常多的经济体在二战之后,大概走过了同样的一条路。这件事情已经结束了,整个中国不动产行业从GMV到房价高速成长的阶段已经结束了。

这个对所有全行业的从业者来说都提出了非常大的挑战,我们比较会做增量市场,我们比较会做这个市场不断的扩容,房价不断的增长。但是当市场的增量停止,甚至还会减量的时候,那么这个市场会发生什么样的事情?没有人经历过,起码在今天的从业者里面并没有经历过,就是在这样的状况下面行业一定会发生非常大的变化。

那么房地产行业本身跟我们自己做的行业还不完全一样,我们是房地产经纪行业,我们是做交易平台的,我们做交易服务业务的。那么很有意思的事情,或者说我们很幸运的事情,在整个市场到了这么一个规模的时候,我们做交易市场的仍然处在增量市场里面。

全中国二手房规模在6万亿左右,80%是通过经纪进行交易的。曾经15万亿新房市场,大概只有10%到15%进行交易的,我们实际上做新房市场一直以来跟我们没有什么太大的关系,一直以来是开发商传统的代理公司是那样一个市场,跟我们没有什么特别大的关系。

但是未来会发生很大的变化,我自己会感觉整个新房市场会萎缩,未来的5年会从15万亿到12万亿甚至会更小。二手房市场会从六七万亿增长到10万亿,这个都是很确定的状况。

新房12万亿我们预计超过50%是经纪的市场,过去不管是20万亿还是更大的一个市场,对于我们自己来说,对于我们做交易平台的人来说,很多事情并不是你的东西,并不是你的市场,我们更紧盯着一件事情,我们自己的目标市场到底是在哪?这个就是我想跟大家说的很重要的事情。

我们今天这个时点整个行业发生了非常大的变化,行业已经到了10万亿的规模,整个开发市场会下行,房价会变的越来越平稳的同时会有一波人目标市场在变大,他的作用和价值会变大,这就是我们这波人。

在这个时点上面我们对这个事情有很清楚的判断,我觉得是非常重要的。当然它的背后带来的影响,可能还是会有更深刻的变化,当一个市场说上行市场,先不说是下行的市场,先说是平行的市场,这个市场不再增长变平了,房价波动也没有那么大了,在过去20年里面,全中国不管是卖新房还是卖二手房的,销售技巧大家都用的是同一个技巧,新房一样二手房一样,通过制造紧张的销售氛围,今天不买明天就涨价了,说来说去大家都是用同样的销售手段。

当这个市场房价没有那么大的变化,整个市场容量也没有那么大,消费者也在发生很多很根本性的变化。

我们看一个指标千人购房率,每1000人口会发生多少交易?全中国来看指标是千分之二十五到千分之三十,北京只有千分之七左右。另外今天的客户在发生根本性的变化,今天纯粹刚需首购的客户已经越来越少。

中国消费者对买房有宗教般信仰的阶段已经过去了,在这样的情况下面整个行业供给侧和需求侧都在发生一些很深刻的变化,买家到底在哪?未来的价值到底是什么?这个是我特别想和大家做一些交流的,当房价不再增长市场变的平稳,交易周期在变长,市场到底在发生什么样的事情?我们看起来今年有很多的开发商需要找经纪人来做房屋的交易,经纪人提供了什么价值?经纪人提供了用户?提供了买家?这些人提供了销售线索?还是经纪人提供了转化?经纪人提供了服务?经纪人提供的置业顾问?这都是我们想看的事情。

行业过去有20多年的发展,我们一直觉得这个行业最好的经营模式到底是什么?我一直觉得这个行业最好的经营模式是一个人能够盯200户,一个新经纪能够盯住社区里面的200户,因为所有的买家都在社区里面,不管是换房子还是今天租的房子,还是怎么样,在马路上越来越找不到人了,我们过去的20年时间里面在马路上发传单就会来用户的时代已经过去了,我们最好的商业模式就是我们扎根在社区里面,我们用人扎根在社区里面,一个人能够盯住200户,如果贝壳平台里有100万经纪人能够盯住2亿户,这件事情说起来容易但是做起来非常难的,他要花很长的时间长期耕耘,长期的精耕才有可能慢慢的做出一些效果。

换句话说,所有快的事情都不快,这个行业正在发生变化,所有快的事情都已经在变慢了,所有慢事情的价值都会变的越来越大。这就是整个市场正在从上行市场到平行市场。我每年来的时候特别想看看大家脸上的表情,因为现在11月份快到年底了,我们这个行业每年市场好的时候脸就比较嚣张,觉得我很厉害。

市场不好的时候觉得自己有点颓,我说这事情的波动未来不会有那么大,我相信我们脸上的表情会越来越平静,但是这个行业会发生越来越大的变化,销售线索、流量、商机未来到底转化是什么样的价值?

我很想和大家分享,我们千万不要忽视一件事情,这个行业的未来是我们这帮人,大家千万不要忽视这件事情,这个行业的未来是服务者的时代是置业顾问的时代,是真正能够给消费者提供置业转化能力的时代,这个就是我们非常想和大家做的交流。

但是这个生意的确在从快的生意变成很慢的生意,就是长长的雪道,很缓的雪道,但是可以让我们跑很长很长时间。

所以我们看到这个市场正在发生一些根本性的变化,从上行市场到平行市场甚至到下行市场。今天谁再和人说,今天你不买明天会怎么样,这个事其实是很可笑的。买家也不着急,我们也不着急,卖房子的人可能有点急,但是急也没有用。越慢的人,越看长的人这就是未来。

我主要想和大家分享,我们正在一个节点上面,过去做的好的人并不代表未来做的好,会做过去的市场并不代表会做未来的市场,会做快的市场并不代表会做慢的市场。

今天是“双十一”,我们感觉“双十一”跟我们在一起很久了,感觉线上的交易,线上的服务,都在享受互联网带来的影响变化。但是我想说在各个垂类的产业里面,今天线上化的进程是完全不一样的。我们这个行业从整个不动产行业,在这个垂类里面线上化进程才刚刚开始。

我今天想跟大家说的,未来消费者的行为从线下往线上去转移,这个是必然的过程。我们服务者大量的行为会发生在线上,这个会是必然的过程。

我们今天很多贝壳的同事也在讲我们在做平台运营,我们一直在说平台的运营和我们过去的运营到底有什么不一样?怎么叫我们在做平台的运营?怎么叫我们在做过去的运营?我们运营的1.0和运营2.0核心的差异是什么?我自己觉得核心差异就是在线运营。

如果我们做到在线运营就是平台化的运营,如果做不到就不是2.0的运营。今天这件事才刚刚开始,它需要花一点时间,花一个比较艰苦的过程。我特别想和大家分享的,我记得十年前当时在链家在做SE系统,在做市场战略管理,数据管理。

当时我们跟很多同事做分享,因为组织的成长都是一段段的,组织在这一段时间成长的过程当中,就要强化这种能力的建设和这种能力的培养,所有的同事在这一段时间必须得跟上,这一个阶段这波人跟着这个组织就能长起来,过了这一段组织重心已经转移到别的地方,你想重新搞这一套东西没有赶上这一段。

我今天特别想和大家分享的事情,未来从贝壳也好从整个产业也好,有一个很大的方向就是线上化的方向,我们一定会通过大量的技术大量的工具,大量的手段让消费者完成这个移民,让消费者数据能够在线上沉淀,让所有参与者的数据能够在线上沉淀下来,只有这样才能完成消费者体验进一步改变。

在这个过程当中,我希望所有的伙伴大家都能够积极的参与到里面,这个是未来三年五年主要去发展的过程。过了这一段,这件事情到底是如何产生的?背后的机理原则到底是什么?我们可能就是这一波人真正能够说的清楚。

我不知道会场里面有没有平台产品技术的伙伴,这两个事情我都想说一下,第一个事情我希望很多前线的同事给产品技术伙伴更多的支持,更多的信任。我们一定知道这波人都不是吃素的,他们一定会和我们一起推动整个行业的发展,整个产业的发展。

第二个想和产品技术的小伙伴来说,这个垂类是非常艰难的,这个垂类是非常复杂和困难的。我们在产业互联网上要想有所进步,每一个产品技术的伙伴就要在这个垂类里面深深的扎下去,一定要让自己变成业务的专家,一定要对这个业务保持高度的敏感性。所以这两个事情未来都是非常的重要,总的来说我们在今天这个时点上面,这个行业正在发生这样一些变化。

第一个整个行业在从不断的扩张不断的上行,市场变成不再增长,甚至在减量。所有人都在存量里面去进行竞争,同时经纪人的价值会变的越来越大,经纪人的市场会变的越来越大,会从7万亿涨到15万亿左右的规模,所以我们是在很有意思的市场情况下。

第二个消费者正在发生巨大的变化,消费者你越来越难去找到他,他们都藏在社区里面,需要经纪人不断的维护耕耘转化交易,所以这就是很长的过程。在这个过程里面,到底谁能够做到一个人能够盯住200户?怎么样的机制能够做到这样一件事情。

第三个从线下不管是消费者也好还是经纪人也好,从线下完成到线上移民的过程,我们在今天的时点上面判断未来的方向会影响未来整个行业的变化。

这个事情没有和别人交流过,总体来讲在过去18个月时间里面贝壳的成长是超出我预期的,背后的原因可能会有很多。但是我也特别想和大家交流,不管是贝壳平台同事还是新经纪品牌的同事们大家都很厉害,我们今天这么快速的成长一定有一些其他的原因。

因为我们刚干了18个月时间里面不可能做的非常好,尤其我想告诉大家,今天到底对消费者的体验,到底对全中国200万经纪人的体验,对他们的行为发生什么根本性的影响呢?我自己觉得我们才刚刚开始,所以我特别想和大家在这个地方说一下。

第一个我们的确还是挺强的,第二个我们千万不要忽视有可能变的特别强,千万不要小看自己,我们千万不要忽视自己这方面的能量,我们有可能变的非常强,什么叫非常强?彻底的改变消费者长期的体验,这个平台的价值在于彻底的改变消费者和经纪人长期的行为,长期的体验。这个是我们真正核心的价值,我们永远要关注这些事情。

我们真的有可能做出很多非常了不起的事情,今天的消费者体验还是非常不好的。尤其未来在下行市场,前一段时间我们开发商有一个交流,开发商面对一个很大的问题就是交房的问题,上行市场这些事情都可以过去,下行市场会面临非常多的事情,平行市场下行市场消费者诉求会变的越来越多,今天200万经纪人生存状况到底发生了什么变化没有?他们的行为到底发生了什么变化没有?这些都是真正关键的事情。

我还是想说所有人千万不要忽视我们自己的能量,GMV都是有各种各样的因素来导致的,但是我们自己的确能产生非常大的价值,所以我自己觉得平台的价值本身基于用户基于数据基于知识的迭代而形成的,所以这个也是我今天很想和大家交流的事。

今天大概已经有200多个新经纪的品牌,我自己觉得新经纪的品牌是我们这个行业新的商帮,在这个过程当中大家都会成长起来。

我非常鼓励贝壳同事出去创业的,别走太多就好了,走太多咱们也受不了。但是我们非常是鼓励大家出去创业的,这个行业里面新的商业文明就会崛起就会发生变化,当然我们这些人是建立在共同的价值观和共同的操作系统上面的,共同的商业规则上面,这个行业没有很确定的商业规则,很确定的操作系统,我们这帮人是建立在共同价值观的基础上,这个事情才刚刚开始。

如果说过去一年半的时间里面,最核心这个行业的变化就是出来我们这帮人,我们今天实际上还很弱,不管我们有多少家店,我们成长的很快,但其实我们都很弱。我们今天才刚刚开始,这个事也才刚刚开始。

新经纪品牌是我们这个行业新的商帮新的商业文明,背后有共同的价值观,当然行业的价值观我也曾经说过,今天也不是主要来说的事,就是新经纪的主权,新经纪是未来这个行业真正的基础和财富,看品质的正循环。

我们永远是从消费者的体验入手,消费者体验提高,消费者会激励经纪人,激励经纪人他能留下来,他不留下来看什么200户?我们这个行业还没有完全职业化,我们刚刚开始职业化。这个正循环一旦撬动势不可当,数据驱动,平凡人的协作,每个人都很弱,这个行业网络效应非常强,协同非常强的事情,我们到底怎么样完成协作,协作当中大家牵扯到规则,规则当中每个人要守规矩,我自己对一个事非常的纠结。

我总看在体系里面需要大家去举报,我一直觉得举报不是很好的文化,但是问题在于总有一帮坏蛋逼着我们去做这些事,这个是非常讨厌的。协作的背后是大家要守规矩,对基础规则的尊重,背后就是对绩效好不守规则的人坚决的杀,这个没有办法,这可能是未来很长一段时间里面都要这样做。

信用与尊严,我们对人、店、品牌、消费者都要去做评价,我们都要去有积分。中性的市场观,今天的市场已经是中性的,新经纪千万不要靠忽悠去过日子了,消费者越来越希望一个理性的经纪人,需要一个置业顾问,需要一个好的服务者。

社区友好,我们要想尽办法和社区黏在一起打在一块,这些都是所有新经纪品牌基础的理念,我们是靠这些理念才让我们走到一块来的。

行业可能会有一些变迁的方向,第一个经营的核心是门店,我自己并不认为在整个新经纪品牌是特许发展大的潮流,今天直营和特许的界限会变的越来越弱。如果说这个方向,这个方向的核心差异是在哪?过去经营的核心是以品牌为核心的,未来的核心是要以门店为核心的,大家必须要认知到这件事情,我们经营的核心是在门店上面,品牌正在从TO C的品牌变成TO C和TO B的品牌,一定要搞清楚你未来核心的能力、核心的诉求在于你到底能够吸引什么经纪人。

除了给C端带来什么样的价值之外,你对B端带来什么样的价值。中国的经纪人和美国经纪人的差距,美国基本上是存量的争夺,这些人已经完成了职业化的过程,就这一二百万人,里面有四五十万好的,无非是把他们吸引过来。中国并不是这样,中国优秀的存量经纪人也就是15万人,但是未来中国可能是300万人的市场,我们大量的是增量经纪人,我们需要花十年的时间,甚至更长的时间才能走过这个过程。

怎么对每一波未来的增量经纪人产生核心的价值?这个是真正的核心。过去我们说是良品,一个好的品牌,我们对用户好,未来说我们是良品同时我们是良民。你要告诉这个经纪人为什么要到你这来,我们都是良民,你要是良民就过来。我们如果对这个行业产生影响,我们真正要对整个行业供应链产生深刻的影响,行业的供应链就是行业的经纪人一定要对这个事产生深刻的影响。

所有人都会发现未来的招募是非常艰难的事情。我们在蓝领市场上越来越没有竞争力。大学生,我们一定得想办法对他们形成吸引力,但是这件事情怎么做到?只有一件事情能做到,你这个地方都是这些人,他们就来了,如果不是这些人就不来。这些事越早做越好。

行业一定会有它的延续和变迁的方向,如果你顺着这个方向走一开始难后面容易,如果你不是这样,看起来容易实际上难。怎么样聚焦到门店?怎么样聚焦到良品和良民?同时我是对这波经纪人,对这波90后、00后有吸引力的品牌,对小B有吸引力的品牌,这个是未来非常重要的事情。

我去年参加了行业的会,我说我们这个行业最主要的特点就是“穷”。但是行业激励系统也很高,我们收入分配状况差异也很大,行业还是处于收入比较低的阶段。我们这帮人要把这件事情改变过来,人均GMV、店均GMV都要有大量提升。这个是我们一定要做到的事情,这个行业的效率比较得提高,店面的工作一定会变大的,小店没有前途。这个是必然的方向,全行业在很长一段时间里面不会在经纪人端做非常强的绩效竞争。

我不知道我说清楚没有,全行业很长一段时间里面不会像美国这样你给70%我给80%,不可能的。因为我们今天的经纪人存量太少,我们今天还要培养大量新的经纪人,在这个过程当中会全力的支持店面的成长,会全力的支持店东的成长。店东群体、店长群体一定是率先发展起来的,这个事情是行业基础的趋势,大家一定要去思考本质性的东西。

所以,我今天的分享也差不多。本来我准备了一个照片和一个视频,后来我担心时间不够就没有放。照片是我夏天在纽约马路上拍的无家可归者,在马路边上坐着脏乎乎的。我为什么拍他呢?他当时在看一本特别厚的书,旁边的人走来走去和他也没有什么关系,在纽约自己看书的无家可归者不在少数,我觉得这个人精神气质还挺喜欢的。

我想和大家说,我还是非常希望我们团队,这帮伙伴们能够有自己的精神气质,其实外界纷纷扰扰,我们自己特别需要坚定自己的信心。我们知道自己内心需要什么,我们知道我们的价值到底是什么。

内心的笃定,好好的跟时间做朋友,只要我们今天做的事情是让整个产业明天变的更好,我们这帮人一定会有我们的价值,一定会创造出属于我们巨大商业上的价值和自己的财富,谢谢大家。(演讲完)

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