后流量红利时代,小程序增长必须要做的三件事

晓程序观察 · 2019-11-13
怎么才能懂用户、懂数据?

编者按:本文来自微信公众号“晓程序观察”(ID:yinghoo-tech),作者Miss豆教授,36氪经授权发布。

后流量红利时代,小程序增长必须要做的三件事

设想一个场景:

漂亮的时髦女孩Lindsay去商场逛街,到达商场后,门口的服务员告诉她,扫一个小程序码点击授权信息,在商场里逛满1000步,就可以去柜台领免费的奶茶。

1000步对于逛街而言简直是小菜一碟,十五分钟后,当Lindsay领奶茶的时候,她打开小程序意外发现了颇多品牌优惠券,今天注定是一个满载而归的日子。

三小时后,Lindsay拎着血拼胜果回到小区门口。这是一个高端小区,门禁颇严,业主回家需要经过三个门禁,第一个是小区大门,第二个是楼栋门,第三个是单元门,三个门都可以用一款小程序打开。

Lindsay先是打开了小区大门,开门后小程序弹窗为她推荐了某家鱼头火锅的优惠券,她看也没看关掉手机屏幕。走到楼栋门,她再次打开小程序开门,意料之中,开完门后小程序又推送了一遍一模一样的鱼头火锅优惠券。当Lindsay抵达单元门时,这样的事情又上演了一次。

这样一个从购物中心回家的场景,诠释两家企业在数字化上的探索,谁的段位更高,立见分晓。

这样有意思的对比,眼下随处可见。在GrowingIO联合创始人吴继业看来,之所以有高低之分,核心原因在于前者懂用户、懂数据,能做好用户运营,后者反之。

这在当下尤为重要,在彻底进入后流量红利时代后,几乎所有企业都在寻找新的增长方式。在帮助上百个小程序探索用数据驱动增长后,吴继业对晓程序观察(yinghoo-tech)总结优质小程序的增长必须具备三要素:快速迭代、精益运营和精准营销。

“老坛装新酒”

老实说,这三个词并没有太大新意,都是从小程序诞生之初就已被广泛讨论的课题。相比于过去,现如今这三个词的改变有何变化?老坛装新酒,能酿出新的味道吗?

面对我们的问题,吴继业给出了新的解读角度。

1.从盲目迭代到以用户价值为导向迭代

“小步快跑、快速迭代”一直是互联网产品的基本原则,就是不要想着一次性做好产品,而是通过快速迭代的方式进行更新,保证每一小步都跑得很快。

“在如今的流量环境下,需要想清楚的是迭代的方向和目的是什么?”吴继业认为,这个答案是PMF,即Product-Market Fit,就是产品与市场匹配度。用大白话说就是找到小程序对客户而言到底有什么价值,并让用户价值和商业价值匹配。因为,符合用户价值不符合商业价值最终做出来的产品只会叫好不叫座。

GrowingIO曾和汉光百货一起做过类似的尝试。

他们发现,很多用户喜欢在汉光百货的小程序内直接搜口红色号,但小程序内并没有对应的搜索结果;有些用户习惯输入英文,却常因为拼写错误而检索不到心仪商品。

这些是之前未被发现而浪费的流量,但其实都可以通过分析用户搜索数据进行优化和利用。

在经过谈论后,他们决定让用户直接搜索色号就能找到口红,同时优化了对错误拼写的兼容性,最终使得搜索效率提升 40% 以上。

后流量红利时代,小程序增长必须要做的三件事

左为调整前,右为优化后

在经过讨论后,他们决定让用户直接搜索色号就能找到口红,同时优化了对错误拼写的兼容性,最终使得搜索效率提升 40% 以上。

这样的小测试还带来更多的影响,在分析了用户的搜索数据后,发现用户经常会搜索一些高端品牌的产品,如Gucci、CHANEL,汉光的运营同学拿着搜索数据去跟品牌商沟通,就容易说服他们加盟入驻。

比如在汉光百货小程序首页,运营人员发现有很多模块和推荐位,是高爆低转或者低爆高转,这些都可以根据数据动态及时调整活动运营和商品运营的策略。

一方面符合用户侧的价值,用户能快速获取自己想要的,另一方面符合企业在C端和B端的两方面商业价值,这就是最好的迭代。

2.精益运营的难点:企业的内部协调+用户数据整合

精益运营即精细化运营,在如今的资本寒冬下,精细化运营早已经成为主旋律。

在吴继业看来,如今精细化运营终于从过去的纯口号开始落地了。

那么,过去难在哪?现在又为何有了落地的条件?“精细化运营不是一件纯2C的事情,更多是一件对企业内部的事情,首先要做的是内部协调运转方面做到精细化运营。”吴继业表示,过去很大的难点就是,公司资源方面难以协调,运营想到的都比较单点的动作,没有方法论,KPI的设定不够围绕核心目标,因此很难形成有效的策略。

吴晓波频道就是这样一个例子。其想用弹窗向用户推广一个活动,同一张图片分别推送给非超级会员和超级会员两个用户群,最后的阅读点击率,后者比前者整整高出5%。

由此,人群细分运营的重要性不言而喻,但鲜有人知道这背后的繁杂协调工作有多难:弹窗这件事,一般想要做好至少需要4个人。运营要策划发给谁,设计师做图,研发做前端触发,数据分析师评估数据再指导调整。

仅一个支付页面就存在多种影响因素,价格、人物图片、文字、位置、人群等等。

“这就像一个魔方6个面,打乱之后有无数个组合。如果同时修复6个面的魔方,需要长时间的练习,熟练掌握几百个公式,世界级选手才能在15秒内同时恢复6个面的魔方。”吴继业用魔方来形容协调的难度。

而GrowingIO提供的实验方法论会帮助企业先测试一个可变因素,从易到难的掌握实验的方法,从而找到价格、人物图片、文字、位置、人群的最优解,达到较高的转化率。

换言之,就是帮助企业找到一个扮演大脑角色的方法论,用工具尽量自动化,形成闭环。如此让四个人的工作两个人就可以完成,成本会大大降低,项目周期也会大大缩短。

3.精准营销的终极目的

低成本获得高质量用户是任何一个商业时代企业的必修课。

可能很多人还不知道,互联网玩家连咖啡开始在线下铺点了,而目标是中石化加油站。这实际上是对市场划分的错位竞争,利用用户加油的空档,填补开车前来杯咖啡的需求。如此,借助高需求+精准场景两个元素,在加油站里低成本获取高质量流量。

在连咖啡的铺点项目中,GrowingIO的参与内容是提供一店一码。“我们要了解用户是从哪个店进来的,他的活动范围大概是什么区域,以此判断如何深度挖掘该用户的需求,做后续的精准营销。”吴继业说。

在去年红极一时的连咖啡「口袋咖啡馆」案例中,GrowingIO是背后的送水者,负责做的是通过对分享裂变的分析,想办法促进用户的分享动机。

「口袋咖啡馆」大获成功的底层逻辑,可以用吴继业的HOOK模型来解释。

后流量红利时代,小程序增长必须要做的三件事

从建立咖啡馆,到获得奖赏,再引入热门指数,通过指数排名刺激用户咖啡馆进行装修,从而诱发下一轮分享,形成infinity无限循环。

在HOOK模型里还有两层动作,一个是通过分享来分析哪些人是大V,哪些用户是可以帮助带流量的,如李诞,通过运营大V来产生更多流量;另一个是分析最容易吸引用户的是什么样的内容,哪个商品、店铺用户最愿意分享,从而进行商品维度的运营。

专业人做专业事的服务商们为什么在抱团?

说到底,想要做优质增长,三个维度需要极其重视:用户维度、商品维度和活动运营:

  • 用户维度需要采集用户行为、用户属性、用户的状态、用户的偏好等数据;

  • 商品维度要对SKU的品类进行实时监控,比如爆款的产生,要调整产品流量位置,第二个问题就是用户运营,通过对用户的分群,针对性触达用户;

  • 第三个就是活动运营,这就涉及到公司内部协调。

为了能够让企业一站式解决所有这些问题,GrowingIO上线了智能运营平台。在这个平台上,企业可以设置上了多少弹窗、push,按照获客、留存来分,进行目标和行为管理。

“巴九灵使用智能运营平台后,一次试验20周,弹窗点击率从4%上升到了15%。”吴继业表示。

在帮助企业探索增长的过程中,GrowingIO也发现了新的课题,虽然整个小程序生态的成长正在趋于成熟期,但在B端,依然很多企业对小程序还是懵懂的。

对于有自己小程序团队的企业,如汉光、连咖啡这样的高端玩家而言,自己的团队加上数据服务的服务商就可以完美搞定所有小程序相关业务,但对于大多数企业而言,他们需要的服务还很多:流量的供应、产品的建站等。

经过探索,GrowingIO将企业的发展分四个阶段:

  • MVP阶段,发现市场上的问题,然后做方案去解决问题,看与市场需求是否匹配;

  • PMF阶段,吸引更多的用户群进来,保证信息向市场正确地传递,才能把自己做的东西和外界想听到的联系起来;

  • CPF阶段,市场和用户的定位跟产品有一定的关联,最核心的是确认从用户的获客到流程的转化;

  • Maturity阶段,成熟状态,可以全球化业务。

“在每个阶段,增长需要不同的方法。”吴继业拆分道,“MVP阶段相当于冷启动,需要匹配少量种子流量加以测试;PMF阶段,需要确定用户目标画像,这个时候需要匹配一些垂直自媒体推广进行精准引流;CPF阶段则需要大量的流量,这就需要买广告和各种渠道推广,在此过程当中做渠道的规模和质量的评估。”

这才是一个全套的增长解决方案,“虽然核心基础是数据驱动,但其余环节也必不可少,尤其是流量和建站。”吴继业表示,因此GrowingIO寻找了更多的合作伙伴,来共同组成整个增长解决方案的服务闭环。

有意思的是,接触的潜在合作伙伴都一拍即合:在小程序领域里,大多数服务商都面临着同样的问题,需要更完整的服务闭环来满足企业级客户的发展需求。

这正在形成一个有意思的趋势,深耕在垂直领域的服务商们,大多秉持着专业人做专业事的观念,在面对更加复杂的B端客户需求时,纷纷寻找可以进行业务互补的服务商进行“抱团”。

还记得去年下半年不少声音表示“小程序生意不好做了,服务商再不转型就不好办了”。

但对于正在积极抱团的服务商们而言,小程序的生意潜力还远远没有被完全释放,一方面大量的门外汉传统企业还没找准入门姿势,另一方面,多巨头布局小程序赛道让小程序的盘子越来越大。

这场戏,还未演到最浓处。

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