光速冲进天猫双11 亿元俱乐部,小仙炖做对了什么?

时氪分享 · 2019-11-13
在鲜炖燕窝这条全新赛道上,小仙炖是先行者,更是佼佼者。

2019年双11,鲜炖燕窝品牌小仙炖在天猫平台销售额突破亿元大关,成为首个进入天猫亿元俱乐部的中国传统滋补品牌,同时成为天猫、京东两大平台燕窝单品销量冠军,全网销售额达到1.3亿,同比2018年双11增长302%。

光速冲进天猫双11 亿元俱乐部,小仙炖做对了什么?

长期以来,中国传统滋补品缺席天猫亿元俱乐部,去年12月,在天猫医药健康双11颁奖大会上,小仙炖创始人林小仙当众发下“宏愿”:“小仙炖2019年销售额争取过亿,要做第一个进入天猫双十一亿元俱乐部的传统滋补品牌!”

2018年,小仙炖蝉联双11鲜炖燕窝销量第一,销售额同比增长400%,获得了当年的天猫传统滋补黑马奖,但当时小仙炖鲜炖燕窝的双11销量只有2300多万,一年过亿,意味着要实现300%以上的增长。

如今誓言成真。这既是小仙炖5年以来匠心打磨产品、提升服务的结果,也反映出鲜炖燕窝市场经过前期的培育,正迎来爆发式增长。


走心+专业,收获直播红利

从11月4日开始,林小仙每晚8:00-11:30都在淘宝直播与粉丝面对面沟通,每晚观看量均达到1万多次,互动节奏紧凑,热度居高不下,小仙炖旗舰店在淘宝直播11.11品质冲榜日的热度排行榜中一度冲到了第7位,超过了雅诗兰黛、雪花秀等美妆大牌。直播期间,小仙炖鲜炖燕窝每晚的销量都在百万以上,年卡销售量飙升,“创始人来了”的直播影响力出乎意料。

光速冲进天猫双11 亿元俱乐部,小仙炖做对了什么?

林小仙在双11当天直播听到销量破亿激动流泪

这并不是林小仙第一次以创始人身份参与直播,也不是小仙炖第一次尝试以直播的方式触达用户。

早在今年4月,小仙炖就开始与薇娅合作,在今年9月21日张大奕入淘首播之前,也曾主动与小仙炖联系。二人在“聊了整整一个下午”后,张大奕被林小仙做鲜炖燕窝的专业态度打动,决定邀请林小仙亲自参加直播,这场结合了张大奕的影响力和林小仙专业的直播,让小仙炖10分钟的销量就达到了560万。

光速冲进天猫双11 亿元俱乐部,小仙炖做对了什么?

与张大奕的合作让小仙炖享受到了直播的红利,也给了林小仙启示,她发现,直播能够直观地传递产品信息,将鲜炖燕窝拉丝、Q弹的质地呈现出来,也能不受限于文字和图片讲述燕窝的营养和功效,将小仙炖在原料及炖煮工艺上的匠心传达给用户,并得到用户的实时反馈。

光速冲进天猫双11 亿元俱乐部,小仙炖做对了什么?

在11月7日的小仙炖店铺直播现场,林小仙一度泪洒直播间,坦言“直播真好,让我有机会对着我的用户讲讲产品“。作为创始人,林小仙在鲜炖燕窝产品上倾注了大量心血,接受采访时林小仙说起产品就滔滔不绝,从印尼燕窝供应商清洗燕窝的水的PH值,一路聊到小仙炖包装箱泡沫的厚度,说到艰难时亦会忍不住落泪。小仙炖的用户90%为女性,当这样的感性和专业通过直播不加过滤地传递给粉丝时,也拉近了用户与小仙炖的距离。

另一方面,小仙炖鲜炖燕窝产品的复购率一直维持在50%以上,占比20%的周期客户就贡献了约70%的收入,且65%以上的用户年龄在26-35岁之间,对直播的接受度很高。小仙炖成立5年来也已经建立了自己的私域流量池,在直播火爆的当下,选择用直播的方式与粉丝互动,不仅能够更好地与用户沟通,还可以提升转化,可谓一举两得。

据透露,目前小仙炖正在组建团队,双十一过后,直播将成为日常的运营动作,而且“在重要的时间点,创始人仍旧会亲自下场直播。”

小仙炖的品牌名称本就带有明显的创始人个人印记,一直以来,林小仙“国家一级健康管理师”、“生于中医世家,毕业于第一军医大学”的专业背景也在为小仙炖鲜炖燕窝做品质背书,在借力直播的过程中,林小仙亲和、专业的形象变得更加真实,粉丝对她的信任度不断提升,林小仙个人IP也被逐渐打造出来。

明星、跨界、种草,让燕窝滋补“潮”起来

一直以来,中国传统滋补品类绝缘于天猫双十一的亿元俱乐部,用户群受限是重要原因之一。中国传统滋补品通常需要通过一系列繁琐的炖煮过程,这让快节奏的当代年轻人无法接受。同时传统的滋补方式也让年轻人觉得“老气”而不感兴趣。燕窝作为典型传统滋补品,如何跳脱这一观念的桎梏,被年轻人接纳?让年轻人认识到鲜炖燕窝的价值,将燕窝作为自己的日常滋补品,除了做好产品和服务本身外,能够与年轻人对话,以年轻人喜闻乐见的方式达成品牌的触达和沟通,是小仙炖“拿手”的本事。

光速冲进天猫双11 亿元俱乐部,小仙炖做对了什么?

在演员陈数从铁杆粉丝转变为投资人后,借助陈数的朋友圈,众多明星成为成为小仙炖的用户,比如张柏芝、张雨绮、景甜等,不仅自己长期在吃小仙炖的产品,更是在小红书、抖音、ins等社交平台分享小仙炖,也带动了众多小红书KOL成为小仙炖的拥趸。

明星与KOL的现身说法不仅让年轻爱美女性种了草,也把小仙炖轻奢、时尚、有格调的品牌形象植入到了用户心中。

为了让燕窝这种小众品类能够触达更广泛的大众群体,除了投放触达主流人群为主的分众传媒外,小仙炖还通过跨界营销,让燕窝滋补“潮”起来,成为一种流行和时尚。

2019年,小仙炖联合天猫国潮行动跨界红楼梦这一经典文化IP,通过线上线下联动打造了一场“红楼新仙美”主题活动。让年轻消费者感受燕窝传统滋补文化,了解鲜炖燕窝便捷、新鲜、营养的特点。

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在这场活动中,小仙炖精准把握了时尚与传统的平衡点,以新颖有趣的传播方式将二者巧妙融合,传达出了一种“传统却不老旧,时尚却不媚俗“的气息,不仅塑造了品牌格调,也走进了年轻人的世界,在年轻人中间掀起一股国潮养生热。

数据显示,小仙炖推出的小仙炖&红楼梦跨界款,在天猫旗舰店上线第一个小时就售出42000瓶,高于日均销售额的12.3倍。

完美跨界红楼梦IP之后,小仙炖吸引了高端雪糕品牌钟薛高的注意。继与故宫跨界联合推出故宫兽主题雪糕、与泸州老窖跨界联合推出“断片雪糕“后,“燕窝雪糕“也顺理成章。在林小仙直播期间,每当粉丝点赞达到3万倍数,就会发起抽奖,奖品便是钟薛高的燕窝雪糕。这是又一次成功的跨界,钟薛高与小仙炖,既是气质相投,也是强强联合,可谓双赢。

通过一系列有章法、有步骤的品牌传播活动,小仙炖成为了年轻人心目中的“潮牌”燕窝,为更多人接纳、喜爱。燕窝这种具有悠久历史的传统滋补品,开始走下神坛,走入年轻人的生活。

定位精准,产品为本

小仙炖的成功并非一帆风顺。其实在小仙炖之前,市面上已有即食燕窝产品,但即食燕窝采用的是121℃高温炖煮工艺,保质期在一年半到两年之间,其生产加工遵循罐头标准,口感逊色于鲜炖燕窝,大多用于礼品馈赠而非消费者自用,“存在添加剂、营养流失”的顾虑普遍存在,而家庭炖煮燕窝则是一件耗时耗力、高门槛的事,不在绝大部分年轻人的考虑中。

为了解决这个市场痛点,小仙炖精选印尼森林雨季溯源燕窝作为原料、自建工厂,并经过反复测试,确定了38分钟95℃的炖煮温度时长配比,确保营养不流失;独创了360°旋转180次模拟手工炖煮的专利技术,让口感更好。行业首家应用当天鲜炖、冷鲜配送的C2M模式,真正做到0添加,保质15天。同时为了帮助用户更好地坚持长期滋补,小仙炖推出了周期滋补服务,用户订购月套餐或年套餐后,将享受每周一次配送,同时还能根据自己的需要自主修改发货时间和收货地址。

“鲜炖燕窝”区别于传统的即食燕窝,但在2017年,“95%的人分不清鲜炖燕窝和即食燕窝的区别”,小仙炖一面打磨产品,升级炖煮工艺和设备,在口感上追求极致,一面推动鲜炖燕窝的市场普及。

今年6月,小仙炖联合京东举行“开创鲜炖燕窝独立类目”发布会,正式将鲜炖燕窝从燕窝类目中分离出来,成为可供用户查询选购的独立类目。

清晰、差异化的产品定位是小仙炖后续传播和营销动作的根基,持续高增长的销量和良好的用户口碑也印证了小仙炖的判断:在消费升级的大趋势下,满足便捷、新鲜、营养、料足四大需求的鲜炖燕窝代表了燕窝产品未来的消费方向。

“还好我人生第一次吃燕窝吃到的是小仙炖。”一位90后用户曾在网上留下这样的评论。在尝试过闺蜜推荐的另一款即食燕窝后,这名用户表示,“如果我第一次吃到的不是小仙炖,很可能就与燕窝无缘了”。

光速冲进天猫双11 亿元俱乐部,小仙炖做对了什么?

从定位到传播,小仙炖有一套非常成熟的品牌战略打法,最终目的是为了让更多的用户接触并了解鲜炖燕窝,在这个过程中,小仙炖也从未停止对产品的打磨和服务的优化。

 “5年了,我就想做一碗好燕窝。“林小仙在直播间的剖白曾令粉丝动容,也是小仙炖身体力行的事。

在5年时间里,小仙炖从原料选择到炖煮工艺、设备、包装等每一个环节都精益求精,不吝财力、人力、物力打磨细节,其鲜炖燕窝产品曾两度蝉联世界食品品质评鉴大会奖,得到权威机构认可,真正做到“鲜炖燕窝专家”。

在今年中秋节期间,小仙炖还迎合用户需求推出了鲜炖燕窝礼品卡。“在没有特别推广的情况下,卖了接近200万销售额。”据悉,小仙炖鲜炖燕窝礼品卡年内还将被纳入京东平台自营商品体系。

这世上本没有路,总有先行者迈出第一步,砍倒荆棘,探出方向,后来者才慢慢踏出了路。为传承中国传统滋补文化,让当代人能够轻松享受一份燕窝的滋补,小仙炖突破创新,一点一滴定义了鲜炖燕窝这一新品类,并通过明星及KOL口碑传播、跨界营销、直播等一系列有效的传播手段把鲜炖燕窝带入了年轻消费者的视野。近两年来,鲜炖燕窝的销量增速已远高于干燕窝和传统的即食燕窝,市场潜力毋庸置疑。

在这条全新赛道上,小仙炖是先行者,更是佼佼者,正因为此,林小仙才敢在天猫双11的颁奖大会上发出“来年破亿”的誓言,这是林小仙的魄力,也是她的底气。

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