双11里看中国:那些年,我们追过的服装品牌

新零售智库 · 2019-11-13
衣服里的时代小秘密。

编者按:本文来自微信公众号“新零售智库”(ID:newretailinsider),作者徐艺婷,编辑 杜博奇,36氪经授权发布。

2019年天猫双11全天成交额2684亿元。最终的榜单里,过10亿元的品牌共有15个,其中服饰品牌有4个,分别为耐克、阿迪达斯、优衣库和南极人。

过10亿是什么概念呢?

以这几个品牌的产品均价来计算,当天24小时的售货量均在百万件以上。

从2009年到2019年,十一年间,天猫双11服饰销售榜的排名几经转换,从潮极一时的杰克琼斯、真维斯、七匹狼变成了耐克、阿迪达斯和优衣库。

双11里看中国:那些年,我们追过的服装品牌

流行服饰变化的背后,是时代情绪和社会文化的更迭。

一件杰克琼斯可以得瑟一年

2009年,一部《一起来看流星雨》火遍大江南北。

正在上大二的刘一敏记得,郑爽演的女主角站在美特斯·邦威的店里,边试衣服边说:“端木带我来逛了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋。站在镜子前,我都不知道里面那个女孩子是谁……”

美邦靠着“不走寻常路”走上了巅峰,偏韩系的森马也借力韩剧的流行打入了年轻人的心。

但那一年,最稀罕的还要数“杰克琼斯”。

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当时,刘一敏的表弟正在南方省会城市念高中,按他的说法,班里谁有一件森马和美特斯·邦威就与众不同了,要是有一件杰克琼斯,简直可以得瑟一年。

刘一敏兼职赚钱后,送了表弟一件杰克琼斯,迄今她还会笑他:“常常故意把衣服的牌子露出来,生怕别人不知道。”

其实,自2000年进入中国后,这个主打欧美风的丹麦品牌沉寂了一段时间。几年后,国人逐渐接纳欧美潮衣,杰克琼斯也极力贴近中国市场,两相碰撞,终于擦出了火花。

2009年,杰克琼斯做了两件大事:在淘宝上开店,并在几个月后参加淘宝商城的双11。那是第一个双11,只有27个品牌参与,杰克琼斯夺冠,单日销量达500万元。对于心心念念拥有一件双j衣服的年轻人来说,五折的诱惑力太大了。

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2009年至2013年,美邦和森马都冲高回落,杰克琼斯却乘着双11的翅膀,一路风风火火。这五年的天猫双11,杰克琼斯一直霸占服饰类前三,两次第一。

和它争抢宝座的品牌也不少。销量迅猛的一是骆驼、七匹狼等男士服饰,二是茵曼、裂帛等在淘宝内生长起来的女装品牌。前者代表时尚,后者代表个性。

2012年天猫双11,骆驼成为首个突破一亿元销售额的服饰品牌。2013年双11,七匹狼18000件轻薄多彩羽绒服成了爆款,当日销售额仅次于杰克琼斯,位列第二。

茵曼走性冷淡风,裂帛走民族风,都极为个性化。天猫双11大促,两者销量在2012年挤进女装前十,2013年挤进女装前五,其中茵曼夺得第一。这一时期,风格鲜明的女装品牌受到追捧,小众的性冷淡和民族风也成了潮流。

“好穿”才是王道

刘一敏研究生毕业的2014年,服装业水火两极。一边是国内品牌深陷泥潭,另一边是快时尚的攻城略地和韩流的再度兴起。

这一年,快时尚在中国大陆遍地开花。优衣库新开了86家门店,H&M新开了60家,GAP新开了23家,ZARA新开了12家。

想要理解快时尚为何能逆势而行,首先得理解它的特点。

快时尚是“快速+时尚”,品牌方将当季最新的设计款式以最快的速度出售。在21世纪初进入中国后,它们因产品迭代丰富,价格只有大牌的几分之一,成功打开市场。

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但这其中,最受欢迎的却是最不典型的优衣库。说它不典型,是因为它并不像其他品牌一样紧追时尚潮流。它的服饰多为基本款,乍一看平平无奇,但却拥有“简单、舒适”两个品质。

2014年天猫双11,优衣库仅女装销售额就过两亿,男装、女装与童装叠加后冲上服饰类目第一。

双11的爆发,在预料之中。

早在此前,刘一敏就发现,身边无论是男性朋友还是女性朋友,无论来自哪个城市或者去向哪个城市,总缺不了穿优衣库的人。

刚进入职场的她,还穿着整齐的套裙,然而不到一年,她也成了优衣库的粉丝之一,一买就是三四件。

“衣服么,好穿才是王道。也不是说我有多迷恋这个品牌,就是觉得价格还行,搭配也方便,挑不出什么毛病。”刘一敏说。

优衣库兴起的背后,是其本身成功打造“没钱人觉得不贵,有钱人觉得不low”的品牌定位,同时也是越来越多的人喜欢低调、舒适的生活方式,喜欢亲肤和自然的面料;越来越多的人开始悦纳自己,而非通过服饰彰显自己。

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同一年,韩剧《来自星星的你》大火,“国民女神”千颂伊的衣服鞋子乃至墨镜,都在淘宝天猫成为爆款。韩都衣舍第一时间签下千颂伊的演员全智贤。那年天猫双11,韩都衣舍抢占女装类目销售额第一。

这股火热的势头延续到了2015年。

这一年的榜单里,优衣库蝉联女装销量第一,韩都衣舍位列第二,欧时力和ONLY都排进了前五;这是杰克琼斯最后一次排在男装第二,之后它陆续被海澜之家、太平鸟所超越;七匹狼在服饰品类连连下坠,不见踪迹,反倒成了箱包、皮具冠军。

相较2014年,天猫双11榜单变动似乎不大,但却暗藏另一个阶段开启的伏笔。

卖不掉的跑鞋与报不上的马拉松

“耐克曾拍摄全民健身活动,发现人们穿着白胶鞋、皮鞋和普通工装裤。这让美国同事有点发愁,中国人不跑步,怎么推广跑鞋?”

在回忆品牌进入中国时,耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理董炜这样说。

事情的变化总是那么出人意料。

2019年,李博早早报名参加成为“双金”赛事的杭州马拉松。很不幸,他落选了。后来他才得知,半程马拉松的报名人数为59739人,最终中签率仅为16.7%。而数据显示,连续五年报名杭州马拉松的人数为5986人。无论是总报名数还是连续参赛者,均呈增长态势。

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跑步只是海面浮冰,冰山之下其实是健康理念的渗透,以及全面健身浪潮的奔涌而来。

2016年天猫双11,耐克超越优衣库,成为服饰类目第一名,全类目第五名。阿迪达斯排名服饰类目第三,全类目第十五。

服饰类前三,运动品类占了俩,时兴的文化理念不言而喻。

2017年,巴黎世家发布老爹鞋,售价高达795美元,约为5303元人民币,备受追捧。

它指出了流行的方向,也让休闲运动风成为了主流。

今年的老爹鞋同样站在潮流前沿。经过改良后,科技感更足,鞋底形状多样,厚实而又夸张。

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2017年、2018年的天猫双11,耐克一直保持着成交额服饰类第一,全品类第五的记录,优衣库紧随其后。阿迪达斯尽管依旧位列服饰类第三,但已经冲到全品类第八,进步明显。

天猫流行趋势研究中心专家亦声认为,运动休闲爆发的背后有两点:由紧张压力转变而来的轻松健康的生活态度,此其一;场景细化,再商务再精致的人都得承认自己有不同场景着装的需求,人们开始注重并构建自己的着衣场景,此其二。

运动服饰成为不费力的时髦,诸如耐克、阿迪达斯等品牌通过电商洞察了最新的消费者偏好,也因其通向了下沉市场,打开了新的增长点。

运动依旧,国潮崛起

2019年天猫双11,全品类排名中,耐克、阿迪达斯、优衣库销量领先,运动类品牌潮流依旧。

女装排名前三位分别为优衣库、波司登和Vero Moda。

波司登的成绩颇为突出。近三年双11,波司登一直位列女装前三,此次成功进阶第二,“国潮兴起”助力不小。

国潮,也即中国潮流。

自2018年初李宁登上纽约时装周,“悟道”衣衫刷新国人印象,国潮之风就再也无法阻挡。

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这股潮流里,波司登推出时尚系列羽绒服。先是登上纽约时装周,后又联名三大国际设计师开了一场发布秀,竟也借此改掉了昔日“大爷大妈保暖利器”的形象,成了年轻人的心头好。

国货们的再次崛起充分说明,只有不受欢迎的产品,没有无法翻身的品牌。

时尚圈三十年一个回潮。正如你无法预知明天的心情,下一个流行的是什么样儿的,谁知道呢?

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