双11最累的消费者,是给爱豆完成KPI的追星女孩

FUNJI种瓜基地 · 2019-11-13
艺人“粉丝经济”已经成为了商家和电商平台眼里新的增长点。

编者按:本文来自微信公众号“FUNJI种瓜基地”(ID:FUNJIdata),作者 FUNJI种瓜基地,36氪经授权发布。

当广告、预售也不能充分刺激消费,商家丰满的目标如何达成?于是,艺人“粉丝经济”也成了商家和电商平台眼里新的增长点。

双11,越来越累人了。提前一个月购物节就开始营造气氛、拉动消费需求。当广告、预售也不能充分刺激消费,商家丰满的目标如何达成?于是,艺人“粉丝经济”也成了商家和电商平台眼里新的增长点——通过艺人活动将粉丝置入这个“买买买”的引力场。

每年购物节都在刷新记录,今年双11天猫就产生了2684亿元的交易。为了这个数字,品牌和平台都需要提前准备数月,想尽各种方式、制定多种玩法来激发消费者的购买欲。

双11最累的消费者,是给爱豆完成KPI的追星女孩

FUNJI(ID:FUNJIdata)在整理艺人数据的时候就发现了一个现象:在双11前的一个月,艺人们突然集体多了很多新的品牌合作和代言,众多明星集体微博带货,成了个见怪不怪的“常态”。

于是,对粉丝来说,双十一期间爱豆合作品牌的销量就是她们最关注的数据。因为这直接体现了他们爱豆的粉丝购买能力和商业价值。

这个时间,甚至被一些粉丝们视作爱豆未来能否获得更好资源的重要节点。淘宝平台的预售正式开始后,不少粉丝们都在像买数字专辑电子刊一样去对相关产品做“秒切”、“插旗”冲销量,买完后还不忘去微博晒单,鼓励其他粉丝参与

今年对粉丝来说,更是任务格外艰巨的一年——FUNJI(ID:FUNJIdata)观察,今年两大电商平台和大量品牌商都在明星身上下足了功夫,让代言和合作与双11紧密耦合,充分激发粉丝购买欲。目前粉丝圈给爱豆打投、做数据的招式,都不约而同的出现在了双11预热的活动中。

FUNJI(ID:FUNJIdata)整理了两大电商平台今年双11,在预售阶段所有和明星相关的活动玩法:

双11最累的消费者,是给爱豆完成KPI的追星女孩

双11最累的消费者,是给爱豆完成KPI的追星女孩

光看明星头像数量就可以发现平台与明星合作有多频繁

从图中可以发现,虽然两家活动的名字不同,但大体活动的方式却比较相近。

常规玩法就包括了明星限量礼盒(大字报突出销量)、榜单打投、消费者稀缺资源竞争(现场活动资格、限量礼品)、任务解锁等等。也正是平台和品牌方这种完全照搬了饭圈的打榜冲销量行为,才能够让今年的双十一战场中多了许多久经沙场的饭圈女孩。

照搬饭圈的打榜玩法当然不够,今年的平台和品牌方还做了创新——顺应最近直播带货的新趋势,将带货直播和明星相结合。两个平台分别设置了“双11明星星愿热线”和“明星24H营业计划”的明星带货直播活动。通过直播,使艺人化身线上品牌推销员,为消费者(粉丝)交流。

他们也可以像李佳琦、薇娅这样的专业淘宝主播在直播间带货,激发粉丝的内容消费(得去看一眼偶像),从而对自己代言的相关品牌产品产生购买欲(爱豆需要支持,我也觉得买了不亏)。

双11最累的消费者,是给爱豆完成KPI的追星女孩

平台之外,不少品牌在十月后官宣了很多艺人成为他们的代言人、大使、星推官等名头多样的合作关系。

FUNJI(ID:FUNJIdata)整理了明星势力榜的400位艺人10月以来的新增代言及title变化情况。发现其中有98位艺人都在近一月余获得了新代言或者新title:

双11最累的消费者,是给爱豆完成KPI的追星女孩

 篇幅原因,完整表单请在订阅号“FUNJI种瓜基地”回复关键词“双11”获取

从表中可以发现,这些艺人大都是最近露出频率高人气较旺的偶像型艺人,在这些人中还有很多人都是近两年选秀出身的新生代偶像

据观察,商家为了充分刺激粉丝消费,有很多商家在“官宣”合作关系时就带上了相关产品链接。即使没有带链接,这些艺人也很快就出现在商家淘宝店铺的首页、商品详情页上。为了让粉丝买得舒心,不少品牌还会给粉丝制作单独的商品链接,从这个链接中发生的所有交易都被视为是爱豆的带货能力。

此外,商家还会给粉丝做相关的明星限量周边、全球独家限量周边,买产品即可获得,以此促进粉丝的购买欲。

今年,明星自发直播、带货的情况频频出现。更有李湘这样在直播带货中“上了头”跻身淘宝直播排行前3的“专业明星带货主播”替其他人试错。明星选择和电商合作更是双赢,何乐而不为?

另外,品牌为艺人“抬咖”的行为是否合适还有待商榷。

FUNJI(ID:FUNJIdata)看来,明星不论是作为品牌代言人还是大使或者挚友,原本主要的作用在于品牌增信,即通过艺人与品牌相契的形象和人气,扩大品牌或产品的影响力和信任度。

而现在,开始有更多的品牌将带货能力作为选择艺人代言、合作时的重要考量,这无形中也改变了评价艺人商业价值的维度,将粉丝购买力放在了更高的位置。在这一背景下,饭圈女孩更是要努力花钱。

我们了解到,已经开始有不少品牌深谙粉丝心态。有些品牌在推出新产品时就将粉丝打投纳入增长思路——给合作艺人“抬咖”,将艺人和新产品捆绑,然后让粉丝们积极地去购买、点评。这一切完成后,品牌就可以基于这些冲出来的购买销量作为他们新产品的良好表现,拿去做进一步的推广。就这样,粉丝经济几乎成就了某些新产品增长的“二级火箭”。

双十一已经不仅仅是消费者和品牌商的狂欢,越来越多的变量进入到这个人造节日中。品牌的销量也不再完全受商品质量和价格的影响。凭借推广、明星效益带来的短期高销量,令品牌方乐于见到这样的推广方式,也更愿意让更多的明星获得自家品牌的头衔。

然而随着推广中与粉丝经济更加深入的结合,也可能会有弊端显现。我们从今天社交平台的舆论了解到,已经出现双十一艺人单链的销量达成后,疑似粉丝进行退货的情况发生。

此外,部分商家为了冲销量,给艺人“抬咖”的行为,正在让title失去含金量,也可能正隐性地改变艺人在商业价值体现上的秩序。

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