“洗脑式”广告真的有错吗?

时氪分享 · 2019-11-12
分众存在,是因为传播效能强大,但更因为它简单,且不带掩饰。

在铂爵旅拍和boss直聘后,分众又来了一波刷屏。这次,有个叫易车网的网站,选择把分众“包一天”的做法,让全国54个城市分众电梯,30万块屏,全天20小时不间断播放……

在此之前,你知道易车网么?你知道这是一个创办于2000年(比分众还大3岁)的汽车网站么?你知道他的终极boss就是蔚来汽车的创始人李斌么?你知道这个网站是汽车互联网行业里的行业老二么……

估计你不见得知道。但是,经过这次“强力洗脑”,再说自己不知道易车的人,恐怕就很少了。

关于洗脑式广告的一切争议,其实是碎片化传播和中心式传播的殊死搏斗的外部体现,也是我们抵抗粉尘化媒体的一种生理反应。

第一部分 为什么有一半人不反对“强暴”?

我很喜欢新闻客户端zaker的一个原因,是它经常对富有争议的话题进行公开的网民投票,这比一切基于主观的新闻报道都更有说服力。

 “易车包屏分众”事件后,zaker果然又推出了投票。在点开页面之前,我在心里反复猜度,大概能有多少人支持易车和分众,10%?20%?25%?

结果令人惊叹,几乎是50%对50%,这是一个完全没有想到的结果。

原以为引起公众冷嘲热讽的这次传播的结果是一边倒的批评,但没想到至少有一半的受调查者的键盘操作很刻薄,但点击按钮的手指却很诚实……这意味着这种主题野蛮、方式粗暴、具有超叠加效果的广告并不是人们想象中的那样不受欢迎。

天下苦碎片也久矣,尤其是在碎片化向粉尘化转化的当下。

有很多营销人都喜欢绘声绘色的讲所谓社区化营销的威力,但事实是,社区化媒体本来挺好的,但完全没有确定性。同时用户对营销化的文章越来越反感,尤其是小清新的社区/社交媒体变得日益油腻的当下。

我有一个朋友从十年前就开始创业,从微博营销起家,专做一切社会化营销,几乎cover了这个市场的四分之一。前不久我去看他,他很疲惫。他告诉我,现在太碎片了,要做出一条具有公众影响力的话题文章概率极低,只能是小范围行业内自己热闹一下,而且一波波被割韭菜薅羊毛之后,越来越多的人不相信所谓社会化营销+碎片式传播了。

我个人一直认为,毁掉社交化媒体的,就是它们自己的过度商业化。说的直白一些,分众就算“强暴”你的耳朵,一天也不过两次而已——一次上班,一次回家。而碎片化媒体则是企图“诱奸”你,让你对这个世界的善意充满怀疑。

分众存在,是因为传播效能强大,但更因为它简单,且不带掩饰。

第二部分 .分众的咒语

为什么有50%以上的人并不排斥分众上的洗脑广告呢?我觉得最大的一个可能性是——人的天性都喜欢简单明确的生活。从哲学意义上说,对确定性的追求是90%人类的天性。 

中心化媒体最大的优点就是给你确定性的信息,让你基本不用选择。

分众上的洗脑广告具有以下几个特点:封闭排他性、循环论证、利益承诺、咒语化、重复性。

即便如此,分众的“打扰”并不反人性。相反,分众上的洗脑广告,本质上是由广告主发展出一套符合人性需要的逻辑和利益,在每天等电梯坐电梯这样一个大脑片刻空白,意识拦截能力相对放松的时刻,日复一日,反复刷屏,循环论证,从而让用户进入条件反射和催眠状态。

支持分众的引爆逻辑的底层理论架构是定位理论和心智学说。换言之,只要反复叩击你的心智,直到你开始“有点烦”的时候,它就成功了,因为你记住了,而碎片化传播的东西,99%你记不住。

我知道波司登羽绒服做了43年畅销72国有什么不好呢?我知道铂爵旅拍可以“想去哪拍就去哪拍”有什么不好呢?这总好过我去费力吧啦的搜索方方面面的信息,再得出一个莫衷一是的消费选择要好吧——相信这是大众的想法。现在是一个消费时代,随着智能化商业基础设施的铺设,有更多的、无穷尽的选择是时代的进步,但这也更需要有人化简为繁,直接告诉消费者必要的核心信息。 

从纯商业的角度——碎片化媒体除了容易引起这个被太多商业和隐形商业信息灌脑并因此高度警觉的消费者的本能厌恶和防范之外,关键是它们不具备准确传达核心信息并引爆的能力。

以前上大学的时候去听过一门叫《民间文学》的课程,老师一上课就开宗明义的讲了民间文学的三大特点——口头性、变异性、传承性。

基本上碎片化媒体就是这样一种民间文学,它便于表达(口头性,现在则是移动化)也可以传递,但是信息会在传播中不断的失能和失真,最终会变成一个和开始完全不一样的东西——这种不可靠和不确定性是广告主的大忌。

另一个非常重要的,因为碎片化传播的非实时和同步性,使得其具有发酵功能但没有引爆效果,我这里有个极为真实的类比:

第二次世界大战,每个士兵平均发射20000发子弹才能打死一个对手,总共射出去了几亿发子弹——但是,最终改变战局的,是扔到广岛和长崎的两颗原子弹,它们的当量是1.3万吨TNT和2万吨TNT。

相对于整个二战中发射的子弹和引爆的炸药的总当量,1.3万吨和2万吨只是一个极其极其小的数字,但是它们却最终结束了战争。原因很简单,因为它们具有前所未有的集中引爆的能力。

没有人会记得住每个士兵射出的每一颗子弹,但没有人不知道原子弹结束了二战——这就是分众的价值。这种价值来自于分众的基础设计——它设计在3亿主流人群每天日常生活必经的场景而且自动播放,无法屏蔽。

”必经场景”是分众的又一核心要义,并不是所有的中心化媒体都具有这个能力。过去,电视广告很有效,头部栏目冠名特别有效,但现在没么多人看电视了,它的价值也就边缘化了。

问题是,碎片化资讯并不具备接任下一代核心媒介的能力……无论大家是玩IP,玩跨界,玩联名,玩微综艺,玩种草……除极少数吃到红利的,绝大多数是自娱自乐,自慰自嗨,所以生意越做越不景气。

第三部分 选择

小红书最近一直麻烦很多,先是被下架,然后被爆出“种草有价”,然后整改,然后大批广告主开始抛弃小红书。

如果回顾一下历史,小红书只不过浓缩了一下当年的微博。

无论是当年的微博,还是后来的快手抖音小红书,我都研究过很久。发现了一个很简单的规律,可称为三阶段论——

第一阶段:初心阶段,这个阶段的社交媒体,真诚的相信自己是记录和表达人们美好生活片段的基础设施,进而形成一个个自组织的社区,这往往是一个社区媒体最美好的阶段,因为上面的人都是抱着真诚的态度,去用生活内容建设社区的;

第二阶段:商业化阶段,大部分的创业者发现在早期的用户激增之后,社交媒体最缺乏的就是变现能力。此刻,以前鼓励他们“更真更美好”的资本开始露出了獠牙,逼迫他们拿出商业化变现的手段。但社交媒体能有什么变现手段?做广告的效果肯定不如中心式媒体,那么,就软广化和网红化吧。

当然,这个概念被包装的无比诱人,比如种草、比如老x经济,比如带货王……它们试图讲一个故事——当有人喜欢你的内容的时候,你顺便做做广告卖卖货,其实人家会更喜欢你。

它们讲的是真实的么?可以说,在某个时点、具体到某个ugc个体的时候,这种故事可能是真实的。但是,如果你身边所有的人,一夜之间都从心存默契的朋友,变成了一边发着暧昧不清的段子,一遍暗中试图打开你的钱包的陌生人的时候,你还会喜欢它们么?

第三阶段:工具化阶段。最典型的案例就是微博,微博历史上有两个难关,第一个是用户增长陷入停滞;另一个就是当下——如今还有人在微博上分享自己的真实生活,并把它当成一个精神家园么?早就没有了,人们在微博的行为变成了只看不说——要么看一些权威发布,要么看一些网红造浪or大V爆料……写点关于自己的?no!

中心化媒体和双方本来并无道德上的高下之分,但是消费者对于直接的广告是有心理预期,即这就是广告,所以强暴说其实不成立的。

但是,就好像当年百度被骂,因为百度不愿意像谷歌一样在付费搜索结果中比较明显的标注“推广”一样,因为社交平台的开放性和这些社交平台的变现需求的迫切性,人们其实无法阻止无数的软性的碎片广告进入生活,这种感觉具有很大的蒙蔽性,人们迟早会厌恶,现在这种厌恶已经开始了,从网红成为一个贬义词开始。

整个世界都是在分久必合合久必分中轮回,一种碎片化的兴起必然伴随另一种反碎片化的机制的脱颖而出,这是历史的必然也是分众的使命。“分众将死”是无数希望取而代之者的梦呓,也是过几年就来一次的预言,问题是,如果没有一种系统能取代它,它就将继续存在下去,而且越来越重要——随着分众和阿里的结合,发展出一种新的线下-线上的闭环,在集中引爆的同时也提供千人千面式的个性化选择,更强大却也更精准,这些看似的矛盾都可能在技术的加持下得到解决。

在电视中心化的时代,数亿广告能够家喻户晓,在PC互联网的时代,影响力就捉襟见肘,在移动互联网时代,数亿广告在浩瀚得像银河系的信息爆炸显得很苍白无力。唯一的方法是回归地球,移动互联网就像城市上空的巨大空间很难填满,而事实上一个大城市无非就是3000个写字楼,5000个社区,只要打透了消费者工作和生活的两极,才就完成了确定性的到达。我们看到这些年来成功崛起的公司像之前的滴滴,美团,饿了么,瓜子二手车,小米,飞鹤,波司登还是如今看到铂爵旅拍,boss直聘,妙可蓝多,闪送,洽洽,易车,西贝等几乎都是从消费者必经的生活空间中被强行引爆的。

要么在激亢的超叠加式冲击波下high至高潮,要么就在充满油腻气息的粉尘中呛咳至死……在这个时代,你别无选择。

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