地产双11,促销野史的番外篇

未来可栖 · 2019-11-12
今年“双11”,天猫交易额破百亿只用了1分36秒,比去年提升了整整29秒。百度百科对于双十一的描述已经改成“中国电子商务行业的年度盛事”,可以说是中国互联网史上最成功的营销事件。

“双11”的影响还不止于互联网界。2018年,天猫双十一全天交易额达到2135亿元,是恒大“全国6折卖房”整个10月销售额的两倍还多。天猫一天的业绩,就可以排进房地产行业2018年全年TOP10。

过去房地产赶“金九银十”,现在也赶“双11”。

地产圈双十一向互联网行业取经的不只是一个日期,大声叫卖终于从老套的 “我很便宜,快来买房”升级 。电商巨头们这一次在房产领域投入了前所未有的力度,比起以往这次算是动了真格。京东一次联合超过200家开发商,投放超过6000套特惠房源,号称优惠总额超过3亿元,新房全款5折起。苏宁与恒大全面联手,上架800个楼盘近万套房源,其中特价房1111套,打出“每日秒杀一百套特价房,最高优惠超百万”的口号。这个购物狂欢节,房地产互联网营销真正迎来了新的“春天”。

地产双11,促销野史的番外篇

图片来源于网络

“营销狂欢节”比拼的不只是抢购手速,还有文案创意。地产双十一海报一众排开,创意与守旧鱼目混珠,但也不乏众多海报模板换汤不换药的常规操作选手,只要数字11占据整版中心吸引注意力,就是一份及格的作品。 

地产双11,促销野史的番外篇

地产双11,促销野史的番外篇

地产圈撞上双十一,众多非一的营销方案背后有着讳莫如深的动机,不看花式降价的“套路”,刨根溯源“套路”的出处就会发现,“隐形降价”才是房企双十一最关心的操作。

“双11”,是房地产企业打折促销最为直接一天,但在购物狂欢节过去的以往,“降价”一直是房地产行业的“野史”,降价野史上,整个过程也充满无奈,既要有卖相,又要规避维权,要让相关部门觉得“动机合理”,要有越来越多的“专业技巧”。

“老大哥”做示范,也会挨骂

王石说,他“很多意想不到的人生转变是在57岁之后开始的。”他出生在1951年,57岁的时候正好赶上2008年。这一年他完成了“7+2”的登山计划,认为自己“功成名就”,可以“颐养天年”了。但2008年,经济和房地产形势急转直下,万科抛出了“拐点论”,决定在长三角地区率先降价,随后推至全国,却被同行指责“率先跑路”,说万科“不配当大哥”,是“害群之马”。行业协会还专门开会批评万科主动降价,动机不纯。王石觉得多年拼搏来的声誉一下子回到解放前。

但是,从此以后,每到“拐点”,就有企业安耐不住要“动机不纯”,降价的花式也越来越多。比如,某大每年都要搞一次全国大降价,今年的降价力度很猛,但很多人要搬着计算机算才明白自己到底能享受多少优惠。即使如此,也不耽搁某大在10月份获得900亿的销售额。

限时特价

中国互联网电商的崛起有两次“历史大机遇”,一次是2003年的非典,一次是2008年的金融危机,非典培育了第一批网购用户,金融危机则让很多人对网购产生了依赖。

其实在万科考察小米、华为之前,房地产企业已经开始向互联网学习,只不过学的不是管理模式,而是促销方式。

2010年,某房企武汉公司旗下在售的五个楼盘发布促销信息,每周每楼盘各推出10套“一口价”特供房源,不仅如此,购房还即送11888元家电基金。淘宝双十一限时减免188时消费者的抢购热情在这里乘以十,可想而知。别有滋味的是,这样的做法还能避免老业主产生先前购置房产贬值的想法,一举两得。

但是“特价”的标准被开发商定义的很“灵活”,有的项目是拿出位置不好、有明显缺点的房源消化库存,有的项目推出的“特价房”实际上根本不存在,把人吸引到项目之后,如果他们问到特价房的事情,销售会说:买完了,你看看别的房源吧。

2008年同年,北京某纸媒曾刊登过一篇文章,提到了当时火热的“限时抢购”特价房现象,当年的那篇文章用了这样一句话去点评这一促销方法。“所谓的‘限时抢购’其实只是开发商既吸引新客户又不激怒老业主的一种说法,实际上只要项目有房,“限时抢购”基本上等同于“分时段放号”。

自带热点的“互联网”

2014年,滴滴打车宣布公司获得新一轮超过7亿美元融资;这一年,聚美、京东、阿里先后上市。这一年,河狸家创始人晒出内部邮件:“达到10亿估值这件小事,阿芙用了整整8年,雕爷牛腩用了2年,而河狸家如果从3月11日接第一单美甲开始算,仅仅半年。”这一年无疑是O2O的“元年”,移动互联网迎来了它们集体的“春天”。

与此同时相伴而生的是传统行业转型创新频现,在O2O的冲击之下,越来越多的APP被催生,各个传统行业都在不安,思考,突破。不想掉队的“传统人”也包括众多房产企业。2014年8月,淘宝网与万科宣布,淘宝用户全年线上花费,可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款,最高可抵扣200万元,这一降价行为将让淘宝用户的购房成本最多节省10%。

不愧是创造过“白菜和股票一起卖”的营销大佬万科,在O2O元年到来的前四年,南京万科就曾推出全国首创网络虚拟货币买房。用户可通过发帖攒积分、有奖问答等方式赚取虚拟货币。再可使用网络虚拟货币CP竞拍万科金域蓝湾6万元购房券。如若虚拟货币成功冲抵购房券,对消费者来说,自然是另一种变相降价优惠。

地产双11,促销野史的番外篇

图片来源于网络

比起硬性降价,互联网确实是一个柔软的缓冲地带,网络释放的降价优惠,在包装之下并不太引起老业主的反感,再加上互联网自带的热点属性,降价的同时又是一波亮眼的促销推广。虽然,互联网+房地产的口号喊的深入人心已经十年过去,但也是直到今年的双十一,电商联手房企上演了网络营销大逃杀,才算是迎来第一个真正的高光时刻。

“巧立名目”的“基金”

每一个地产人都是营销大佬,他们不仅向互联网领域学习,还巧妙的使用金融术语。“基金”这一经济词汇,也可以被偷梁换柱的用于变相降价。如果说24节气为房企海报贡献了全年的创意主题,各种传统节日则是合理降价营销的万金油。

商业地产领域在送“基金”这件事上也不甘落户。中信地产就曾送过“创富基金”。购买超过150平方米面积的商业地产即可获得12万元的创富基金,超过700平的可获得50万元创富基金,超过1400平的可获得80万元的创富基金。

当“双十一”演变为全民购物狂欢节时,这一“非传统” 的节日也被并构进房企不得不追的节日热点之一,与传统节日一起成为“明目张胆”降价的几大原因。

降价方式包罗万象,真假之间界限也是虚虚实实,一票花样新翻的降价广告之中当然不乏虚伪的促销噱头。但对于真心想要降价的房企来说,花心思也完全属于船头跑马,走投无路的无奈之举。

如今,隐介藏形的降价方式花样百出。送物业费,送装修款,毛胚房交付改精装修交付,借团购的名义打九折,首付一成,一律首付三成,包装过的特价房…… 隐形降价,花样远比想象的更多。 

地产双11,促销野史的番外篇

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想降不敢降的价格

没有一家房企不会在意老业主维权。轻则拉横幅,重则打砸售楼处,冲动降价后企业大概率要面对老业主“还我血汗钱”五字真言,一针见血,触目惊心。因此,冲动是魔鬼,降价需谨慎。

2018年国庆节假期最后一天,江西上饶碧桂园某楼盘曾因每平米降价3000元引发大量业主维权。在售楼处被打砸后,网友戏称这是“2018年中国楼市真正意义上的‘第一砸’”。这个称呼也从侧面印证了售楼处因维权被砸已累见不鲜。

“2018年的第一砸”,人们笃定这不是2018年的唯一一次,而是第一次。

有现象即有需求,房闹,也可以衍生出奇特的降价促销方式。据2018年传言,某开发商就曾雇人打砸自己的售楼处,宣传项目降价力度之大。

地产双11,促销野史的番外篇

(图片来源于网络)

降价维权的合理合法性一直是针锋相对的话题。利益点不同自然意见不同,各方各抒己见,但却很难得出一个顾全大局的结论,时间长了这个问题也就变成了存而不论存的议题。房企是否该补偿老业主,契约精神至上的可能性,街头巷议的争论始终不绝。

 “Winter is coming,寒冬将至”,对于现今的房企而言,这句话恰如其分的合适。如今,政策调控市场愈加稳定,购房人群发生改变,房地产开始进入买家时代;高利率的贷款,回笼资金,保障现金流,这些都是房企力图降价背后的合理因素。

“房地产+金融”双控模式之下,房企融资渠道受阻,而高杠杆运行的逻辑早已让房企走入缺钱的境地。行情交尾,房子不如及时变现,但是降价不仅涉及老业主的权益,还涉及市场走势会牵涉更大的影响。想降不敢降的价格,房企,似乎变成了最“纠结”的一群人。

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