从0到1,是场生死局

笔记侠 · 2019-11-12
靠画大饼拉来的人,只能同甘,不能共苦。

编者按:本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者 唐兴通,36氪经授权发布。

从0到1,是场生死局

内容来源:2019年10月23日,在营创学院主办的“让创新可掌控,让新产品风靡”会议上,创新变革顾问唐兴通进行了以《种子用户方法论》为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。

笔记邀您阅读前,先思考:

  • 种子用户型客户的特征是什么?

  • 种子用户思维的价值什么?

大家好,今天想和大家聊聊我的新书《种子用户方法论》。我坚定地相信,这本书中的思维和方法论,能在50年后依然具有指导意义。

写《种子用户方法论》的初心,源于六年前,我在清华讲课时,发现很多企业家、创业者都存在这样的疑问:

自己的产品保证在商业化后会很厉害,但是如何才能把自己的创新产品,有效地与种子用户连接起来呢?或者说,如何才能获得第一波用户?

于是我就想,或许我可以结合自己多年前做互联网产品、运营、市场工作的很多经验,来帮大家解决这个问题。

在过去的六年里,我接触了一批从天使轮挺过A轮、B轮的CEO,他们也有着相似的问题:如何才能从0到1?种子用户从何而来?如何才能低成本、高效率?

六年来,我每天都在思考这个问题,同时读书学习,于是才有了这本《种子用户方法论》。接下来,我将分享我的研究心得。

一、种子用户方法论,解决从0到1的问题

很多人会误以为,种子用户方法论只是应对互联网产品、或是传统企业数字化转型,又或是人生第二曲线的难题;实际上,种子用户方法论是伴随你一生的思维模型。

每当你想推动变化,不论是新思想、新产品、新项目,还是公司的新转型,都需要思考:如何才能有效地运用种子用户思维解决问题?

同时,今天的我们面临着这样的环境特征:第一,混沌;第二,不确定;第三,产品的生命周期越来越短。这些都需要种子用户思维来指导。

种子用户思维,各个学科和领域都会涉及。比如你是一个省教育厅的厅长,想在人工智能时代推行教育改革,那么你会如何选择试点幼儿园?很多人会选全省排名前十的幼儿园,或是园长与自己感情最好的幼儿园。

这都是不对的选择。因为在推动转型和变革的时候,虽然上述两类人确实好相处,但是他们不一定拥抱创新,也不一定把你的创新理念当回事,甚至会阳奉阴违地配合你。

如果他们就是在应付你的很多创新理念、新产品、新思想,那么他们就不会发挥自己的能量,去做出更多创新,推动你的改革目标。

包括很多做互联网产品的朋友,也在困扰人工智能时代的B2B解决方案如何做。从前他们是找各个行业的头部,一个一个拜访,而种子用户思维是,在每个行业里找出拥抱新科技的种子用户型客户——这些客户的典型特征就是积极拥抱新鲜事物,领潮流之先。

根本不需要找100个人,要把拜访100个人的时间,花在B2B这个行业里面少数种子用户身上,这样就不必像撒胡椒粉一样,而是更加聚焦力量。然后,把你的方案做成标杆。

二、为何要当一个“做局者”?

要聪慧地推动一样事物的改变,而不是单调地从现行的A变到B。改变世界的事物,都是从边缘的、不起眼的地方开始做起的。

一个人,或者一家企业,如何看待和对待变化,就决定了其未来有怎样的命运。

种子用户思维看到了人类的本性——远离风险。

假设待在一个地方不动,或待在跟自己相同的群体里,采用和大家一样的知识与方式,这样做事情——包括数字化转型、开店、创新产品等——都会让我们感觉很安全。

但是当你想要推动创新时,你身边的人们都会使用社会性的语言,来搪塞,来婉言谢绝,或是故意说“我等等再看”。

然而,真正推动人类和社会进步的人物,总是那些行为比较怪异、思想比较固执的人。就像如今流行的风尚,最开始都是非主流的人玩的——新产品和流行的规律就是如此简单。

推动创新时,大家都感到有风险和不确定,这时你应该把精力和时间都花在种子用户身上,和种子用户一起培育出成长的节点。

我特别喜欢这三个字——做局者。

你上下游的伙伴、你的兄弟单位、你的用户,他们的习惯性冲动都是拒绝改变;但是你有一个梦想,你要推动创新,你就要成为一个“做局者”。

如果你不能做这个局,那你就只能活在别人的游戏规则里,顺从那些拒绝改变的人的思考,接受他们给你做的局。

同理,在你的目标客户里,也有一群对风险和创新有着不同应对方式的人。

——风险这个词,有其客观性,也有其主观性:有一些客观风险,我们能通过算法分析出来,但还有一些风险,叫做“主观感知风险”。

不同的人格,对创新和新产品的感知风险,是不一样的。那么,如何找出种子用户?从一个创新推动者或是做局者的角度来说,答案很简单:

在人海之中,找出感知风险偏弱的、对你新产品的使命和愿景表示认同的人,在初期阶段,让他们与你的产品进行有效连接。

从0到1,是场生死局

连接好这样的能量后,当每个人看到你的新产品时,脑袋里都会想:我接不接受这款新产品?这时他们的思考有两个词——感知风险,或是感知收益。

德鲁克先生讲过:企业家并非喜欢风险,他们看到的是未来的收益,但是企业家能够驾驭和管理所感知到的风险。

也就是说,企业家具有远景眼光,能看到和认同产品的价值,对风险也能做出评估。但是大部分人群,是把风险放大,而把收益缩小。

我在研究中还发现,种子用户与主流用户的区别,更多体现在人格差异上。

一个人的人格,就是他的世界观,很难改变。所以,想引领潮流,要找能给你力量的、愿意跟着你一起推动创新的人作种子用户,他们让你有掌控感。

推动创新初期,找了100个人,90多个都给你压力,你还能反共识吗?你还能坚持自己的独立意见吗?你还能不怀疑人生吗?缺乏种子用户思维的人,往往就放弃了。

三、种子用户方法论的逻辑

种子用户的本质问题是:

一个做局者,或者说有心改变世界的人,要如何按照事物和风险的客观规律,在不同的阶段,有效地从广大人群中筛选出与你的新产品较为匹配的人,让其和我们一起有效地管理风险、驾驭风险和处理风险?

种子用户,就是我们推进新事物的优质土壤。当一群主流用户还在对新产品感知有阻碍的时候,种子用户已经给了你温暖和呵护。

从0到1,是场生死局

正是这种力量,像一束光引领着你,带给初期团队与核心产品很大的信心支持;但如果你没有种子用户思维,那么团队就会人心焦虑。

在种子用户方法论中,需要解决3个问题,简述如下:

第一,如何识别种子用户?

要在70亿人中,找到谁是你新产品的种子用户。

第二,识别好种子用户后,如何用更高效的方式,从70亿人中连接和凝聚他们?

如果你给他们发消息,介绍你的新产品,那么用户很可能根本没时间了解。今天这个时代,你需要用更有效的方式,传递给你的种子用户,把他们团结起来。

第三,当你凝聚了种子用户后,也打磨完自己的商业模型、产品价值、市场之后,能否创造“社会传染”?

社会传染,也就是给种子用户创造场景,让他们扩散影响到更多人。

以上三点,就是整个种子用户方法论的逻辑。种子用户方法论的逻辑,可以运用在各个领域、各种事情上。

比如,平安集团有超过3万名的金融客户经理,但他们的业务能力都在线下,数字化能力较弱,不会使用许多互联网工具,来开拓新客户、维护老客户,于是领导层决定推进数字化转型。

组织的数字化转型,落实到最后,实际是员工能力的转型。但是广大的客户经理们不理解,觉得多此一举,认为自己天天登门拜访客户也挺好,于是不配合。

因此我协助平安做了一个项目,就是从整个组织内部筛选一部分种子型的员工,优先向这批人传递新思想,让他们拥抱变化,培训好、赋能好他们,让他们回去后传染自己分公司的同事,最后带领整个组织完成数字化转型。这就是一个资源和投入产出的问题。

种子用户的思维模型,你这辈子一定会用得上,而且用的次数会越来越多。只要你遇到变化、遇到变革、遇到有人阻碍你的时候,就可以用上。

四、种子用户思维实操

1.种子用户的4种画像

画像① 具备一定的行业基础

想向用户推一款新产品,首先要确定对方具备一定的行业基础。

比如,金山游戏做了一款射击类游戏,发现获客成本很高,传统获客的方式用户流失率大。

我就指导他们,种子用户画像第一个动作,应该是先找到曾经玩过射击类游戏的相关人群,因为这样可以减少沟通成本和交易成本。

画像② 具有明确或潜在的需求

你想要凝聚别人,来做创新产品,前提是对方有明确的需求,内心接受你倡导的使命、产品核心价值,或是有潜在需求。

如果满足不了这两点,对方肯定不是种子用户。

画像③ 积极尝试新鲜事物

在特定领域里,积极拥抱变化,愿意尝试新鲜事物,具备冒险精神的这个人群,是种子用户中的灵魂。

在来来往往的人中,判断这个人是否勇于创新、拥抱新事物,核心方法是看他与你产品垂直方向的匹配度。

画像④ 具有较强的传播力

满足以上条件,如果用户还是KOL,具备很强传播力,那你应该和这种人天天待在一起。

2.如何找到种子用户?

做教练的时候发现,我把既定的产品概念模型告诉学员后,学员就觉得种子用户画像非常容易画出,但是轮到自己做项目时,学员就发现找不到种子用户。

下面,我们来看案例,解答如何找到种子用户的问题。

案例① 招募种子型员工

假如你想带领一批成员开船去南极,该怎样招人,保证他们相信你,并且不会半路而退?

如果用传统方式去说服别人,一定会失败,比如有个叫艾尼斯特·沙克尔顿的人,他用内容营销的方式,兜售价值观,在文案上这样写道:

我们想找一群人去南极,工资不高,路上很危险,十有八九会死在路上;但是,一旦事情干成了,那可是人类历史上罕有的奇迹。

这样的文案发出去后,招来的都是吃饱饭没事干的人,或是稀奇古怪的人。短期内,或者资金充足时,他们不会离席,但到了困难时期,他们就会离开你。

我在创业辅导中见到的团队,十家有八家都是这样,就是因为没有运用种子用户思维,所以缺少初心和愿景。

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靠画大饼拉来的人,不管是你的亲戚、朋友还是同学,从一开始就不是为了和你一起吃苦和挑战问题的,他们只是为了和你共分利益。因此,一遇到困难,这样的团队难免就要散伙。

案例② 推销5G

假如你是中国移动某地级市公司的一把手,从1G到3G、3G到4G、4G到5G的升级,你要怎样有效地向用户推广你们的服务?

如果你不能用种子用户思维,来精确用户画像,那你可能就会在每个公交车拉横幅,宣传搞促销、新品上市,最后却收效甚微,身心交瘁。

当老百姓们都觉得手机上网很昂贵时,你和老百姓说手机上网不贵,想改变90%的人根深蒂固的想法,这就是在自讨苦吃。在短时间内,你改变不了人性底层对风险和新事物的恐惧。

你需要做的就是找到种子用户。千万记住,不要按照职业或年龄区分,老人中也有少量你的种子用户,年轻人也有大部分不是你的种子用户。

比如,3G相对于2G网络,价格会更贵一些,所以首先你要选择一些有经济基础的地方,通过会场来搞活动。

同时,你要发展的客户,也必须是有经济基础的人,然后通过他们进行二次传播。

我做教练时,发现在这个案例中,学员们最容易犯的错误是,会选择既有业务量较大的用户,进行推广。

比如某个用户在2G时几乎没有用过流量,而到了3G时流量增加,这只说明他可能有流量需求,不代表他能引领潮流之先。

如同普通用户很难改掉恐惧新事物的习惯一样,种子用户也很难改掉引领潮流、勇于创新的习惯。所以我的一个建议是,从用户对相近品类的过往行为上,反推他们是不是种子用户。

比如你所在城市最早拥有手机的3000人、最早玩微博的3000人,或者每次都主动参加创新产品活动的3000人,这些人总是在引领潮流,爱玩新产品和新花样,习惯很难改掉。

案例③ 溜冰鞋

如果人类第一双溜冰鞋空降五道口,你要怎样画出种子用户画像?关键点在于,引爆趋势,针对喜欢运动的特点,找到目标用户。

但要注意,学习溜冰鞋很痛苦,而且不优雅,不喜欢滑的人,即使是校花,你给钱请她们友情尝试新溜冰鞋,她们也往往会碍于学习成本高,拒绝代言推广新产品,这样的人肯定不是种子用户。

只有那种滑起来相当优雅,不给钱都玩得很开心的人,才是种子用户。

你应该找到后者,让他们在校园里玩,不断琢磨如何改进你的溜冰鞋,才能做出新产品。

案例④ 电动汽车

假如你要卖出一辆电动汽车,希望通过大众传播找到种子用户,突然来了5万人报名,你该如何迅速地从5万人中识别出100名种子用户?

有人说,谁有钱给谁;有人说,谁有专栏、粉丝多给谁,全都不正确。

粉丝多,看似能让电动汽车增加曝光,但实际他只是个贪婪的渠道。就像现在的网红,你给他钱他就用一下你的产品,但他却不是你的种子用户。

真正的种子用户是能玩出花样,愿意亲身体验,广为宣传,会和我们一起打磨新产品,让产品变为流行的人。

可以用调查问卷,问卷只需要围绕四个角度,出4-10个题目,把大部分人筛除掉。比如第一个问题可以是,有没有驾照?驾龄多少年?有没有需求?如果连基础要求都达不到,那肯定不行。

更重要的,我在研究中发现:种子用户会对创新事物进行主动的信息获取。

所以,如果你提问“电动汽车从0到100公里的加速时间,行业标准是多少秒?”如果答不上来就请离开。

为什么?因为他没有主动获取基于行业基础之上的创新事物的信息,就证明他不具备种子用户的标准。

而要考察对方是否具有传播力,可以让其用微信截屏,展示微博粉丝数等方法进行筛选,最后从5万人中有效地筛选出种子用户。

案例⑤ 杂交水稻

这个案例比较典型。假设有一款杂交水稻产品,它的卖点是每亩地可增收200斤,缺点是次年需要花8-12元买种子,你该如何利用种子用户思维在村子里做推广,尽快完成种子用户筛选、识别、说服以及创新扩散?

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如果一个村子一个村子做地推,村子之间不会传染,这样你会累到吐血。以种子用户思维来做的话,就是把一百斤大米,按照种子用户画像,给到一小撮农民。

这些人往往是村子里边最早一批拥抱种植新科技、最早一批采用机械灌溉、最早一批装宽带的、最早一批装有线电视的等行为农民。

在满足是种子用户群体的前提下,他们还满足是意见领袖的条件,拥有更广传播力的角色,这就是优质的种子用户,例如村长、村医或致富标兵。

村子里第一拨种上杂交水稻的人,他身边就会有人听说到他的收成很多,于是就形成社会传染,加速创新业务渗透率,明年就可以让你的产品推广开来。

3.如何获取种子用户?

以上案例只是如何画出种子用户的画像,更重要的是如何获取种子用户否认问题,最难的是当你没有数据库和上 帝视角时,你该如何做?这本书并没有想象得那么简单。

比如淘宝在2003年时,线下生意特别好,短平快地让线下卖家开店。可是其中的难点在于,需要先装网线、买电脑、学会使用旺旺,如果把这事想得简单,可能连说服一名商家来淘宝开店都做不到,更别说让他一本正经地每天努力引流。

如果没有种子用户思维,无异于把一块石头搬到珠穆朗玛峰。当年淘宝有几个路径,比如:

他们在义乌小商品市场,按照种子用户画像,找出当地第一波使用pos机的人、第一波采用赊账经营理念的人、第一波选择电话购物的人等等,向他们介绍淘宝的新理念、新花样。就这样,淘宝拿下了节点。

五、总结

种子用户方法论的体系,就是先做种子用户画像识别,然后连接到他们。我用5句话总结,读懂这5句话,基本就熟悉了种子用户思维的灵魂。

1.种子用户思维,更多的是一种不同人格对待风险的态度

种子用户思维,不是新产品启动时,产品经理给你讲的东西。需要你从心理学、行为心理学、用户的三观和其过往的经历中,进行更好的解释。

即使做B2B也可以从这个角度思考,它反映的是一种相对稳定的人格。

2.种子用户和主流用户,所关注的创新角度和内容卖点是不同的

种子用户喜欢听到新奇、关于未来和能改变世界的卖点,更多关注的是使命和愿景。在初期最重要的,就是对种子用户进行概念营销和产品特质的影响。

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对于骑墙的观望分子,要讲好服务;对于不接受新产品的用户,要讲好品牌服务。在产品启动的不同阶段,你要传递的内容也不一样。

3.种子用户和主流用户的差别是,从知晓创新产品到行为决策,二者的间隔模式不同

比如我班上99%以上的学员都知道区块链,但是拥有数字货币的人不超过五个。在整个采购模型中,种子用户是处于创新者和早期采用者之间的交集。

同时,了解到创新产品后,种子用户与早期用户或许会马上使用,但是其他用户可能听说了很久之后,也不会使用。

种子用户从知晓到行为决策中间的间隔,相对比较短,这就是看到新市场的节点。

4.规模企业也离不开种子用户方法论

不要把种子用户方法论理解为,做没人用的产品才能用得上。在规模企业做产品遇到的问题是,既得利益部门及相关方说风凉话,最后新产品被消耗了。

也是因为操刀者没有运用低成本、高效率的方式,找到种子用户的土壤,来呵护创新产品成长,死亡概率大大增加了。

5.种子用户处理不好,将会影响团队氛围

种子用户方法论看似只是从0到1发展产品的过程,但如果处理不好,将会影响团队的领导力,挫败团队信心,给团队带来怀疑的氛围。

如果连续搞了多次创新,每次都大张旗鼓地ALL IN,但是每次都做挂了,团队一定会离心离德。

数字化转型战略还未落地,就急忙地瞎折腾,这是没有方法的。

不管是否资金充裕,只要你是在推动新事物,你就可以运用种子用户思维,陪你渡过难关。谢谢。

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